Глава консалтингового агентства Peretz Consulting Наталья Перец взяла интервью у директора по развитию крупнейшей дагестанской мебельной компании «Киргу» Алексея Фадеева. Признаем, оно получилось несколько более откровенным и «погружённым», чем если бы Алексей отвечал на вопросы прессы. Предлагаем запись их разговора.
Наталья Перец: Непростой 2020-й год для многих в результате оказался не таким плохим. А каким он стал для «Киргу»?
Алексей Фадеев: Если говорить по рознице, то мы испытывали большие проблемы с поставками мебели летом и осенью. Могли бы продать на 20-30% больше, но мебели банально не хватало из-за проблем с нехваткой ЛДСП и ППУ. Тем не менее, мы очень приросли по кухням и особенно по детским (+27% по году). Группа столов и стульев сильно выросла в продажах. Что касается производства, то наша мебельная фабрика «Заман» (БМК) показала феноменальный рост продаж.
Наталья Перец: А что с товарами для дома? В этом сегменте все выстроено на импульсных продажах, и падение трафика, вызванное повсеместным введением ограничений, должно было негативно сказаться на итоговых результатах. Как вы закрыли год по этому направлению?
Алексей Фадеев: Там была та же проблема нехватки товара. Мы показали рост 18,6%, но могли бы сделать и 30%, если бы было что продавать. Товары для дома мы поставляем напрямую из Китая, но по известным причинам Китай не отгружал продукцию, сократились поставки и от российских брендов. Мы пытались как-то восполнить дефицит, что-то скупали в стоке. Кстати, ты не права, когда говоришь, что покупка посуды — это импульсная история. Только не в Дагестане! Здесь культ застолий, культ семьи, тут посуду покупают очень осознанно, сервизы на 500 персон…Такую покупку заранее планируют, как правило.
Наталья Перец: Знаю, что в ноябре вы проводили глобальную акцию — ночь распродаж. Слышала, что финансовые результаты были отличными, но к вам пришли люди из Роспотребнадзора и оштрафовали за нарушение карантинного режима. Как сейчас дела обстоят? Все утряслось?
Алексей Фадеев: Даже возбудили уголовное дело! Но сейчас мы уже отбились. Там вот что было: мы решили перед Новым годом сделать покупателям подарок, показать, что компания «Киргу» снижает цены на фоне всеобщего повышения. Возможность проведения ночных распродаж мы обсуждали 3 года, но не думали, что получится такой эффект. Выбрали несколько тысяч товарных позиций и не просто убрали торговую наценку, а где-то опустили цены ниже номинала. Было даже несколько десятков телевизоров со скидкой 50-60%. Запустили рекламу за несколько дней до акции, закупили маски. Рассчитывали, что придет 500-1000 человек, планировали запускать в магазин по 50 человек, но приехало несколько тысяч, причем все — к открытию, намеченному на 21 час. В 20:00 собралась толпа, которая через 40 минут снесла двери вместе с охранниками и ворвалась в магазин. Естественно, ни о какой раздаче масок не могло быть и речи, и это вылилось в неприятности с Роспотребнадзором и полицией.
Наталья Перец: Тема распродаж закрыта или планируете продолжать?
Алексей Фадеев: Решать собственнику, совету директоров. Но для Дагестана это чумовая тема, тут она будет работать в десять раз лучше, чем в любом другом регионе. Только надо делать не ночь, а день открытых дверей, 24 часа, чтобы плавно распределять поток покупателей. Думаю, весной или летом попробуем со всеми предосторожностями.
Наталья Перец: Были какие-то проекты, которые не удалось реализовать в 2020-м году?
Алексей Фадеев: Да, планировали запустить сеть посудных магазинов на 500-600 кв. м, но пришлось отложить проект, как и реорганизационные реформы. В какой-то момент мы столкнулись с нехваткой персонала: не хватало продавцов-консультантов, грузчиков, сборщиков. В карантин у нас стояли блокпосты, и людей не пускали в город, никто из горных сел не мог приехать. Апрель, май и июнь у нас были провальными, несмотря на то, что мы были признаны системообразующим предприятием и не закрывались ни на один день.
Наталья Перец: А какие у вас планы на 2021-й год?
Алексей Фадеев: Во-первых, сделать выводы из ковидной истории, потому что она явно не закончилась. В разгар пандемии у нас в компании были организованы аптека и медпункт, и мы хотим их расширять — это будет прообраз медицинского центра для сотрудников «Киргу» и их детей. Конечно, будем усиливать онлайн-присутствие.
Наталья Перец: Вы торгуете мебелью, посудой и товарами для дома. Есть ли какие-то приоритетные направления или все будут развиваться ровно?
Алексей Фадеев: Все великолепно работает в синергии. Мы — одна из немногих компаний, способных управлять тремя абсолютно разными бизнесами, плюс товары для детей, общепит, производство и строительный блок. Этот синергетический эффект является нашим уникальным конкурентным преимуществом и драйвером роста на протяжении последних лет. Мы должны развивать все ровно, но посуде сейчас будет выделен приоритет в связи с открытием магазинов в селах.
Наталья Перец: Я знаю, что вы подумывали о создании маркетплейса в Дагестане. Это будет ваша собственная площадка или вы хотите работать через уже действующие маркетплейсы?
Алексей Фадеев: Это, конечно, всегда комбинированная модель. Мы как «Киргу» сейчас уже начали работать с Wildberries и с OZON, продаем через эти площадки некоторое количество посуды, учимся, как правильно создавать карточки товара, как его маркировать. После этого выходим на собственную площадку, но с очень ограниченным ассортиментом: чтобы достойно конкурировать с OZON, должна быть конкурентная цена и достаточное количество товара в наличии.
Наш портал kirgu.ru мы, конечно, планируем развивать, но очень сложно организовать дагестанских предпринимателей на одной площадке. Мы, например, готовы торговать продуктами питания, парфюмерией, косметикой, спорттоварами, запчастями, но такая кооперация в Дагестане локально очень тяжела — несостыковка IT-систем, потенциальные партнеры не хотят под нас подстраиваться, а мы — под них.
Наталья Перец: В 2019-м году вы тестировали VR-технологии в ваших розничных магазинах. Хотели вовлечь историю оцифровки товара и поставщиков. Получилось?
Алексей Фадеев: Пока проект не пошел. Мы создали платформу, оцифровали свои кухни и попросили своих поставщиков сделать то же самое, но они откликнулись вяло: те компании, которые нам не очень интересны, сказали, что у них что-то подобное есть, а те, что делают классику, сказали, что им это сложно. Возможно, мы неправильно презентовали этот проект. Но я верю, что за VR-технологиями будущее, это очевидно. Компания-разработчик из Краснодара, с которой мы разрабатывали эту историю, продала проект в Канаду! Но мы не оставляем надежды внедрить VR, только, я думаю, будет так: кто-то из умных ребят сделает типовое предложение в упрощенном виде, и мы будем работать по предложенному шаблону.
Наталья Перец: А как рынок Северного Кавказа в целом, и Дагестана в частности, реагирует на диджитал-технологии? С осторожностью или с благодарностью?
Алексей Фадеев: Зависит от возрастной группы. Молодежь реагирует потрясающе. Но есть еще технологическое отставание: мы перепробовали три модели VR-шлемов, и они не дают нужного качества. Идея, конечно, инновационная, но «железо» еще не «догнало».
Наталья Перец: Ты планируешь делать в магазинах интерактивные зоны, например, зоны самостоятельной планировки или подбора товара?
Алексей Фадеев: Скорее, нет. Мы планируем после Рамадана внедрить сервис персонального гида. Очень большая доля наших продаж приходится на семьи, которые выдают дочерей замуж и полностью обставляют им жилье. Сейчас мы открываем несколько посудных магазинов в селах, и для нас это будут точки контакта. Покупатель будет приезжать к нам в город в назначенное время, его уже будет ждать персональный гид по магазину — на основании предварительного опроса мы постараемся подобрать для него полный комплект. Всем этим клиентам мы будем предлагать рассрочку на 6 месяцев через свою кредитную организацию «Исламские финансы». Клиенты будут вносить предоплату в размере, скажем, 30%, а остальные 70% смогут выплатить после свадьбы, так как молодоженам обычно дарят деньги. Доля продаж в кредит у нас достигает 25%. Самое интересное, что люди, воспользовавшиеся нашим кредитом, приходят повторно, приводят родных, друзей и знакомых.
Наталья Перец: А какова гарантия того, что клиенты выплатят всю сумму?
Алексей Фадеев: «Исламские финансы» — это про доверие. Процент невозврата у нас гораздо ниже, чем в других банках. Опять-таки, если кто-то не выплатит кредит, в селе его ждет всеобщее осуждение, а там это имеет значение. Договор беспроцентный, очень прозрачный, на одном листе, даже могу посоветовать его как образец в другие регионы, где есть значительный процент исламского населения.
Наталья Перец: Можешь дать какие-то рекомендации мебельщикам, работающим в рознице? На что следует обратить внимание в этом году, что будет в тренде?
Алексей Фадеев: В ближайшие несколько лет домашнему интерьеру будет уделяться больше внимания, чем раньше. Люди посидели дома и теперь хотят улучшать свое домашнее пространство. Из-за падения рубля и сокращения импорта продолжится тренд на локализацию: если раньше соотношение российской и импортной мебели было 70 на 30 процентов, то теперь — 90 на 10. Нужно думать о развитии российских фабрик и об упрощении.
Наталья Перец: Что ты имеешь в виду под упрощением — более дешевые товары?
Алексей Фадеев: И более дешевые товары и более простые стилистические решения. Я думаю, все большим спросом будет пользоваться мебель в современном стиле. Подрастает новое поколение, они уже не хотят «кучерявой» классики, которая так нравится их родителям. Мы, кстати, развиваем линию современной мебели, она продается пока не так, как хотелось бы, но положительная динамика налицо.