Группа компаний CVT, одна из немногих в этом году, смогла провести очную дилерскую встречу. Необходимость в этом назрела: компания буквально рванула в своём развитии и во многом благодаря дилерскому каналу.
Группа CVT — заметный игрок на российском кухонном рынке. Компания владеет мощностями по производству кухонной мебели Küchenberg, занимается обработкой искусственного и натурального камня Optima Stone, является крупнейшим столичным оператором бытовой техники всех известных брендов. В собственности CVT розничные сети кухонных салонов «КухниСити» и Mossman, а также сеть салонов по продаже кухонной мебели от импортных фабрик Archi-Form. Спрос на кухонную мебель стабильно хороший. Сейчас, по словам генерального директора ГК CVT, Сергея Хорина, производство работает с полной загрузкой.
— Пока действовал локдаун и были закрыты розничные магазины, многие торговали на 50% от реальных планов, но уже в июле вышли на плановые показатели. По сравнению с прошлым годом объемы продаж немного уменьшились. Все-таки три месяца мы стояли, но если сравнивать третий квартал 2019 и 2020 годов, то сейчас продажи выше процентов на пятнадцать.
В Москве продукцию фабрики Küchenberg компания реализует через свою розничную сеть «КухниСити». В регионах работает через партнерский канал, где кухни собственного производства продаются под брендом Küchenberg. На сегодняшний день в региональной сетке 72 дилера: один в Казахстане, остальные в России. Пандемия и карантинные ограничения не помешали компании активно развивать дилерство. В этом году Küchenberg начал работу с пятью новыми партнерами, еще несколько соглашений находятся на стадии подписания.
— Компания не переставала поддерживать своих партнеров даже в самые сложные периоды, — рассказывает директор по маркетингу CVT Елена Фирсанова. — В период самоизоляции мы стали активно проводить онлайн-встречи с дилерами, во время которых делились нашими практиками и советами. Рекомендации давали не на основании гипотез, а исходя из опыта работы собственной московской розничной сети. Например, опробовали проработку базы путем телемаркетинга, дали дилерам цифры по продажам, статистику и инструменты, показали, как всем этим можно воспользоваться. У нас идет постоянный обмен данными с нашими партнерами, и как раз в период локдауна мы очень усилились в этом направлении.
Приоритетным для компании остается офлайн-канал: тот продукт, который предлагает фабрика Küchenberg, без физической розницы существовать не может, уверен Сергей Хорин. Это не означает, что онлайн-каналами пренебрегают: компания начала развивать их еще до пандемии, а с введением локдауна на них были брошены все силы. Значительно увеличили маркетинговый бюджет на интернет-продвижение, ввели ряд изменений в бизнес-процесс — все это положительно сказалось на конверсии. Пересмотрели порядок обработки входящих заявок для дилеров, введя такое понятие как «хантеры». Прежде все заявки с сайта сразу передавались дилеру, и не было понимания их статуса. Теперь менеджеры внутреннего колл-центра (хантеры) верифицируют весь входящий трафик, проводят предварительное анкетирование клиентов, выясняют их бюджеты и пожелания, а затем передают дилерам только теплые или горячие лиды.
В период локдауна дилеров спасало и наличие собственных интернет-площадок. Küchenberg не ограничивает партнёров в онлайн-пространстве, поясняет Елена Фирсанова.
— Если дилеры хотят, они могут создавать собственные сайты и интернет-магазины, правда, там они не могут использовать бренд Küchenberg, но ассортимент представлен наш.
Незадолго до карантина компания ввела новые коммерческие условия, в рамках которых была реализована новая классификация дилеров по группам A, B и С. В зависимости от группы действуют разные скидки на продукцию. Кроме того, ввели совместный партнерский ретробонус в виде бюджета на интернет-продвижение: его получают дилеры, реализовавшие продукцию фабрики на определенную сумму. Промобюджет финансируется 50 на 50: половину компенсирует Küchenberg, половину — дилер. Сейчас, говорит Елена Фирсанова, этой услугой стабильно пользуются 4 дилера, результатами они очень довольны.
— Плюс у нас есть дилеры, которые не попадают под условия ретробонуса просто в силу небольших оборотов, но они сами оплачивают рекламные услуги. Дают нам бюджет, а мы настраиваем для них рекламу.
В этом году чуть не оказалась под угрозой традиционная дилерская конференция: когда стало известно об отмене выставки «Мебель», появились сомнения относительно возможности проведения мероприятия в столице. Однако владелец компании твердо сказал: конференции быть. Приехали не только все партнеры компании (за очень небольшим исключением), но и потенциальные дилеры — те, кто сейчас находятся на этапе подписания документов.
Гостям презентовали новую концепцию салона «КухниСити» на Ленинградском шоссе, 100, ознакомили с ассортиментными новинками. В рамках конференции также была показана концепт-зона с корпусными изделиями для кухни, библиотечная зона, шкафы и гардеробная: все выполнено в отделке из каменного шпона.
Во время конференции компания детально представила ассортимент и план работ на весь 2021-й. Была проанализирована действующая линейка: показали, какие модели будут снимать с производства, а какие имеют все шансы стать лидерами продаж в новом году. Также было рассказано о внедрении программы Kitchen Draw 8 — у новой версии более высокий уровень визуализации по сравнению с KT 7, которая используется в настоящее время.
На конференции также провели сравнительный анализ позиционирования марки Küchenberg и других рыночных игроков. Сергей Хорин уверен: если продавцы не знают, что происходит у конкурентов, как они представлены, по каким ценам торгуют, они (продавцы) работают вслепую.
На прошлогодней конференции компания заявила о предстоящем на тот момент запуске системы дистанционного обучения (СДО), в этом году продемонстрировала результаты СДО для дилеров, включая все полезные инструменты, которыми многие уже пользуются. СДО предназначена, главным образом, для линейного персонала, а для владельцев бизнеса недавно запущен проект «Школа дилеров Küchenberg», в рамках которого проводятся вебинары, лекции и занятия.
Одна из участниц дилерской конференции, владелица смоленского салона Küchenberg Наталья Зорина, поделилась своими впечатлениями. Наталья сотрудничает с компанией уже девятый год, за это время не пропустила ни одной конференции, говорит, всегда бывает очень интересно, постоянно внедряется много нового.
— В этом году нам представили мировые тенденции в области дизайна кухонь, появился новый подход, свежие идеи. Планируем внедрять у себя элементы предложенной концепции — у нас новый салон, мы освежили экспозицию, постарались учесть все актуальные тренды. А еще фабрика Küchenberg сделала нам шикарный подарок: новый выставочный образец, будем ставить его, исходя из их рекомендаций по оформлению. Очень понравилась экскурсия на производство. Мы работаем с тремя мебельными фабриками, я была на всех и могу сказать, что у Küchenberg самая современная и высокотехнологичная фабрика.