Задача

В 2023-м году компания «Райтон» поставила перед агентством Media Instinct задачу повысить узнаваемость бренда.

Ход работ и инструменты

Для реализации этой задачи были использованы два ключевых инструмента: OLV реклама и работа с инфлюенсерами на разных платформах.

Видеореклама

Агентство Media Instinct провело исследование на базе более 80 рекламодателей и вывело следующую закономерность: узнаваемость бренда наиболее активно растет при использовании в рекламе ролика 10–15 секунд. Поэтому и для рекламной кампании «Райтон» был использован именно этот формат.

За время проведения кампании ролик был показан более 93 млн раз и 806 тысяч пользователей перешли на сайт. В периоды активной рекламной кампании увеличивалось количество запросов в сети и выросла доля новых пользователей на сайте.

Тактика рекламной кампании

Первый весенний рекламный флайт выстроили за счет исторической динамики 2022 года. Именно в этот период запросы бренда в сети начинали расти. Мы использовали 10 площадок в сети для привлечения нашей целевой аудитории.

В рамках одного флайта рекламной кампании удалось охватить более 14 млн уникальных пользователей. В ходе BLS исследования, которое агентство Media Instinct проводит в обязательном порядке, были получены следующие данные (выборка более 1 000 заполненных анкет):

В данном случае наша гипотеза подтвердилась, и узнаваемость бренда действительно показала значительный рост. Всегда важно учитывать первоначальную базу узнаваемости бренда, поскольку достижение каждого нового процентного пункта становится все дороже и сложнее.

Тестирование новых медийных каналов и технологий

При работе в осенний период мы продолжили активно работать в этом направлении и расширяли рекламный сплит новыми каналами и технологиями. Было решено привлечь новые территории: Cмарт ТВ, НРА IPTV и онлайн-кинотеатры. Идея состояла в поиске новой аудитории, которая могла остаться не охваченной в классических медиа.

НРА IPTV как альтернатива ТВ

Инструмент НРА IPTV — прекрасная альтернатива классическому телевидению, поскольку стоимость закупки значительно ниже. Реклама показывается на большом экране в моменте просмотра ТВ контента. Однако у этого формата есть и ограничения, например, нет возможности корректировать географию размещения и выбирать ТВ каналы.

По результату рекламной кампании определились ТОП-3 канала с показом рекламы: Домашний, ТВ Центр и СТС. Кроме того, коэффициент досмотра оказался значительно выше прогнозного: vtr 60% vs 83%. Лидерами показов стали такие города как Уфа, Ростов-на-дону и Красноярск.

География рекламных показов

В рамках тактического планирования мы сделали корректировку по размещению по географии. Каждый инструмент разделили по присутствию на две группы: первая — Москва и МО, вторая — остальные города присутствия оффлайн точек (настройку применили везде, кроме кроме НРА IPTV, где это технически невозможно обеспечить).

Логика в данном случае следующая: мы ограничиваем трафик на столицу, чтобы в аукционе она не выкупала весь трафик, позволяя более активно показывать рекламу в регионах. Наша гипотеза подтвердилась: региональная аудитория оказалась более конверсионной. Было получено на 69% конверсий больше относительно московской аудитории. (по данным Яндекс Метрики. Конверсия — добавить в корзину)

В рамках Smart TV было проведено исследование бренд-лифт для оценки влияния канала на узнаваемость бренда. В результате прирост узнаваемости составил 2,5 п.п

Инфлюенсеры

Сформировать лояльность и доверие к бренду нам удалось через подключение инфлюенсеров и медийных личностей. При выборе каналов в первую очередь оценивали наиболее аффинитивные каналы для целевой аудитории.

Youtube

Выбирали тематические каналы с интерьерами и обзорами, а также инфлюенсеров: Румтурист, Рогов, Климова, Ваша Наташа, Высоцкая и других. Реализовано более 15 интеграций в контент блогеров на YouTube. Такие интеграции позволяют блогеру показать продукт в кадре, рассказать о преимуществах бренда. Просмотры интеграций превысили 3,5 млн.

Telegram

Telegram — один из лидеров в стране по охватам населения, поэтому этот канал важно рассматривать как один из стратегически важных инструментов.

Выбор каналов был аналогичен YouTube, пост дополнительно подсвечивали в телеграм-канале для кросс-коммуникации с пользователями. Такая тактика дополнительно обеспечила более 500 тысяч просмотров рекламного сообщения.

Синергетический эффект

При использовании нескольких соцсетей повышается конверсия в заказ на сайте на 168% по сравнению с интеграциями на YouTube.

Мы довольны результатами рекламной кампании 2023 года. Все запланированные показатели были достигнуты, о чем свидетельствует, в том числе, и Brand Health Tracing — широкомасштабное исследование стиля жизни и потребления товаров и услуг России от Росиндекса.

В 2024 году мы продолжаем работать над узнаваемостью бренда, повышать лояльность, формировать позитивный образ в глазах клиента и привлекать внимание нашей целевой аудитории. Для достижения этих задач мы обновляем контент и строим стратегию продвижения, используя наиболее зарекомендовавшие себя в 2023 году практики и инструменты.

Результаты

По окончании кампании был отмечен рост знания и увеличение запросов в сети, несмотря на спад в категории. В период охватных медийных кампаний доля новых пользователей возрастает. Весенний флайт показал привлечение 94% новых пользователей, осенний с новыми инструментами — 96%, причем аудитория, которая пришла на сайт через новые инструменты, возвращалась активнее (3,5% период без рк vs 4,94% в период рк). Таким образом мы понимаем, что аудитория, которую привлекают новые каналы, активнее возвращается на сайт в интервале 8–31 день.