Компания Е1, крупнейший в России производитель шкафов-купе, сообщила о запуске ребрендинга своих розничных площадок. Первым этапом проекта стало переформатирование салона Е1 в краснодарском мебельном центре СБС. Разработкой нового формата и внедрением новшеств занималась команда Peretz Consulting под руководством Натальи Перец. Затем в течение трех месяцев компания тестировала обновленную площадку и в итоге приняла решение о масштабировании концепта.
По словам генерального директора Е1 Алексея Голованова, ежемесячно будет обновляться порядка 15 магазинов. В течение 2022 года планируют переформатировать до 100 салонов, а также открыть 50 новых.
На сегодняшний день сеть Е1 насчитывает 250 собственных салонов, расположенных по всей России. Цели реконцепта фирменной розницы лежат на поверхности: рост выручки, повышение эффективности, рост покупательской лояльности. Обращаясь к Peretz Consulting, Е1 имели четкое представление о том, что хотят получить в результате. Важными критериями при выборе партнера-интегратора были совпадение видения будущего рынка и культурных ценностей.
— Мы считаем, что узкими компетенциями должны заниматься профессионалы, и если на внешнем рынке есть экспертиза, превосходящая нашу, мы предпочитаем воспользоваться ею и сделать все в более короткие сроки, — комментирует Алексей Голованов.
Проект включал в себя рестайлинг фирменного стиля Е1, зонирование торговой площадки, ассортиментный апгрейд, внедрение новых товарных групп, разработку мерчандайзинговой концепции, проработку коммуникаций на площадке, а также проработку двух адаптивных форматов для дальнейшего масштабирования.
Был разработан принципиально новый дизайн фасада, появились витрины, привлекающие внимание посетителей ТЦ «цепляющими» элементами — шкафом по лучшей цене и шкафом-витриной, демонстрирующим разнообразие аксессуаров и предметов домашнего декора. В самом магазине также оборудовали самостоятельную гардеробную с раздвижным креслом, поставили экспозиторы с коллекцией фасадов и вариантами принтов. Чтобы направить покупателя по нужному пути, использовали подиумы, а шкафы расположили таким образом, чтобы они не перекрывали обзора всей площадки.
Была проделана большая работа с ассортиментной представленностью. Товар (шкафы) сегментировали по типу целевой аудитории, визуально подчеркнули наличие четырех базовых коллекций Е1, отметили и их отличия. Этот прием позволил повысить продажи коллекций с более высокой маржинальностью и стоимостью.
Важное новшество — введение в ассортиментный портфель товаров для дома и декора. Эта группа сейчас представлена вешалками, емкостями для хранения, ароматами для дома. На первом этапе они стали продаваться не как сопутствующий товар, а как самостоятельные единицы. За счет сегментации коллекций и появления в ассортименте категории товаров для дома удалось увеличить средний чек.
Итоги сотрудничества с Peterz Consulting компанию не разочаровали. По словам Алексея Голованова, удалось изменить атмосферу магазина и его эстетическое наполнение, сформировать и упорядочить принципы мерчандайзинга и сделать более комфортными коммуникации с покупателями.
— Сейчас мы имеем четкий, сбалансированный ассортимент, взаимно дополняющий друг друга, и проработанный мерчандайзинг площадки. Эти элементы позволяют покупателю ориентироваться в разных ценовых сегментах. Средний чек в тестируемом магазине увеличился примерно на 15%, а продажи растут на 15–17% быстрее, чем в остальной нашей рознице.
Новую категорию товаров для дома в «Е1» рассматривают как серьезный драйвер роста продаж и увеличения среднего чека, рассчитывая, что со временем доля кросс-ассортимента в товарообороте составит не менее 10% и существенно изменит экономику бизнеса.
— Это направление мы развиваем всего около двух месяцев, но уже удовлетворены динамикой, которую получили. В краснодарском магазине по данной номенклатуре уже достигли товарооборота в 5%. Эта доля могла бы быть и выше, но тестовый ассортимент оказался дороже необходимого покупателю. Мы знали об этом, так как для тестового формата не могли закупить товара в большом объеме, и, следовательно, не имело смысла обращаться к производителям напрямую — закупали у дистрибуторов. Но с апреля, в процессе разворачивания апгрейда розничной сети запустим прямые поставки с китайских фабрик и сможем продавать тот же ассортимент на 50–70% дешевле. Пока же мы экспериментируем с ценой до того уровня, чтобы не потерять маржинальность и одновременно предложить покупателю оптимальные цены.
С товарами для дома есть еще одна проблема, а именно, отношение продавцов: они, как правило, не любят продавать эти категории или не понимают, как это делать. В «Е1» продажи дополнительного ассортимента стали обязательными и систематическими, работа продавцов оценивается тайными покупателями, и сейчас показатель уже достиг 97%. В компании не практикуются системы штрафов и методы принуждения, здесь продавцов обучают тому, как улучшить свои результаты, выстраивая правильную коммуникацию с покупателем. Задача — вдохновить продавцов на то, чтобы «влюблять» клиентов в этот ассортимент, сложная, но выполнимая.
— Если продавец не вовлечен в эту товарную группу, то и покупатель пройдет мимо, он может не осознать её ценность и необходимость именно в данный момент. Изначально продавцы, не привыкшие работать в формате активных и дополнительных продаж, не предлагали все эти приятные и полезные мелочи покупателям. Пока мы не разработали скрипты вовлеченности, на долю сопутствующих товаров приходилось менее 1% от общего объема продаж, теперь же она выросла до 5 процентов. И мы уверены, что со временем сумеем достичь и 10 процентов.
По завершении тестирования формата компания E1, скорее всего, возобновит франчайзинговый проект, приостановленный несколько лет назад, но произойдет это не раньше 2023 года. А текущая цель — повышение эффективности собственного розничного бизнеса. Задачу переформатирования дилерской сети (а у Е1 на сегодняшний день свыше 2000 активных дилеров) Е1 не ставит, но по запросу будет предоставлять своим партнерам такую возможность.