Бренд кастомизированных товаров для сна Beyosa, запущенный в конце 2020-го года, в декабре 2021-го вышел на годовой оборот в 230 млн. рублей. Однако команда проекта во главе со Светланой Образцовой ставит перед собой довольно амбициозные задачи. В текущем году младшая «дочка» «Асконы» планирует увеличить оборот, как минимум, в семь раз.
Сегодня сеть Beyosa представлена уже в 28 российских городах, помимо этого, компания начала осваивать рынки ближнего зарубежья, открыв два салона в Алма-Ате и Астане. Стартовые позиции для взрывного роста отличные: NPS по результатам декабря составил 81%, удовлетворенность качеством товара и консультаций — 4,9.
В 2021-м году сеть росла за счёт масштабирования франшизы внутри небольшой группы проверенных и опытных дилеров «Асконы». Эта тактика увенчалась успехом: вместе с партнерами компания не только протестировала формат и утвердилась с ассортиментом, но также отточила сервисные процессы, необходимые для функционирования полноценной франшизы. Ведется работа и над повышением внутренней эффективности. На данном этапе, по словам Светланы Образцовой, собственные магазины Beyosa достигли стабильного оборота в 30 тысяч рублей на кв. м. Партнерские салоны в этих показателях пока отстают.
В мае 2022-го компания планирует выход на свободный рынок с предложением готового бизнеса, который будет активно развивать в России и в странах СНГ.
— У нас достаточно серьезные планы по расширению розничной сети в России: в этом году мы хотим открыть в Москве и в Санкт-Петербурге 35 собственных салонов и порядка 50 партнерских, — комментирует Светлана Образцова.
На первом этапе в ассортименте Beyosa было четыре продуктовых линейки — матрасы, кровати, подушки и одеяла. Постепенно вводились новые товарные категории, такие как аксессуары и постельное белье. С аксессуарами, кстати, компания уже вышла на маркетплейсы, и продажи там до недавнего времени показывали неплохую динамику.
— Мы начали с площадки Ozon, но уже в феврале выводим часть товаров на Wildberries и KazanExpress, а до конца года предполагаем присутствовать уже на всех маркетплейсах.
Продукты, разработанные в России, оказались настолько удачными, что принято решение о глобальном масштабировании проекта. Уже сейчас ведутся переговоры с партнером в Лондоне по открытию фирменного магазина Beyosa. Расширится присутствие бренда и в Германии.
Еще одна цель — рынок США. Уже появился сайт для американских покупателей, готовится к запуску производственная площадка. Во втором квартале начнутся активные онлайн-продажи.
В конце прошлого года компания вывела на рынок новый продукт — модульный диван-матрас, состоящий из двух подлокотников, задней планки и полноценного скручивающегося матраса.
— Мы понимали, что в матрицу Beyosa надо добавлять и диваны. Но какие? Изначально мы думали о «диване в коробке», чтобы он был удобен для доставки курьером, но это история больше для потребителей Европы и США. В России мы не будем продавать его в «коробочном» исполнении. Скорее, это «диван в скрутке». Сейчас мы дорабатываем технологию и тестируем покупательский спрос. Пока поставили диван в два магазина в Санкт-Петербурге, но, в принципе, я вижу его, в первую очередь, в онлайн-продвижении, в том числе и на маркетплейсах.
В прошлом году компания запустила подписной формат, через который неплохо продается комплект самого дорогого розничного предложения Beyosa — кровать и матрас Ergomotion c полным набором аксессуаров.
Доля онлайн-покупок в общем объеме продаж Beyosa составляет уже 49%. Это большой прорыв, так как в начале 2022-го она находилась на отметке в 20%.
— В июле поменяли агентство и стали быстро расти, — поясняет Светлана Образцова. — Сейчас все активности у нас в социальных сетях. На конец года у нас было 78,5 тысяч подписчиков в Инстаграме, причем это все активная аудитория.
На соцсети приходится львиная доля рекламного бюджета Beyosa. Компания делает ставку на уникальный контент и эмоциональное воздействие на потребителя.
— В декабре мы провели очень удачную рекламную кампанию «Разбуди Деда Мороза с нашим хитом — подушкой-обнимашкой». В итоге, выросли к ноябрю в 1,5 раза. Это на фоне общего падения рынка. Кстати, «обнимашка» — это реальный топ: 24% клиентов из тех, кто купил эту подушку, возвращаются за повторной покупкой.
Именно с «обнимашкой» Beyosa впервые вышла и на аудиторию TikTok с нашумевшей кампанией, в которой принял участие Даня Милохин. Несмотря на привлечение селебов и 20 млн просмотров, первая PK не дала ощутимой конверсии, но в Beyosa веры в этот канал не потеряли.
Сейчас, по словам директора по e-commerce Тимофея Казакова, компания приблизилась к разгадке алгоритмов TikTok и поняла, за счет каких шагов точно сможет выйти на хорошие конверсии, сравнимые с Instagram.
— У нас есть определенная методология, которая позволит нам «выгонять» пользователей из TikTok и связывать их с последующим серфингом в интернете, понимая при этом, что касание с брендом было совершено в TikTok на определенном промежутке времени. Это прямой фактор оценки конверсии. Есть еще косвенный фактор: в случае, когда в TikTok происходит крупная интеграция, в категории продуктов, получившей массовый охват, происходит снижение себестоимости транзакций по этому продукту. Мы не можем связать это напрямую с TikTok, но, если совпадает время, можем косвенно предположить, что дополнительные транзакции дала активность в TikTok.
Многообещающим оказался и первый опыт работы на рынке NFT, продолжает Тимофей Казаков: «Мы выпустили цифровые активы 5-ти топовых продуктов линейки Favorit, и их высоко оценили люди, знакомые с нашим брендом. Сейчас эта история привлекает большую аудиторию, и мы будем ее развивать: весной проведем конкурс среди наших покупателей, а фотографии победителей увековечим в блокчейне».