«Аскона» вышла из спальни
![Магазин Askona Home площадью 5 тысяч квадратных метров открылся в московском ТРЦ Columbus. Но действительно ли этот проект целит на место IKEA?](https://fcproject.ru/wp-content/uploads/2023/08/askona_5000_cov.jpg)
«Аскона» вышла из спальни
Как много «Икеи» в новой «Асконе? Спойлер: ее нет совсем.
В течение года с небольшим, прошедшего с момента ухода «Икеа» с российского рынка, не прекращались спекуляции о том, кто займет освободившееся место: СМИ то и дело сообщали о том или ином преемнике, еще больше подогревали хайп всевозможные самопровозглашенные «аналоги IKEA», уверявшие, что они вот-вот станут полноценной альтернативой ушедшим шведам. Посреди этого буйства слухов и домыслов полное молчание хранила «Аскона», которую журналисты упоминали как одного из наиболее вероятных бенефициаров наследия легендарного бренда.
![Александр Манёнок и Владимир Корчагов на финальном этапе запуска Askona Home](https://fcproject.ru/wp-content/uploads/2023/08/askona_5000_2.jpg)
Но вот наконец ответ «Асконы» прозвучал. Магазин Askona Home площадью 5 тысяч квадратных метров открылся в московском ТРЦ Columbus. Но действительно ли этот проект целит на место «Икеа»?
Почему имя «Асконы» вообще регулярно возникало в связи с вопросом по захвату доли, некогда принадлежавшей «Икеа»? Тому есть, как минимум, три объяснения.
Во-первых, «Аскона» входит в тройку крупнейших компаний российского мебельного рынка не только по оборотам (выручка 55 млрд. рублей на конец 2022-го), но также и по производственному, розничному, а главное, по финансовому и управленческому потенциалу.
Во-вторых, компания имеет высококлассную экспертизу в ритейле, активно проводит цифровую трансформацию всех процессов и расширяет свое присутствие на зарубежных рынках.
В-третьих, «Аскона» не скрывала, что рано или поздно она намерена «выйти из спальни» и усилить свои позиции на российском рынке домашнего обустройства за счет освоения новых товарных категорий.
![Открытие Askona Home вылилось в череду громких празднеств с приглашением звезд](https://fcproject.ru/wp-content/uploads/2023/08/askona_5000_3.jpg)
Еще до пандемии «Аскона» активно экспериментировала с розничными концептами и форматами, присматриваясь к рынкам за пределами знакомого ей сектора товаров для сна. В 2019-м году довольно удачно «выстрелил» проект «Аскона.Кухни», в рамках которого было открыто пять специализированных студий в Москве. Одновременно с этим, начались проработки по концепту Askona Home, для развития которого даже пригласили бывшую команду сети MediaMarkt.
![В Askona Home вернули кухонную товарную группу, которую «Аскона» успешно тестировала еще в 2019-м году](https://fcproject.ru/wp-content/uploads/2023/08/askona_5000_4.jpg)
Пандемия covid-19, вызвавшая серьезное переформатирование потребительских привычек, поставила на «стоп» новые розничные проекты. Однако от самой идеи расширения товарных групп в компании не отказались. В течение трех лет «Аскона» оттачивала свои навыки в управлении новыми категориями в рамках основного проекта — магазина товаров для сна.
В конце 2021-го о планах по запуску крупного формата-пятитысячника сообщил FCP media генеральный директор «Асконы» Александр Манёнок. К тому времени компания уже сформировала новую проектную команду. В нее, в частности, вошла Наталья Перец — основатель ритейл-агентства Peretz Consulting, специализирующегося на разработке и внедрении форматов «мебель+товары для дома». С начала 2022-го года подготовка к запуску нового проекта велась в активном режиме, а после событий 24 февраля, вызвавших массовый исход европейских компаний из России, эта работа только усилилась. В «Асконе» осознавали перспективы освободившегося рынка, который оценивался в 150 млрд. рублей.
![В мерчандайзинговом профиле Askona Home реализованы разнообразные интерьерные решения](https://fcproject.ru/wp-content/uploads/2023/08/askona_5000_5.jpg)
Проект готовился в строгой секретности. Лишь в мае 2023-го Александр Манёнок опубликовал своих социальных сетях снимок локации будущего магазина. Им оказался цокольный этаж ТРЦ Columbus, крупнейшего торгового-развлекательного комплекса на юге Москвы. Ранее эту площадку занимал магазин спортивной одежды «Декатлон».
28 июня команда, готовившая открытие, подняла ворота, 12 июля руководители «Асконы» провели пресс-брифинг, на котором обозначили параметры проекта, а также заявили, что в рамках развития нового розничного направления готовы рассматривать площади, которые раньше занимала «Икеа». В подтверждение этих слов CEO B2C Россия и СНГ «Асконы» Владимир Корчагов опубликовал в соцсетях снимок с локации «Икеа Химки» с подписью to be continued.
![Магазин Askona Home площадью 5 тысяч квадратных метров открылся в московском ТРЦ Columbus. Но действительно ли этот проект целит на место IKEA?](https://fcproject.ru/wp-content/uploads/2023/08/askona_5000_6.jpg)
«Аскона» также устроила глобальную презентацию магазина для поставщиков нового проекта, которыми стали около ста российских мебельных компаний. Отраслевые специалисты смогли сами посмотреть на результаты почти годовой работы команды.
В мерчандайзинговом профиле Askona Home реализованы интерьерные решения в комнатах, интерьерные решения в типовых квартирах и зона товаров для дома и декора, но и этот принцип выкладки — распространенное в ритейле явление.
![Владимир Корчагов — CEO B2C Россия и СНГ «Асконы»](https://fcproject.ru/wp-content/uploads/2021/09/korchagov_vladimir__askona.jpg)
— В магазине Askona Home покупателю предлагается полный ассортимент товаров домашнего обустройства, начиная от мебели любой категории и заканчивая столовыми приборами, мы работаем над интерьерными идеями, здесь также имеются кафе и зона отдыха для детей и взрослых, но на этом внешнее сходство с «Икеа» заканчивается, — говорит Владимир Корчагов. — У нас куда более широкое понимание интерьерного стиля. Наша концепция подразумевает более высокий ценовой сегмент: мы традиционно работаем в «среднем», «среднем плюсе» с заходом в «премиум», что, в свою очередь, требует глубокой консультационной экспертизы продавцов.
— В новом проекте мы не хотим заходить в сегмент эконом, даже с точки зрения позиционирования бренда, который мы долгое время создавали. Эконом — это всегда «красный океан», где ты можешь дифференцироваться только ценой, но никак не качеством продукции, клиентским опытом и знанием продуктов.
![В мерчандайзинговом профиле Askona Home реализованы решения для обустройства типовых квартир](https://fcproject.ru/wp-content/uploads/2023/08/askona_5000_7.jpg)
Уже сегодня в Askona Home внедрено множество целевых сервисов. Здесь, например, можно заказать мебель по индивидуальному проекту. Кухонная студия Askona Home представила широчайшее разнообразие вариантов фасадов, систем выдвижения и аксессуаров.
Внедрив сервис пошива штор, Askona Home представила почти «безлимитный» выбор цветов и фактур портьер.
Традиционно сильная для «Асконы» зона товаров для сна представляет все возможности для обустройства комфортного спального места. Кстати, к открытию нового формата «Аскона» вернула услугу подбора матрасов и подушек под индивидуальные параметры человека при помощи 3D-сканера. Напомним, что этот сервис был выведен из сети из-за позиции поставщика ПО, присоединившимся к антироссийским санкциям. Чуть меньше года ушло у «Асконы» на то, чтобы разработать свое собственное решение — 3D Sleep Match
![Группа товаров для сна в Askona Home — традиционно сильна](https://fcproject.ru/wp-content/uploads/2023/08/askona_5000_8.jpg)
В новом магазине также работают различные финансовые сервисы, предлагаются бесплатные доставка и сборка. Также Askona Home, предлагает все условия для формирования дизайнерского комьюнити. Для такой крупной площадки это действительно сильное преимущество. Покупатели могут прийти в Askona Home со своим дизайнером, а если же у них такового нет, в магазине им предложат услуги по разработке дизайн-проектов комнат или квартиры целиком.
![В матрицу нового магазина добавляются диваны для гостиных, с которым «Аскона» раньше никогда не работала](https://fcproject.ru/wp-content/uploads/2023/08/askona_5000_9.jpg)
К формату пятитысячника «Аскона» шла давно, последовательно увеличивая размер действующих розничных площадок. В 2021-м году «Аскона» открыла флагманский магазин товаров для сна на 1700 кв. м в «Авиапарке». В течение последних полутора лет там тестировались многие сервисы, внедренные теперь в Askona Home, включая услуги по работе с дизайнерами.
— На флагманской площадке мы уже обрабатываем заказы на дизайн-проекты, часть из которых конвертируется в сделки. Так что начало этому сервису положено, я уверен, что дальше он будет только развиваться.
— Кроме того, сейчас мы разрабатываем другую CRM, которую пилотировали на одном из округов в прошлом году. Нам важен переход клиента из одного формата в другой, поскольку один из плюсов «Асконы» — это огромная лояльная клиентская база, которой мы сейчас покажем новую товарную матрицу и новое предложение по формату.
![Магазин Askona Home площадью 5 тысяч квадратных метров открылся в московском ТРЦ Columbus. Но действительно ли этот проект целит на место IKEA?](https://fcproject.ru/wp-content/uploads/2023/08/askona_5000_10.jpg)
Сейчас «Асконе» предстоит адаптировать под новый формат свою товарную матрицу. В ассортименте появилось множество новых категорий, по которым у команды «Асконы» пока нет глубокой экспертизы. Прежде всего, это кухни, товары для дома, аксессуары для кухни и техника. Кроме того, существенно расширяется категория диванов, например, в матрицу добавляются диваны для сидения, с которым «Аскона» раньше никогда не работала.
![Магазин Askona Home площадью 5 тысяч квадратных метров открылся в московском ТРЦ Columbus. Но действительно ли этот проект целит на место IKEA?](https://fcproject.ru/wp-content/uploads/2023/08/askona_5000_11.jpg)
— Если в основной рознице мы в большей степени опираемся на ресурсы собственного производства, то в проекте Askona Home у нас уже сейчас больше сотни новых поставщиков. Это обстоятельство серьезно осложняет бизнес-модель и планирование продаж, — поясняет Владимир Корчагов. — Внутри наших традиционных категорий, например, кроватей, тоже все сильно расширяется. Появляются новые сторонние производители. По большому счету, каждая зона, даже зона кроватей, уже сейчас выглядит гораздо масштабнее, чем в основной рознице.
Первое, что сделала «Аскона», приступая к проекту пятитысячника, — это пересмотрела команду категорийных менеджеров, усилив ее там, где это было необходимо, и набрав людей с новой экспертизой. Большую роль во внедрении нового категорийного подхода сыграло и агентство Peretz Consulting.
![Эксклюзивные модели кухонь разработаны специально для Askona Home](https://fcproject.ru/wp-content/uploads/2023/08/askona_5000_12.jpg)
![Елена Корчагова — коммерческий директор ГК «Аскона»](https://fcproject.ru/wp-content/uploads/2023/08/korchagova_elena__askona.jpg)
— Мы — эксперты в области здорового сна и в области ритейла, но не эксперты в области товаров для дома, — комментирует коммерческий директор «Асконы» Елена Корчагова. — В этом вопросе неоценимую помощь нам оказала команда Peretz Consulting. У нас был огромный опыт работы с европейскими агентствами, но ни одно из них не погружается в ассортимент так глубоко, как это делает Peretz Consulting.
Управление ассортиментом мебельного магазина — одна из ключевых специализаций Peretz Consulting. За последние 5 лет агентство разработало больше трех десятков розничных концепций для мебельных операторов от Владивостока до Калининграда, однако опыт работы с «Асконой» Наталья Перец признаёт экстраординарным.
![Наталья Перец — основатель и руководитель Peretz Consulting](https://fcproject.ru/wp-content/uploads/2021/02/perez_natalia__peretz_consulting.jpg)
— Финансовыми и управленческими ресурсами для запуска такой площадки обладает далеко не каждая компания в отрасли, — комментирует Наталья Перец. — Поэтому в области формирования ассортимента вызов был очевидным — как для команды «Асконы», так и для Peretz Consulting. Сейчас, спустя год, могу сказать, что команда с этим вызовом справилась. Мы все работали хоть в рамках чрезвычайно коротких сроков, но с безусловным вдохновением.
— Работая над этим проектом, мы внедрили новые для компании принципы управления и планирования ассортиментом. «Аскона» — сильнейший ритейлер мебельной отрасли, однако кратное увеличение товарных sku дает серьезную нагрузку на операционную деятельность, включающую и управление остатками.
![Магазин Askona Home площадью 5 тысяч квадратных метров открылся в московском ТРЦ Columbus. Но действительно ли этот проект целит на место IKEA?](https://fcproject.ru/wp-content/uploads/2023/08/askona_5000_13.jpg)
— Поэтому мы постарались избежать ошибок на этапе самого раннего планирования. Мы провели ценовую сегментацию ассортимента, разработали базовые коллекции, которые отражают долгосрочные тренды в дизайне, предложили сквозные сезонные коллекции, а также одну лимитированную программу, отражающую супермодные тенденции в домашнем обустройстве. В дальнейшем команда категорийщиков «Асконы» будет двигаться по пути постоянной ротации коллекций и обновления интерьерных идей. Но уже сегодня, учитывая беспрецедентную нагрузку, которая легла на отдел категорийного управления розничной сети «Аскона», могу сказать, что больше 60% СТМ были созданы на старте. Это большой прорыв.
![Магазин Askona Home площадью 5 тысяч квадратных метров открылся в московском ТРЦ Columbus. Но действительно ли этот проект целит на место IKEA?](https://fcproject.ru/wp-content/uploads/2023/08/askona_5000_14.jpg)
Одним из самых серьезных вызовов для «Асконы» стало формирование сквозных интерьерных коллекций, в которые помимо мебели входят все предметы интерьера, включая товары для дома и декор. По целому ряду изделий были сформированы собственные торговые марки.
— Мы разработали собственные дизайны и принты для домашнего текстиля, — рассказывает Елена Корчагова. — Надо отметить, что в рамках большой сети «Аскона» мы работаем только на СТМ. Не хотим, чтобы наш товар где-то повторялся, поэтому разрабатываем свои программы. Однако в проекте пятитысячника этот принцип удалось реализовать только в рамках знакомых нам категорий, в тех, где наша закупочная сила велика и распространяется на всю сеть. Я имею в виду постельное белье и домашний текстиль. Однако наша глобальная цель — больше 90% товаров перевести на СТМ.
![Магазин Askona Home площадью 5 тысяч квадратных метров открылся в московском ТРЦ Columbus. Но действительно ли этот проект целит на место IKEA?](https://fcproject.ru/wp-content/uploads/2023/08/askona_5000_15.jpg)
При разработке ассортиментной концепции, категорийным менеджерам «Асконы» пришлось рассмотреть предложения огромного количества поставщиков. Весь ассортимент, который был включен в матрицу Askona Home, прошел большое количество тестов, был проверен на наличие сертификатов и маркировки.
— Многие начинают сравнивать наш проект с другими гипермаркетами и смотрят на визуальную составляющую магазина. При этом мало кто задумывается о стандартах качества самой продукции. В «Асконе» приняты очень высокая планка по качеству товаров, мы изначально ставили такие же условия и для наших поставщиков. Могу сказать, что не каждая российская фабрика готова выдерживать наши стандарты.
— В целом, у нас задача максимально унифицировать ассортимент по позициям: гостиная, спальня, кухня, малые формы. Нам необходимо нарастить закупочную силу по мебели и усилить эти категории.
![Магазин Askona Home площадью 5 тысяч квадратных метров открылся в московском ТРЦ Columbus. Но действительно ли этот проект целит на место IKEA?](https://fcproject.ru/wp-content/uploads/2023/08/askona_5000_16.jpg)
По словам Елены Корчаговой, новые категории уже хорошо себя показывают в продажах. Доля реализации основного продукта «Асконы» — товаров для сна — занимает в Askona Home всего 20%.
— Мы боялись, что эта цифра будет больше. Но нет. Товары для дома отлично пошли. Текстиль «выстрелил». На втором месте по продажам — спальни и диваны. Ну и на несколько кухонь уже оформлены сделки.
Практически сразу после запуска пилотного проекта в «Асконе» поняли, что для нового формата недостаточно 5 тысяч кв. м, нужны площадки в 7-8 тысяч.
— Сначала мы хотели взять паузу, отвести шесть месяцев на тестирование магазина в Columbus и только после этого начинать переговоры и открытия новых локаций, — рассказывает Владимир Корчагов. — Однако увидели позитивный фидбек от нового магазина и вступили в активную переговорную фазу с владельцами торговой недвижимости. Так что до конца года могут появиться еще два магазина Askona Home. Сейчас мы ведем переговоры с рядом торговых центров в Санкт-Петербурге, в следующем году планируем открытие гипермаркетов в одном из российских миллионников и в одном городе с населением 500+ тысяч человек.
![Магазин Askona Home площадью 5 тысяч квадратных метров открылся в московском ТРЦ Columbus. Но действительно ли этот проект целит на место IKEA?](https://fcproject.ru/wp-content/uploads/2023/08/askona_5000_17.jpg)
На следующий год уже запланированы инвестиции для масштабирования проекта. Для понимания: средний размер инвестиций в один гипермаркет (CAPEX+товарный запас) составляет около 200 млн рублей, всего же, по предварительным расчетам, в России могут быть открыты порядка 50 гипермаркетов Askona Home.
Параллельно «Аскона» продолжает расширять свои производственные мощности. На сегодня компания владеет 10-ю фабриками по производству матрасов, мягкой и корпусной мебели, текстиля, подушек и одеял, а также сырьевых компонентов. Производство сосредоточено в трех локациях: Ковров (Владимирская область), Владимир и Новосибирск. Год назад было принято решение о создании большого мебельного кластера в ОЭЗ «Доброград-1».
![Александр Маненок — генеральный директор ГК «Аскона»](https://fcproject.ru/wp-content/uploads/2022/09/manyonok_aleksandr_askona_life_group_.jpg)
— В свете столь амбициозных задач, мы инвестируем 6 млрд рублей в строительство фабрики площадью порядка 100 тысяч кв. м по производству мягкой мебели и комплектующих для нее, — сообщил Александр Манёнок на пресс-брифинге, организованном по случаю запуска Askona Home. — В этом году мы приступаем к строительству, первую очередь планируем запустить в 2025 году. Со временем будет создан большой мебельно-логистический кластер площадью до 300 тысяч кв. м, в значительной мере ориентированный на экспорт.