В течение года с небольшим, прошедшего с момента ухода «Икеа» с российского рынка, не прекращались спекуляции о том, кто займет освободившееся место: СМИ то и дело сообщали о том или ином преемнике, еще больше подогревали хайп всевозможные самопровозглашенные «аналоги IKEA», уверявшие, что они вот-вот станут полноценной альтернативой ушедшим шведам. Посреди этого буйства слухов и домыслов полное молчание хранила «Аскона», которую журналисты упоминали как одного из наиболее вероятных бенефициаров наследия легендарного бренда.

Но вот наконец ответ «Асконы» прозвучал. Магазин Askona Home площадью 5 тысяч квадратных метров открылся в московском ТРЦ Columbus. Но действительно ли этот проект целит на место «Икеа»?

Почему имя «Асконы» вообще регулярно возникало в связи с вопросом по захвату доли, некогда принадлежавшей «Икеа»? Тому есть, как минимум, три объяснения.

Во-первых, «Аскона» входит в тройку крупнейших компаний российского мебельного рынка не только по оборотам (выручка 55 млрд. рублей на конец 2022-го), но также и по производственному, розничному, а главное, по финансовому и управленческому потенциалу.

Во-вторых, компания имеет высококлассную экспертизу в ритейле, активно проводит цифровую трансформацию всех процессов и расширяет свое присутствие на зарубежных рынках.

В-третьих, «Аскона» не скрывала, что рано или поздно она намерена «выйти из спальни» и усилить свои позиции на российском рынке домашнего обустройства за счет освоения новых товарных категорий.

Еще до пандемии «Аскона» активно экспериментировала с розничными концептами и форматами, присматриваясь к рынкам за пределами знакомого ей сектора товаров для сна. В 2019-м году довольно удачно «выстрелил» проект «Аскона.Кухни», в рамках которого было открыто пять специализированных студий в Москве. Одновременно с этим, начались проработки по концепту Askona Home, для развития которого даже пригласили бывшую команду сети MediaMarkt.

Пандемия covid-19, вызвавшая серьезное переформатирование потребительских привычек, поставила на «стоп» новые розничные проекты. Однако от самой идеи расширения товарных групп в компании не отказались. В течение трех лет «Аскона» оттачивала свои навыки в управлении новыми категориями в рамках основного проекта — магазина товаров для сна.

В конце 2021-го о планах по запуску крупного формата-пятитысячника сообщил FCP media генеральный директор «Асконы» Александр Манёнок. К тому времени компания уже сформировала новую проектную команду. В нее, в частности, вошла Наталья Перец — основатель ритейл-агентства Peretz Consulting, специализирующегося на разработке и внедрении форматов «мебель+товары для дома». С начала 2022-го года подготовка к запуску нового проекта велась в активном режиме, а после событий 24 февраля, вызвавших массовый исход европейских компаний из России, эта работа только усилилась. В «Асконе» осознавали перспективы освободившегося рынка, который оценивался в 150 млрд. рублей.

Проект готовился в строгой секретности. Лишь в мае 2023-го Александр Манёнок опубликовал своих социальных сетях снимок локации будущего магазина. Им оказался цокольный этаж ТРЦ Columbus, крупнейшего торгового-развлекательного комплекса на юге Москвы. Ранее эту площадку занимал магазин спортивной одежды «Декатлон».

28 июня команда, готовившая открытие, подняла ворота, 12 июля руководители «Асконы» провели пресс-брифинг, на котором обозначили параметры проекта, а также заявили, что в рамках развития нового розничного направления готовы рассматривать площади, которые раньше занимала «Икеа». В подтверждение этих слов CEO B2C Россия и СНГ «Асконы» Владимир Корчагов опубликовал в соцсетях снимок с локации «Икеа Химки» с подписью to be continued.

«Аскона» также устроила глобальную презентацию магазина для поставщиков нового проекта, которыми стали около ста российских мебельных компаний. Отраслевые специалисты смогли сами посмотреть на результаты почти годовой работы команды.

В мерчандайзинговом профиле Askona Home реализованы интерьерные решения в комнатах, интерьерные решения в типовых квартирах и зона товаров для дома и декора, но и этот принцип выкладки — распространенное в ритейле явление.

— В магазине Askona Home покупателю предлагается полный ассортимент товаров домашнего обустройства, начиная от мебели любой категории и заканчивая столовыми приборами, мы работаем над интерьерными идеями, здесь также имеются кафе и зона отдыха для детей и взрослых, но на этом внешнее сходство с «Икеа» заканчивается, — говорит Владимир Корчагов. — У нас куда более широкое понимание интерьерного стиля. Наша концепция подразумевает более высокий ценовой сегмент: мы традиционно работаем в «среднем», «среднем плюсе» с заходом в «премиум», что, в свою очередь, требует глубокой консультационной экспертизы продавцов.

— В новом проекте мы не хотим заходить в сегмент эконом, даже с точки зрения позиционирования бренда, который мы долгое время создавали. Эконом — это всегда «красный океан», где ты можешь дифференцироваться только ценой, но никак не качеством продукции, клиентским опытом и знанием продуктов.

Уже сегодня в Askona Home внедрено множество целевых сервисов. Здесь, например, можно заказать мебель по индивидуальному проекту. Кухонная студия Askona Home представила широчайшее разнообразие вариантов фасадов, систем выдвижения и аксессуаров.

Внедрив сервис пошива штор, Askona Home представила почти «безлимитный» выбор цветов и фактур портьер.

Традиционно сильная для «Асконы» зона товаров для сна представляет все возможности для обустройства комфортного спального места. Кстати, к открытию нового формата «Аскона» вернула услугу подбора матрасов и подушек под индивидуальные параметры человека при помощи 3D-сканера. Напомним, что этот сервис был выведен из сети из-за позиции поставщика ПО, присоединившимся к антироссийским санкциям. Чуть меньше года ушло у «Асконы» на то, чтобы разработать свое собственное решение — 3D Sleep Match

В новом магазине также работают различные финансовые сервисы, предлагаются бесплатные доставка и сборка. Также Askona Home, предлагает все условия для формирования дизайнерского комьюнити. Для такой крупной площадки это действительно сильное преимущество. Покупатели могут прийти в Askona Home со своим дизайнером, а если же у них такового нет, в магазине им предложат услуги по разработке дизайн-проектов комнат или квартиры целиком.

К формату пятитысячника «Аскона» шла давно, последовательно увеличивая размер действующих розничных площадок. В 2021-м году «Аскона» открыла флагманский магазин товаров для сна на 1700 кв. м в «Авиапарке». В течение последних полутора лет там тестировались многие сервисы, внедренные теперь в Askona Home, включая услуги по работе с дизайнерами.

— На флагманской площадке мы уже обрабатываем заказы на дизайн-проекты, часть из которых конвертируется в сделки. Так что начало этому сервису положено, я уверен, что дальше он будет только развиваться.

— Кроме того, сейчас мы разрабатываем другую CRM, которую пилотировали на одном из округов в прошлом году. Нам важен переход клиента из одного формата в другой, поскольку один из плюсов «Асконы» — это огромная лояльная клиентская база, которой мы сейчас покажем новую товарную матрицу и новое предложение по формату.

Сейчас «Асконе» предстоит адаптировать под новый формат свою товарную матрицу. В ассортименте появилось множество новых категорий, по которым у команды «Асконы» пока нет глубокой экспертизы. Прежде всего, это кухни, товары для дома, аксессуары для кухни и техника. Кроме того, существенно расширяется категория диванов, например, в матрицу добавляются диваны для сидения, с которым «Аскона» раньше никогда не работала.

— Если в основной рознице мы в большей степени опираемся на ресурсы собственного производства, то в проекте Askona Home у нас уже сейчас больше сотни новых поставщиков. Это обстоятельство серьезно осложняет бизнес-модель и планирование продаж, — поясняет Владимир Корчагов. — Внутри наших традиционных категорий, например, кроватей, тоже все сильно расширяется. Появляются новые сторонние производители. По большому счету, каждая зона, даже зона кроватей, уже сейчас выглядит гораздо масштабнее, чем в основной рознице.

Первое, что сделала «Аскона», приступая к проекту пятитысячника, — это пересмотрела команду категорийных менеджеров, усилив ее там, где это было необходимо, и набрав людей с новой экспертизой. Большую роль во внедрении нового категорийного подхода сыграло и агентство Peretz Consulting.

— Мы — эксперты в области здорового сна и в области ритейла, но не эксперты в области товаров для дома, — комментирует коммерческий директор «Асконы» Елена Корчагова. — В этом вопросе неоценимую помощь нам оказала команда Peretz Consulting. У нас был огромный опыт работы с европейскими агентствами, но ни одно из них не погружается в ассортимент так глубоко, как это делает Peretz Consulting.

Управление ассортиментом мебельного магазина — одна из ключевых специализаций Peretz Consulting. За последние 5 лет агентство разработало больше трех десятков розничных концепций для мебельных операторов от Владивостока до Калининграда, однако опыт работы с «Асконой» Наталья Перец признаёт экстраординарным.

— Финансовыми и управленческими ресурсами для запуска такой площадки обладает далеко не каждая компания в отрасли, — комментирует Наталья Перец. — Поэтому в области формирования ассортимента вызов был очевидным — как для команды «Асконы», так и для Peretz Consulting. Сейчас, спустя год, могу сказать, что команда с этим вызовом справилась. Мы все работали хоть в рамках чрезвычайно коротких сроков, но с безусловным вдохновением.

— Работая над этим проектом, мы внедрили новые для компании принципы управления и планирования ассортиментом. «Аскона» — сильнейший ритейлер мебельной отрасли, однако кратное увеличение товарных sku дает серьезную нагрузку на операционную деятельность, включающую и управление остатками.

— Поэтому мы постарались избежать ошибок на этапе самого раннего планирования. Мы провели ценовую сегментацию ассортимента, разработали базовые коллекции, которые отражают долгосрочные тренды в дизайне, предложили сквозные сезонные коллекции, а также одну лимитированную программу, отражающую супермодные тенденции в домашнем обустройстве. В дальнейшем команда категорийщиков «Асконы» будет двигаться по пути постоянной ротации коллекций и обновления интерьерных идей. Но уже сегодня, учитывая беспрецедентную нагрузку, которая легла на отдел категорийного управления розничной сети «Аскона», могу сказать, что больше 60% СТМ были созданы на старте. Это большой прорыв.

Одним из самых серьезных вызовов для «Асконы» стало формирование сквозных интерьерных коллекций, в которые помимо мебели входят все предметы интерьера, включая товары для дома и декор. По целому ряду изделий были сформированы собственные торговые марки.

— Мы разработали собственные дизайны и принты для домашнего текстиля, — рассказывает Елена Корчагова. — Надо отметить, что в рамках большой сети «Аскона» мы работаем только на СТМ. Не хотим, чтобы наш товар где-то повторялся, поэтому разрабатываем свои программы. Однако в проекте пятитысячника этот принцип удалось реализовать только в рамках знакомых нам категорий, в тех, где наша закупочная сила велика и распространяется на всю сеть. Я имею в виду постельное белье и домашний текстиль. Однако наша глобальная цель — больше 90% товаров перевести на СТМ.

При разработке ассортиментной концепции, категорийным менеджерам «Асконы» пришлось рассмотреть предложения огромного количества поставщиков. Весь ассортимент, который был включен в матрицу Askona Home, прошел большое количество тестов, был проверен на наличие сертификатов и маркировки.

— Многие начинают сравнивать наш проект с другими гипермаркетами и смотрят на визуальную составляющую магазина. При этом мало кто задумывается о стандартах качества самой продукции. В «Асконе» приняты очень высокая планка по качеству товаров, мы изначально ставили такие же условия и для наших поставщиков. Могу сказать, что не каждая российская фабрика готова выдерживать наши стандарты.

— В целом, у нас задача максимально унифицировать ассортимент по позициям: гостиная, спальня, кухня, малые формы. Нам необходимо нарастить закупочную силу по мебели и усилить эти категории.

По словам Елены Корчаговой, новые категории уже хорошо себя показывают в продажах. Доля реализации основного продукта «Асконы» — товаров для сна — занимает в Askona Home всего 20%.

— Мы боялись, что эта цифра будет больше. Но нет. Товары для дома отлично пошли. Текстиль «выстрелил». На втором месте по продажам — спальни и диваны. Ну и на несколько кухонь уже оформлены сделки.

Практически сразу после запуска пилотного проекта в «Асконе» поняли, что для нового формата недостаточно 5 тысяч кв. м, нужны площадки в 7-8 тысяч.

— Сначала мы хотели взять паузу, отвести шесть месяцев на тестирование магазина в Columbus и только после этого начинать переговоры и открытия новых локаций, — рассказывает Владимир Корчагов. — Однако увидели позитивный фидбек от нового магазина и вступили в активную переговорную фазу с владельцами торговой недвижимости. Так что до конца года могут появиться еще два магазина Askona Home. Сейчас мы ведем переговоры с рядом торговых центров в Санкт-Петербурге, в следующем году планируем открытие гипермаркетов в одном из российских миллионников и в одном городе с населением 500+ тысяч человек.

На следующий год уже запланированы инвестиции для масштабирования проекта. Для понимания: средний размер инвестиций в один гипермаркет (CAPEX+товарный запас) составляет около 200 млн рублей, всего же, по предварительным расчетам, в России могут быть открыты порядка 50 гипермаркетов Askona Home.

Параллельно «Аскона» продолжает расширять свои производственные мощности. На сегодня компания владеет 10-ю фабриками по производству матрасов, мягкой и корпусной мебели, текстиля, подушек и одеял, а также сырьевых компонентов. Производство сосредоточено в трех локациях: Ковров (Владимирская область), Владимир и Новосибирск. Год назад было принято решение о создании большого мебельного кластера в ОЭЗ «Доброград-1».

— В свете столь амбициозных задач, мы инвестируем 6 млрд рублей в строительство фабрики площадью порядка 100 тысяч кв. м по производству мягкой мебели и комплектующих для нее, — сообщил Александр Манёнок на пресс-брифинге, организованном по случаю запуска Askona Home. — В этом году мы приступаем к строительству, первую очередь планируем запустить в 2025 году. Со временем будет создан большой мебельно-логистический кластер площадью до 300 тысяч кв. м, в значительной мере ориентированный на экспорт.