Агентство «Ашманов и партнеры» изучило влияние репутации компании на розничные продажи и пришло к выводу, что в традиционных магазинах она имеет решающее значение. Плюс не интернет-отзывы, а личный опыт покупки и использования мебели, а также наличие дополнительных услуг у продавца, в большей степени влияют на репутацию магазина и бренда. Делимся подробностями.
Влияет ли реноме продавца мебели на продажи, или покупателей интересуют только скидки? Агентство «Ашманов и партнеры» провело исследование и подытожило результаты в аналитическом отчете. Расскажем, к каким выводам они пришли.
В российской деловой среде есть разные мнения о влиянии репутации компании на ее продажи. С одной стороны, все хотят получать положительные отзывы в сети — это один из основных репутационных атрибутов. Любой диджитал-маркетолог скажет, что клиенты читают и изучают отзывы, когда решают, какую модель мебели, какого производителя, на каком сайте или в салоне купить. Вместе с тем, представители бизнеса часто транслируют и противоположную точку зрения, утверждая, что потребители покупают независимо от репутации. Есть мнение, что потребитель ориентирован исключительно на цену. Коллеги из «Ашманов и партнеры» постарались определить, кто прав.
Как проходило исследование
Специалисты из «Ашманов и партнеры» провели oпрoс среди 1004 онлайн-покупателей из городов-миллионников, включая Москву и Санкт-Петербург. Учитывали пол, возрастную группу, уровень дохода потребителей. В течение года респонденты совершали покупки в пяти товарных группах: одежда и обувь, косметика и парфюмерия, продукты питания, электроника и бытовая техника, мебель и товары для дома.
В ходе исследования выяснили:
- насколько важна рeпутация на разных этапах покупки мебели;
- на какие действия в отношении мебельного брeндa или тoвара мотивирует хорошая рeпутaция;
- что формирует репутацию с точки зрения покупателей — здесь выявили топ-3 фактора;
- при каких условиях клиенты мебельного салона не обращают внимание на плохой репутационный фон.
Насколько важна репутация для покупки
73% опрошенных считают репутацию бизнеса важным фактором при покупке товаров. При этом состоятельные покупатели уделяют ей большее значении. В сегменте с высоким доходом 76% опрошенных заявили, что репутация очень важна, когда они выбирают, где купить. В группе с низким доходом таких оказалось только 63%.
В категории «Мебель» о том, что репутация имеет высокое значение и выше среднего, сообщили 76% респондентов. Больше на 1% оказалось только в категории «Косметика». Еще 22% покупателей мебели заявили, что репутация имеет для них среднее значение, то есть они ее учитывают наряду с другими факторами. Только для 3% тех, кто приобретает мебельную продукцию, репутация не важна. На дашборде ниже показано, как распределились ответы про значение репутации по группам товаров.
Таким образом, улучшение репутации может стать дополнительным фактором роста продаж мебельного магазина.
Когда важнее всего хорошая репутация
Коллеги из «Ашманов и партнеры» выяснили, на каком этапе воронки продаж она играет решающую роль. Оказалось, при выборе компании для покупки мебели! Об этом заявил 81% пользователей. На этапе формирования осведомленности репутационный фактор имеет значение для 66% покупателей — тоже немало. Наконец, после покупки о влиянии репутации на лояльность сказали 76% покупателей.
Можно сделать вывод, что улучшение репутации мебельного магазина может мотивировать клиентов чаще выбирать его для покупок и рекомендовать в своем кругу общения.
На что готовы покупатели ради компании с хорошей репутацией
Далее специалисты из «Ашманов и партнеры» выяснили, какие действия готовы совершать потребители, если у компании хорошая репутация. Результат показаны на графике.
В категории мебели, как и в остальных тематиках, хорошая репутация мотивирует в аудиторию купить товар (70%), опробовать новинку (66%), рекомендовать компанию знакомым (64%), написать позитивный отзыв (61%).
Меньше всего людей готовы носить одежду с логотипом мебели или магазина, защищать его от несправедливых упреков и рассматривать в качестве места работы. Получается, что более значимые для продаж действия могут быть стимулированы репутацией сильнее, чем малоценные.
Топ-3 фактора, которые формируют репутацию
По итогам исследования коллеги из «Ашманов и партнеры» выявили несколько факторов, которые определяют репутацию мебельного магазина. В топ-3 вошли личный опыт покупки и использования мебели и дополнительных услуг поставщика (75%), отзывы на различных интернет-площадках (59%), информация в сети о салоне, качестве и удобстве мебели, доставке, сборке (49%).
Меньше всего на восприятие потребителей влияет просмотр рекламы — всего 15%. Более полные данные — на графике ниже.
При этом 56% покупателей готовы приобрести мебель дороже у компании, которая давно работает на рынке и вызывает доверие. Выгодные цены у малоизвестной фирмы — хороший мотиватор для 52% респондентов. Меньше всего пользователей согласны покупать в магазине, который когда-то был лидером рынка, но теперь у него заметно ухудшается качество мебели и сервиса.
Таким образом, скидки и выгодные цены на мебель не смогут полностью заменить хорошую репутацию. В то время как она дополнительно стимулирует покупки помимо цен.
Что входит в понятие репутации?
Специалисты уточнили у респондентов, что, по их мнению, составляет репутацию. Оказалось, что покупатели мебели чаще ассоциируют ее добросовестностью (63%), честностью (63%), умением признавать ошибки (37%) и открытостью (37%).
Экспертность, технологичность, лидерство имеют меньшее значение. Полные данные — в инфографике ниже.
На представление о репутации влияет также возраст.
Молодежь 18-24 лет чаще обращает внимание на следующее экспертность (29%), заботливость (27%), технологичность (27%), известность (26%), лидерство (18%).
Для потребителей 40–55 лет в мебельной компании важнее всего добросовестность — (70%) и умение признавать ошибки ( 44%).
Люди среднего возраста под хорошей репутацией чаще понимают такие открытость (40%) и лидерство (17%).
Мебельный магазин может сделать упор на них, когда создает рекламные креативы для разных возрастных групп или при обучении продавцов мебели.
Заключение
Репутация ― это прежде всего результат восприятия аудиторией собственного покупательского опыта. Она влияет не только на продажи мебели, но и на ощущение сопричастности потребителя к компании продавца.
Выгодная цена и потребительские качества мебели могут усиливать репутацию. Но они не способны полностью нивелировать испорченное мнение о компании. Особенно если у него есть реальное основание, например, проблемы с доставкой, низкое качество дополнительных услуг. При этом пользователи готовы покупать дороже у мебельных салонов с хорошей репутацией.
Стратегию для управления репутацией мебельного магазина стоит нацеливать на улучшение клиентского опыта и его транслирование в публичную среду. Необходимо, чтобы покупатель становился сопричастным салону или сайту мебели и получал позитивный опыт.
Полный аналитический отчет можно бесплатно скачать на лендинге «Репутация как драйвер продаж в розничной торговле. Часть 1». В ближайшее планируется выпуск продолжения исследования.