Агентство «Ашманов и партнеры» изучило влияние репутации компании на розничные продажи и пришло к выводу, что в традиционных магазинах она имеет решающее значение. Плюс не интернет-отзывы, а личный опыт покупки и использования мебели, а также наличие дополнительных услуг у продавца, в большей степени влияют на репутацию магазина и бренда. Делимся подробностями.
![](https://fcproject.ru/wp-content/uploads/2024/07/ashmanov__dr__cov.jpg)
Влияет ли реноме продавца мебели на продажи, или покупателей интересуют только скидки? Агентство «Ашманов и партнеры» провело исследование и подытожило результаты в аналитическом отчете. Расскажем, к каким выводам они пришли.
В российской деловой среде есть разные мнения о влиянии репутации компании на ее продажи. С одной стороны, все хотят получать положительные отзывы в сети — это один из основных репутационных атрибутов. Любой диджитал-маркетолог скажет, что клиенты читают и изучают отзывы, когда решают, какую модель мебели, какого производителя, на каком сайте или в салоне купить. Вместе с тем, представители бизнеса часто транслируют и противоположную точку зрения, утверждая, что потребители покупают независимо от репутации. Есть мнение, что потребитель ориентирован исключительно на цену. Коллеги из «Ашманов и партнеры» постарались определить, кто прав.
Как проходило исследование
Специалисты из «Ашманов и партнеры» провели oпрoс среди 1004 онлайн-покупателей из городов-миллионников, включая Москву и Санкт-Петербург. Учитывали пол, возрастную группу, уровень дохода потребителей. В течение года респонденты совершали покупки в пяти товарных группах: одежда и обувь, косметика и парфюмерия, продукты питания, электроника и бытовая техника, мебель и товары для дома.
![](https://fcproject.ru/wp-content/uploads/2024/07/ashmanov__dr__t1-1024x427.jpg)
В ходе исследования выяснили:
- насколько важна рeпутация на разных этапах покупки мебели;
- на какие действия в отношении мебельного брeндa или тoвара мотивирует хорошая рeпутaция;
- что формирует репутацию с точки зрения покупателей — здесь выявили топ-3 фактора;
- при каких условиях клиенты мебельного салона не обращают внимание на плохой репутационный фон.
Насколько важна репутация для покупки
73% опрошенных считают репутацию бизнеса важным фактором при покупке товаров. При этом состоятельные покупатели уделяют ей большее значении. В сегменте с высоким доходом 76% опрошенных заявили, что репутация очень важна, когда они выбирают, где купить. В группе с низким доходом таких оказалось только 63%.
В категории «Мебель» о том, что репутация имеет высокое значение и выше среднего, сообщили 76% респондентов. Больше на 1% оказалось только в категории «Косметика». Еще 22% покупателей мебели заявили, что репутация имеет для них среднее значение, то есть они ее учитывают наряду с другими факторами. Только для 3% тех, кто приобретает мебельную продукцию, репутация не важна. На дашборде ниже показано, как распределились ответы про значение репутации по группам товаров.
![](https://fcproject.ru/wp-content/uploads/2024/07/ashmanov__dr__t2-1024x414.jpg)
Таким образом, улучшение репутации может стать дополнительным фактором роста продаж мебельного магазина.
Когда важнее всего хорошая репутация
Коллеги из «Ашманов и партнеры» выяснили, на каком этапе воронки продаж она играет решающую роль. Оказалось, при выборе компании для покупки мебели! Об этом заявил 81% пользователей. На этапе формирования осведомленности репутационный фактор имеет значение для 66% покупателей — тоже немало. Наконец, после покупки о влиянии репутации на лояльность сказали 76% покупателей.
Можно сделать вывод, что улучшение репутации мебельного магазина может мотивировать клиентов чаще выбирать его для покупок и рекомендовать в своем кругу общения.
На что готовы покупатели ради компании с хорошей репутацией
Далее специалисты из «Ашманов и партнеры» выяснили, какие действия готовы совершать потребители, если у компании хорошая репутация. Результат показаны на графике.
![](https://fcproject.ru/wp-content/uploads/2024/07/ashmanov__dr__t3-1024x399.jpg)
В категории мебели, как и в остальных тематиках, хорошая репутация мотивирует в аудиторию купить товар (70%), опробовать новинку (66%), рекомендовать компанию знакомым (64%), написать позитивный отзыв (61%).
Меньше всего людей готовы носить одежду с логотипом мебели или магазина, защищать его от несправедливых упреков и рассматривать в качестве места работы. Получается, что более значимые для продаж действия могут быть стимулированы репутацией сильнее, чем малоценные.
Топ-3 фактора, которые формируют репутацию
По итогам исследования коллеги из «Ашманов и партнеры» выявили несколько факторов, которые определяют репутацию мебельного магазина. В топ-3 вошли личный опыт покупки и использования мебели и дополнительных услуг поставщика (75%), отзывы на различных интернет-площадках (59%), информация в сети о салоне, качестве и удобстве мебели, доставке, сборке (49%).
Меньше всего на восприятие потребителей влияет просмотр рекламы — всего 15%. Более полные данные — на графике ниже.
![](https://fcproject.ru/wp-content/uploads/2024/07/ashmanov__dr__t4-1024x416.jpg)
При этом 56% покупателей готовы приобрести мебель дороже у компании, которая давно работает на рынке и вызывает доверие. Выгодные цены у малоизвестной фирмы — хороший мотиватор для 52% респондентов. Меньше всего пользователей согласны покупать в магазине, который когда-то был лидером рынка, но теперь у него заметно ухудшается качество мебели и сервиса.
Таким образом, скидки и выгодные цены на мебель не смогут полностью заменить хорошую репутацию. В то время как она дополнительно стимулирует покупки помимо цен.
Что входит в понятие репутации?
Специалисты уточнили у респондентов, что, по их мнению, составляет репутацию. Оказалось, что покупатели мебели чаще ассоциируют ее добросовестностью (63%), честностью (63%), умением признавать ошибки (37%) и открытостью (37%).
Экспертность, технологичность, лидерство имеют меньшее значение. Полные данные — в инфографике ниже.
![](https://fcproject.ru/wp-content/uploads/2024/07/ashmanov__dr__t5-1024x551.jpg)
На представление о репутации влияет также возраст.
Молодежь 18-24 лет чаще обращает внимание на следующее экспертность (29%), заботливость (27%), технологичность (27%), известность (26%), лидерство (18%).
Для потребителей 40–55 лет в мебельной компании важнее всего добросовестность — (70%) и умение признавать ошибки ( 44%).
Люди среднего возраста под хорошей репутацией чаще понимают такие открытость (40%) и лидерство (17%).
Мебельный магазин может сделать упор на них, когда создает рекламные креативы для разных возрастных групп или при обучении продавцов мебели.
Заключение
Репутация ― это прежде всего результат восприятия аудиторией собственного покупательского опыта. Она влияет не только на продажи мебели, но и на ощущение сопричастности потребителя к компании продавца.
Выгодная цена и потребительские качества мебели могут усиливать репутацию. Но они не способны полностью нивелировать испорченное мнение о компании. Особенно если у него есть реальное основание, например, проблемы с доставкой, низкое качество дополнительных услуг. При этом пользователи готовы покупать дороже у мебельных салонов с хорошей репутацией.
Стратегию для управления репутацией мебельного магазина стоит нацеливать на улучшение клиентского опыта и его транслирование в публичную среду. Необходимо, чтобы покупатель становился сопричастным салону или сайту мебели и получал позитивный опыт.
Полный аналитический отчет можно бесплатно скачать на лендинге «Репутация как драйвер продаж в розничной торговле. Часть 1». В ближайшее планируется выпуск продолжения исследования.