Тесты закончились. Франшиза, на выход!

Тесты закончились. Франшиза, на выход!

ARMOS четыре года тестировал розничный формат, прежде чем упаковать его во франшизу. Какой результат получился на выходе?

Еще в начале года производитель товаров для сна ARMOS анонсировал запуск нового франшизного продукта. Открытие было запланировано на осень и состоялось точно в срок. В сентябре распахнул двери первый партнерский магазин «Армос» в Санкт-Петербурге, в МЦ «Круиз», а в середине октября — второй, во Владивостоке, в ТРЦ «Бачурин». Теперь компания полностью готова к масштабированию франшизы.

К этому шагу ARMOS, который на сегодняшний день входит в топ-десять российских производителей товаров для сна, привела вся логика развития бизнеса. Компания, больше 20 лет работающая преимущественно на рынке оптовой дистрибуции, с исключительной серьезностью подошла к развитию розничного канала.

В 2018-м ARMOS запустил интернет-магазин, а через год компания пришла к пониманию, что продавать матрасы исключительно онлайн нельзя: клиенту необходимо его увидеть и протестировать вживую. Тогда и было принято решение строить торговую сеть офлайновых магазинов, говорит Наталья Фролова, отвечающая в компании за розничное направление.

— На протяжении трех лет мы тщательно реализовывали концепцию магазина, тестировали разные зоны внутри него, добавляли новый ассортимент. У нас живой формат, каждый салон имеет свои неповторимые характеристики и особенности. Если мы понимаем, что какой-то элемент концепции «выстрелил», внедряем его в новые салоны, иными словами, отбираем лучшие кейсы и практики.

Ассортимент каждого салона мы формируем после анализа тестовых продаж. К примеру, добавляем зону диванов, смотрим, насколько успешно продается эта товарная категория и на какой площади отдача наиболее эффективна. Если видим, что с запуском мягкой мебели выручка увеличивается, оставляем. Если нет — в этом регионе ассортимент диванов сокращаем. Наша сильная сторона — в гибкости и готовности к быстрым изменениям.

Первый офлайн-магазин ARMOS появился в 2019-м году. Развитию розничной сети не помешала пандемия, случившаяся годом позже: к осени 2022 года ARMOS открыл 18 собственных розничных салонов в восьми регионах России.

На протяжении четырех лет ивановцы тестировали разные форматы: в сети ARMOS есть как крупные, так и небольшие салоны, размеры торговых площадок варьируются в диапазоне от 80 до 405 кв. м. В итоге нашли «золотую середину» в 150 кв. м: этот формат оказался наиболее эффективным, партнерам рекомендуют именно его.

Разработка своей франшизы — это ответ на рыночный запрос, говорит собственник компании ARMOS Дмитрий Рогов.

— За 20 лет работы на B2B рынке мы научились сотрудничать с партнерами и их запросами: выслушиваем идеи и выдаем быстрые решения в виде новых услуг и продуктов. Почему мы решили открыть франшизу? Все просто: просьбы шли от дилеров. Мы довольно долго не выходили на рынок франшиз, пока отрабатывали формат на своей розничной сети. Драматические события последних лет — пандемия, санкции, изменение экономики — тоже сыграли роль в процессе отработки формата. Однако весь приобретенный опыт мы уверенно проецируем на франшизу. Хотим развиваться дальше и дальнейший рост видим в ключевой связке с партнерами.

Одним из приоритетных конкурентных преимуществ в ARMOS считают четко выстроенные коммуникации не только с партнерами, но и с клиентами. К моменту создания офлайновой розничной сети компания уже обладала серьезными компетенциями в e-commerce и смогла внедрить омниканальность, предоставив покупателям возможность взаимодействовать на удобных для них площадках. Наработанные инструменты онлайн-продаж используются и в салонах. Например, покупатели могут свободно ориентироваться в офлайн-магазине без продавца. Внедренная система QR-ценников дает возможность посчитать, сколько будет стоить товар в дополнительной комплектации. В цифровом поле можно также запросить скидку. В магазине можно взять с собой образец любой ткани.

В целом, и при создании собственной сети, и при разработке формата франшизы, сфокусировались, прежде всего, на «болях» покупателей, поясняет Наталья Фролова.

— Мы стоим на стороне покупателя, пытаясь предвосхитить его проблемы. Это не просто слова — за ними конкретные действия и решения. Мы не заманиваем клиентов различными маркетинговыми трюками вроде нанопокрытий, пропитки серебром и тому подобного. Стараемся предложить людям очень простой выбор по ощущениям. Объясняем, в чем разница между матрасами за 30 и 40 тысяч рублей: в весовой нагрузке, уровне комфорта, долговечности. Основная линейка, которая продается в нашей розничной сети и в салонах партнеров, — это матрасы ABCDE (Active, Balance, Comfort, Deluxe и Elite). Именно в ней реализована простая идея: вы выбираете уровень комфорта по своему бюджету. Если клиенту матрас не подошел по уровню жесткости/мягкости, мы даем возможность в течение 14 дней поменять его на аналогичный.

Опыт работы в таких разных городах, как Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Нижний Новгород, Кострома, Иваново, Владимир и Ярославль, позволил определить оптимальный ассортимент для того или иного региона, подходящие расположение и размеры торговых локаций, необходимый штат салона. Командная работа помогает ARMOS учитывать все нюансы в цепочке: создание-производство-продвижение-продажа. Накопленная за четыре года существования собственной розницы экспертиза стала основой для разработки франшизного продукта.

Перед тем, как выйти на рынок с готовым предложением, ARMOS протестировал два сценария развития партнерской розницы из трех возможных. В качестве пилотных площадок выбрали Санкт-Петербург и Владивосток. Первый, потому что там у компании есть развитая сервисная инфраструктура, второй — чтобы посмотреть, как будет работать логистика. В перспективе предстоит тестирование сценария выхода на рынки ближнего зарубежья.