Производитель товаров для сна и мебели ARMOS запустил в этом году франшизу, которую уже на следующей неделе намеревается представить на выставке «Мебель-2022». Какие принципиально новые партнерские условия приготовила компания для дилеров? На чем строит торговую концепцию и сценарии продвижения бренда?

Франшизы товаров для сна с полным набором категорий и готовым решением для бизнеса — явление для российского рынка редкое, — считают в компании ARMOS. Предложение готового бизнеса ARMOS может по праву занять свою нишу на рынке. Разбираемся, почему.

Концепцию франшизы, которая разрабатывалась и тестировалась в течение нескольких лет, ARMOS строит на комплексном подходе. Он прослеживается во всем: от формирования ассортимента до сопровождения франчайзи «под ключ».

В своей продуктовой концепции компания сделала ставку на пять приоритетов: актуальный ассортимент, понятные покупателю категории матрасов, широкую продуктовую линейку мебели, свежий дизайн диванов и конкурентную розничную цену, которая стала скрепляющим «пятым элементом» концепции.

Основа ассортиментного предложения франшизы ARMOS — это матрасы, продукт, в производстве которого компания обладает большим экспертным опытом, накопленным за 20 лет работы.

К разработке флагманской линейки АBCDЕ компания подошла с точки зрения покупательского выбора. Линейка ортопедических матрасов сбалансирована, их легко продавать менеджеру и легко покупать клиенту.

— Мы встали на сторону покупателя, — рассказывает директор по продуктовому маркетингу Денис Кривоносов. — Просто подумали, как ему выбирать из тысячи внешне похожих матрасов? Или наоборот — на что обратить внимание, когда модельный ряд ограничен? ARMOS занял «золотую середину». Мы разработали продукт, который прежде всего понятен покупателю.

Флагманская линейка АBCDЕ — это пять серий матрасов разной степени комфорта. На цену эта дифференциация не влияет. Матрасы можно изготовить в любом виде жесткости. Еще один принципиальный момент: все матрасы ARMOS — односторонние. Все их комфортные слои расположены с одной стороны. Мы знаем, что люди не любители переворачивать матрасы, даже если приобретают двусторонние модели. А зачем в таком случае платить больше?

Серии А (Active) и B (Balance) закрывают сегмент средний минус, их выбирают клиенты, которым нужен качественный матрас по приемлемой цене. Категория C (Comfort) для тех, кто готов доплатить за комфорт. Матрасы Devron с наполнителем memory foam с эффектом памяти ориентированы на покупателей сегмента «средний плюс», Elion — модифицированный «средний плюс». Простая матрица позволяет покупателю легко ориентироваться в выборе, опираясь на желаемый уровень комфорта и собственный бюджет. Диапазон цен: от 27 000 до 100 000 рублей. Самые продаваемые в штуках — матрасы категории Comfort. Их розничная цена начинается с 43 990 рублей.

Покупатель может прийти в салон ARMOS и протестировать матрасы. Компания дает возможность пройти тест-драйв изделия после покупки и обменять его на модель другой жесткости.

По такому же принципу — простота выбора для клиента — в ARMOS подошли к разработке подушек. Эта категория представлена в 4-х линейках АBCD. Для сегмента эконом — линейка Active — бюджетные подушки с наполнением из искусственного лебяжьего пуха. Самые популярные — анатомические линейки Balance и Comfort. Клиенту просто ориентироваться: все подушки предлагаются в трех вариантах высоты. Идеальную подушку легко выбрать в зависимости от позы во сне и предпочтений. В премиальном варианте Devron есть подушка, в которой покупатель сам может регулировать высоту.

Компания ARMOS несколько лет выпускает расширенную продуктовую линейку мебели: кровати, диваны, диваны для сна и мебель для спальни. К разработке мягкой мебели и кроватей приступали с позиции эстетики и не ошиблись. Комплексный подход к формированию ассортимента выгодно отличает ARMOS на рынке мебельных франшиз, а вертикальная интеграция позволяет управлять ценой и обеспечивать конкурентную РРЦ для дилеров.

— Мы предлагаем актуальный ассортимент — кровати и диваны — по адекватной, рыночной цене. Ориентируемся на покупательскую аудиторию, которая следит за трендами. Поэтому мы не просто в мейнстриме. Мы идем на полшага впереди, выступаем трендсеттерами для наших покупателей, — комментирует руководитель розничной сети ARMOS Наталья Фролова. — Мы снимаем «проблему выбора» для клиентов. Мебель ARMOS можно интегрировать как в классический интерьер, так и в современный. Это, к слову, подтверждает выбор дизайнеров «Квартирного вопроса» на ТВ. В трех программах три дизайнера органично встраивали нашу мебель в разные интерьерные стили.

Каждая товарная позиция мебели ARMOS представлена в разных ценовых сегментах: от эконома до среднего плюс. Комплексный подход одновременно решает задачи покупателя и партнера. Покупатель в салонах ARMOS может найти готовое решение сразу для нескольких комнат в доме и на любой бюджет, а партнер получает повышенный средний чек за счет большого выбора в основных категориях и кросс-ассортимента.

— Перед разработкой кроватей мы мониторили рынок и были разочарованы однообразием моделей. Задумались о своих продуктовых разработках. Не скрою, вдохновлялись европейскими образцами. Но мы адаптировали модели под российские реалии, а потом начали создавать и свои прототипы. На сегодняшний день мы можем говорить о том, что ARMOS выпускает дизайнерские кровати по доступной цене, — рассказывает директор Armos Market Евгений Рябенков. — Например, в день открытия нашего салона в Ярославле 12 ноября кровати стали лидерам продаж. Выбор покупателя — это лучшее подтверждение удачного дизайна моделей. Плюс нас еще начали и копировать. Наверное, это тоже косвенное подтверждение признания.

Продуктовая команда ARMOS составила годовой календарь вывода новых кроватей и намеревается выпускать свежие модели с периодичностью в 1-2 месяца. Доля новинок в общей массе продаж растет, они быстро становятся хитами продаж. Часто новые модели разрабатывают в ответ на запрос партнера. В компании налажена обратная связь с клиентами, и это дает возможность быстро реагировать на их потребности.

— Если запрос от клиентов повторяется в нескольких торговых точках, мы понимаем, что это запрос на тренд, и быстро разрабатываем новый продукт, — комментирует Наталья Фролова. — Розница ежедневно делает отчеты по каждому клиенту, по какой причине он не купил товар. На основании этих отчетов мы вносим конструктивные изменения в наши продукты. Например, несколько клиентов не купили детские кровати из-за отсутствия бортиков — мы в течение месяца бортики добавили.

В ответ на запрос клиентов было разработано несколько моделей с низким изголовьем — такую кровать можно поставить под подоконник. Благодаря обратной связи от покупателей в ассортименте ARMOS появились кровати размера S для малогабаритных квартир. Экономия в комнате в 5-10 см пространства для многих оказалась решающей при принятии решения о покупке. Еще одна полезная конструктивная особенность, которая позволяет экономить жилую площадь — крепление изголовья к кровати, благодаря чему ее можно подвинуть вплотную к стене.

ARMOS не просто предлагает дизайнерские кровати, но также дает возможность и покупателям выступить дизайнерами. Огромный выбор стилей, цветов и обивочных тканей (в ассортименте более 100 артикулов), изголовье и ножки разной высоты, формы основания. Действует складская программа по тканям, которая позволяет оперативно реагировать на запросы от дилеров. Цена на кровать сегмента эконом размером 160×200 см без подъемного механизма начинается от 15 000 рублей, кровати в верхнем ценовом сегменте стоят в районе 60 000 рублей.

Наряду с кроватями популярной товарной группой в ARMOS остаются и диваны. Модельный ряд из 25 изделий представлен, в основном, раскладными вариантами для сна. ARMOS ориентируется на оптимальную рекомендованную площадь экспозиции в 150 кв. м. Категорию диванов компания ввела по двум причинам: для занятия ниши в сегменте мебели и для создания полноценного трио: матрас+ кровать+ диван. У ARMOS разработкой стиля диванов занимается дизайнер, поэтому многие диваны бренда визуально смотрятся дороже, чем они стоят. Диваны в нескольких ценовых сегментах: от 20 000 до 95 000 рублей. Одна из самых продаваемых моделей — «Ивало» — в обивке из велюра с розничной ценой 29 990 рублей.

Продуктовая концепция ARMOS для франшизы проработана скрупулезно. За 20 лет у предприятия сформировался широкий пул дилеров, действует много партнерских программ. Этот опыт стал ключевым и в формировании стратегии поведения на высококонкурентном рынке товаров для сна.