Линкбилдинг (дословно переводится с английского как «ссылочное строительство») — это метод поисковой оптимизации через ссылки на внешних ресурсах. Он остается одним из ключевых инструментов в продвижении сайтов — и весьма эффективным.

В этой статье расскажем, как с помощью стратегического подхода к работе со ссылочной массой специалистам SF.RU удалось добиться значительного роста посещаемости сайта клиента и улучшить его позиции в поисковой выдаче.

О клиенте

Из-за NDA мы можем сказать о нашем клиенте только то, что это сеть салонов мебели премиум-класса. Давно на рынке, работает с заграничными фабриками, развивает партнёрскую сеть в регионах. Каталог компании насчитывает десятки тысяч товарных позиций.

Покупатели элитной мебели стремятся к эксклюзивности в интерьере. Они ценят качество во всех отношениях, поэтому компания уделяет особое внимание постпродажному сервису, доставке и сборке. Перед покупкой мебель можно примерить, после — хранить на складе сколько нужно.

Задача

За помощью к SF.RU компания обратилась в августе 2023-го. Нам предстояло увеличить объем органического трафика на сайт клиента.

Что мы сделали

Каждый новый проект SF.RU начинает с комплексного аудита: так мы находим возможные проблемы и потенциальные точки роста. Без тщательного анализа невозможно составить эффективный план действий и добиться результата.

По итогам комплексного аудита сайта заказчика выделили для себя восемь основных направлений работы.

1. Расширение семантического ядра и создание новых страниц, которые покрыли бы интент — цель поискового запроса пользователя.
2. Оптимизация метатегов, исходя из собранного семантического ядра.
3. Применение шаблона для метатегов на карточки товаров.
4. Удаление дублей страниц сайта.
5. Удаление пустых страниц.
6. Оптимизация малополезных страниц.
7. UX-аудит для повышения конверсии сайта.
8. Увеличение количества внешних ссылок.

Основной пул задач закрыли в первый месяц:

• проверили юзабилити сайта,
• передали разработчикам техзадание на исправление ошибок,
• собрали семантическое ядро и загрузили его в Топвизор, чтобы оценить видимость сайта и процент запросов в топ-10 Гугла и Яндекса,
• составили план дальнейшего продвижения.

Одним из важнейших пунктов плана стало наращивание ссылочной массы.

Наращивание ссылочной массы — ключевой элемент SEO. Прежде всего, обратные ссылки ускоряют индексацию сайта поисковыми системами и повышают реферальный трафик. Пользователи, переходящие по таким ссылкам, априори проявляют бóльший интерес и активность. Кроме того, ссылки на авторитетных ресурсах повышают узнаваемость бренда и укрепляют «доверие» поисковых роботов, которые в итоге и повышают сайт в результатах выдачи.

Александра Чалова, руководитель SEO-направления SF.RU

Как наращивали ссылочную массу

Линкбилдинг проводили с помощью двух сервисов: Ahrefs и Miralinks.

С помощью Ahrefs собрали список низкокачественных URL, которые вредили репутации сайта, и отклонили их с помощью инструментов Гугла. Да, токсичными бывают не только люди, но и домены: из 2900 такими оказались 635, почти каждая пятая! Под токсичными мы подразумеваем ресурсы с низким рейтингом, нулевым трафиком или те, которые относятся, например, к категории 18+.

Очистив сайт от вредных URL, изучили конкурентов, прописали алгоритм последующих действий и приступили к поиску сайтов-доноров — тех, кто будет ссылаться на страницы нашего заказчика.

При наращивании ссылочной массы важно держать ровный темп. Решили каждый месяц в течение полугода добавлять по 25 линков — для заказчика это было оптимальным количеством:

• 12 анкорных (прикреплены к словам, которые дают пользователю общее представление о том, что ждет его после клика);
• 10 безанкорных (крепятся к таким словам как «тут», «здесь», «по ссылке» или вообще не крепятся к словам);
• 3 брендовых (гиперссылки, которые прямо указывали на компанию).

Доноров искали через Miralinks по следующим параметрам:

• тип каталога — Google,
• DR (рейтинг домена) — от 15,
• посещаемость — не менее 500,
• страниц в Google — не менее 50,
• тематика — любая; мебель; дизайн; новости,
• процент индексации страниц в Google — от 95.

После того, как клиент утверждал список сайтов-доноров, садились за тексты.

Как писали тексты

Статьи для сайтов-доноров писали в Chat GPT. Реальный промпт:

Ты — опытный копирайтер, автор рекламных текстов.

Напиши текст на тему «Как выбрать элитную мебель?».

Текст должен содержать в себе не менее 1200 символов.

Используй подзаголовки H2, H3, нумерованные и ненумерованные списки.

Цель текста — дать читателю информацию о том, как правильно выбрать элитную мебель, на что стоит обратить внимание при покупке.

Напиши в разных тонах — дружелюбном, информативном и вдохновляющем.

После публикации статей вручную ускоряли их индексацию — отправляли ссылки в телеграм-бот @SpeedyIndexBot. Так роботы Гугла быстрее понимали содержание текстов на странице и эффективнее связывали их с поисковыми запросами пользователей.

Каких результатов достигли

За год работы количество запросов в топ-10 Google сайта заказчика увеличилось с 4% до 40%.

Скриншот: Ahrefs

Скриншот: Ahrefs

Скриншот: Ahrefs

Общий органический трафик за тот же период вырос на 28%…

Скриншот: Яндекс Метрика

…а небрендовый органический трафик — на 29 %.

Скриншот: Яндекс Метрика

Вместо вывода

Качественная ссылочная масса, которую мы сформировали для заказчика, доказала свою эффективность и востребованность. А мы еще раз убедились, что с помощью грамотного линкбилдинга можно стабильно получать прирост запросов в топ-10 Гугла и органического трафика.

Всегда готовы повторить кейс на вашем проекте. Есть задача или вопросы? Пишите на hello@sf.ru — обсудим.

Сообщение Линкбилдинг животворящий: добавляем +28% к трафику сайта салонов элитной мебели, работая только со ссылочной массой появились сначала на Furniture Communication Project.

В последние несколько лет товары собственных торговых марок (СТМ) стали необычайно популярны у ритейлеров, и недаром: они дают возможность сравнительно легко отстроиться от внешних конкурентов и диверсифицировать товарный портфель, не создавая при этом конкуренции собственным брендам. СТМ можно продвигать и как отдельный бренд, который клиенты будут воспринимать как самостоятельный продукт, и который со временем принесет большое количество органических продаж.

Год назад компании Dimax и SF.RU запустили совместный проект по разработке СТМ матрасов и их продвижению на маркетплейсах — в этом году на Furniture Retail Forum Krasnodar, проходившем в рамках выставки UMIDS, Юлия Жгун, категорийный директор Dimax, и Юлия Новикова, Head of retail & social e-commerce SF.RU, рассказали о том, как строилась работа над проектом, что важно учесть при разработке СТМ, и какие влияет на продажи грамотное продвижение.

При формировании СТМ компания обязательно должна пройти несколько этапов. необходимо провести исследование рынка, разработать продукт, разработать бренд, утвердить торговую марку, логотип, нейминг и бренд-код, произвести расчет цены и определить величину прибыли. При этом с самого начала важно понимать, какой товар планируется производить.

Самый первый этап, с которого начинается создание любой торговой марки — это, однозначно, исследование рынка. Основа любого исследования — это, в первую очередь, экспертная оценка. Конкурентный анализ должен быть очень подробным и качественным, и он должен включать в себя оценку целевой аудитории, оценку регионов, оценку разных маркетплейсов, разбор конкретного товара, спрос на конкретную марку. Dimax проводит исследования, опираясь на аналитику предоставляемую SF.RU.

Далее, на этапе разработки продукта компания занимается подбором и закупкой материалов, изготавливает тестовый образец, разрабатывает технологическую документацию и спецификации, после чего можно приступать к выпуску продукции. После подписания соглашения о неразглашении Dimax показывает партнеру всю смету — таким образом тот может оценить объем работ и стоимость материалов, и при необходимости скорректировать те или иные позиции.

Следующий этап — это регистрация торговой марки, и здесь тоже надо учесть ряд моментов. Первое — точно понимать, по каким именно кодам регистрировать, чтобы не переплачивать за ненужные. Второе — проверить схожесть бренда и логотипа с другими брендами, присутствующими на рынке. Помимо этого, Dimax оформляет сертификаты, необходимые для экспорта — с этими сертификатами продукт можно во все страны, входящие в ЕАЭС, причем по ним матрасы можно продавать и как детский товар.

— Мы разрабатываем для клиентов и POS-материалы. К примеру, гарантию на товар — это документ защитит вас от потребительского терроризма. Помимо этого, мы можем разработать различные вшивные элементы для матрасов. Если вы хотите добавить дополнительные материалы с информацией о вашей компании, мы можем их распечатывать и вкладывать в вашу продукцию.

Продавать СТМ можно и в рознице, но у маркетплейсов есть один большой плюс — сейчас быстро начать продажи можно именно там. Маркетплейсы — это большой и теплый трафик, постоянный рост, там можно очень быстро стартовать, без необходимости открывать салон, разрабатывать сайт, продумывать логистику. От селлера фактически требуется только разместить товар.

Однако самостоятельно выйти на маркетплейс зачастую не так просто, как кажется: уже на этапе регистрации магазина процесс может застопориться из-за отсутствия всей необходимой документации. Даже если вы зарегистрировали магазин, незнание особенностей работы на конкретном маркетплейсе, ошибки с оформлением бренд-зоны и контента, неверный подбор рекламных инструментом могут привести к тому, что продажи не стартуют. Поэтому предпочтительнее привлекать опытного подрядчика, который сможет сразу решить все вопросы.

Очень важно для селлера уметь правильно работать с контентом. В практике SF.RU есть множество кейсов, когда доработка контента давала рост продаж в 15% и более, только за счет изменения визуальной подачи и заполнения карточки.

— Работа с контентом — это основное, с чем придется столкнуться, если компания планирует выходить на маркетплейс. И здесь очень важно хорошо понимать, что именно будет выставлено на продажу, в противном селлер не сможет правильно позиционировать свой товар. Партнерство с Dimax дает возможность получить контент непосредственно от производителя товара, касающийся именно этого товара.

Dimax тестирует контент ежеквартально: добавляют видео, новые надписи, меняют размер карточки. Без увеличения рекламного бюджета, только за счет изменения карточки, удалось поднять продажи на 25%. И это не предел: по словам Юлии Новиковой, качественная работа с визуалом и наполнением карточки может дать трехкратный рост продаж.

Главные преимущества СТМ — это возможность получить уникальный продукт в сжатые сроки, причем продавать его можно не только на маркетплейсах, но и в других каналах.

Для самостоятельного создания продукта требуется много времени. Необходимы данные по объему рынка в динамике, необходимо овладеть азами рекламного продвижения внутри площадок. Но если все это освоить, то для многих крупных продавцов работа с маркетплейсами превращается из побочной в фокусную, ведь интернет-площадки остаются драйвером роста e-com продаж в России, отмечает Юлия Новикова.

— У SF.RU большой опыт работы с СТМ, в том числе в рамках развития СТМ с СОН.ру. Мы видим большой потенциал в работе с маркетплейсами, включая развитие собственных торговых марок продавцов и производителей продукции, поэтому активно помогаем нашим партнерам в реализации подобных проектов.

Сообщение СТМ под ключ. Этапы вывода появились сначала на Furniture Communication Project.

Фид — важнейшая составляющая товарных рекламных кампаний, которая сильно упрощает работу маркетолога. Таблицы с описанием товаров автоматизируют процессы, помогают сделать объявления более релевантными, а продвижение — эффективным. Но что делать, когда рекламная кампания запущена и приносит доход, а из фида нужно убрать большую часть товаров? Мы нашли решение.

Задача

Milanohoum производит и продает дизайнерскую мебель в премиум-сегменте. Компания предлагает комплексные интерьерные решения для гостиных, столовых и спален, адаптированные под запросы российского клиента. Значительная часть продукции производится в России с использованием итальянских материалов и технологий.

От агентства требовалось:

• нарастить доход от рекламного трафика за счет целевых лидов;
• увеличить объем брендового трафика при минимальном бюджете.

Реализация

Для начала мы пересмотрели структуру продвижения.

Мастер-кампаний, смарт-баннеры, товарная кампания и текстово-графические объявления соперничали друг с другом в Сети, повышая стоимость клика. Это критично при ограниченном бюджете, как в нашем случае.

Чтобы исключить дублирование форматов и каннибализацию трафика, решили работать с товарной кампанией, поскольку именно этот формат показал лучшие результаты и дает возможность показывать объявления одновременно и в Поиске, и в рекламной сети Яндекса, и в товарной галерее.

Через месяц заказчик решил убрать показ товаров из каталога «Аутлет», поскольку в большинстве карточек было низкое качество контента.

Нам предстояло значительно сократить фид — в категории «Аутлет» было большинство SKU, размещённых на сайте. К этому моменту товарная кампания уже генерировала целевые лиды и после обновления фида могла отправится на длительное переобучение.

Универсального способа решения проблемы нет.

Мы предположили, что остановить полное переобучение рекламной кампании поможет постепенная оптимизация. Раз в неделю на протяжении месяца убирали товары целыми категориями, сократив фид на 80%.

Одновременно подключили объявления для страниц каталога, благодаря которым которым расширили охват, ускорили обучение стратегии и увеличили конверсии. Гипотеза оказалась верной.

Пока шла адаптация товарной кампании, эффективность рекламы закономерно снизилась, но ненадолго. Уже в следующем месяце количество лидов выросло на 40% к предыдущему.

Результаты

Меньше чем за месяц мы провели масштабную оптимизацию фида без длительного отброса рекламной кампании на переобучение. Она продолжила генерировать лиды — платный трафик значительно вырос.

Клиент остался доволен тем, как мы оптимизировали рекламу, и принял решение увеличить бюджет. Вместе с грамотно оформленным фидом это принесло свои плоды. За три месяца рекламный трафик вырос в 3,5 раза, количество покупок — в 1,5 раза, а доход от рекламы в Директе — в 2 раза.

Вывод, который мы сделали в процессе работы

Глобальная оптимизация фидовых кампаний возможна, если правильно выбрать стратегию. Алгоритм работы выглядел так:

С таким подходом кампании не будут терять в эффективности и продолжат генерировать лиды даже тогда, когда фид рекламируемых товаров нуждается в масштабной переработке.

Как показала практика, даже в случае, когда кажется, что всё сейчас сломается, главное — определить последовательность решения проблемы. Глубокое понимание факторов обучения рекламных кампаний позволило избежать полного краха самой маржинальной кампании клиента, и даже увеличить прибыль в перспективе нескольких месяцев.
Вероника Тедеева, интернет-маркетолог SF.RU

Отзыв клиента

Глобальная оптимизация фидовых кампаний возможна, если правильно выбрать стратегию. А правильно выбрать стратегию нам помогли выбрать профессионалы из SF.RU.
Меньше чем за месяц мы провели масштабную оптимизацию фида без длительного отброса кампании на переобучение, что замотивировало нас поднять бюджет и ещё больше полюбить нашу команду!

Ксения Тузалина, директор по маркетингу Milanohoum

Сообщение Как сократить фид товарной кампании на 80% без потери лидов и дохода появились сначала на Furniture Communication Project.

Из этого интервью вы узнаете:

• Как PM.RU оценивает своё место на мебельном рынке (в цифрах и объемах).
• В чем заключается диджитал-стратегия PM.RU.
• Как PM.RU отстравивается от лидеров рынка «красного океана».
• Какие сложности PM.RU подбрасывают технологические гиганты.
• Что в понимании PM.RU лучший покупательский опыт.
• Какие барьеры встречает покупатель PM.RU на своём пути.
• Как развивается региональная экспансия PM.RU.
• Как выстраивается работа с инхаус и аутсорс командами в реализации диджитал-стратегии.

Сообщение Ксения Фоломешкина (е-commerce директор PM.RU) в проекте GoDigital появились сначала на Furniture Communication Project.

Из этого интервью вы узнаете:

• Что означает должность Performance Leader Online?
• Как «Леруа Мерлен» перестраивает управленческую структуру в рамках цифровой трансформации.
• Как строится взаимодействие между операционными и продуктовыми командами.
• Почему «Леруа Мерлен» не прибегает к «сладким пилюлям» для притока трафика и причём здесь ROPO

Сообщение Семен Аббакумов («Леруа Мерлен») в проекте GoDigital появились сначала на Furniture Communication Project.

Интернет разделил покупателей мебели на два лагеря: сторонников онлайна и тех, кто предпочитает совершать покупки в традиционных магазинах. Но есть еще один сегмент, который легко обнаружить при исследовании аудитории. Это люди, которые ищут товары в интернете, но покупать предпочитают в офлайне. Существует и «обратная» аудитория: выбирают в офлайне, а покупку оформляют в онлайне. Их поведение изучается посредством ROPO-анализа. Рассказываем, как это делается.

Знакомимся с ROPO

Маркетологи SF.RU через сервис «Яндекс.Взгляд» спросили пользователей интернета о том, как они выбирают мебель. В исследовании участвовали более 200 человек. В фокусе были четыре самые популярные товарные категории: шкафы, диваны, матрасы и кухни.

• Минимум 50% клиентов во всех группах покупают мебель в традиционных магазинах.
• Сторонники онлайна пока в меньшинстве: 17–29%.
• И от 15% до 23% покупателей изучают мебель в онлайне, но покупают ее все равно в офлайн-магазине. У этого явления есть название — ROPO: Research Online Purchase Offline (ищем онлайн, покупаем офлайн).

Еще в 2014 году агентство DigitasLBi провело глобальный опрос, подтверждающий, что 88% потребителей по всему миру сначала изучают данные в интернете, а потом уже покупают товар. Мы выяснили, чем эффект ROPO полезен мебельным интернет-проектам.

Как отследить покупателей ROPO

Путь онлайн-покупателей видно в статистике, если у вас хорошо настроена сквозная аналитика. Но с ROPO все не так просто: нужна целая система.

• Выгрузить данные из «Яндекс.Метрики» или Google Analytics.
• Выгрузить данные из вашей CRM, где фиксируются лиды и транзакции.
• Сопоставить их.
• Отследить все сделки, доведенные и не доведенные до конца.
• Определить, в какой момент и на каком действии прекращается онлайн-сессия и следует ли за этим покупка в офлайне.
• Рассортировать данные по группам: длина пользовательского пути, причины прерванных сделок в разных товарных категориях, повторные заходы с ремаркетингом и без него — все, что важно для вас.
• Провести анализ сгруппированных данных по категориям — для выявления закономерностей.

Во многих мебельных интернет-магазинах есть рекламные кампании, которые не дают прямых конверсий. Их принято отключать и забывать. Но из таких источников приходят покупатели, которые делают заказы в офлайн-точках продаж. Именно отчет ROPO, когда все действия покупателя соединяются в одну цепочку, помогает увидеть действительную ценность канала.

Что показывает ROPO-анализ?

• Реальную эффективность онлайн-рекламы;
• Особенности поведения покупателей;
• Приоритетные каналы совершения покупок (сайт или только офлайн);
• Причины, по которым покупатели предпочитают оформлять покупки в офлайне;
• Качество настройки интернет-рекламы.

Ключевой показатель — это отказы, когда посетитель уходит со страницы товара. Как правило, это связано с техническими ошибками в работе кампаний: нецелевыми настройками, недействующими ссылками, лишними запросами. Из-за них возникают нелогичные ситуации, когда покупатель ищет одно, а видит совсем другое. Например, если из «Яндекс Директа» или Google Ads приходят лиды по чужим ключевым словам, возможно, вы каннибализируете чей-то трафик. Если же посетитель покидает страницу сайта сразу после перехода, проверяйте соответствие посадочных и ключевых слов и нормальную работу ссылок.

Достаточно просто обнаружить нецелевой трафик: посетителей много, но покупок нет. Есть и обратные ситуации: взрывной рост посещаемости и покупок. Отслеживайте его и масштабируйте результат, используйте другие ресурсы, любимые у той же аудитории. Если большинство посетителей из такого источника выбирают одну и ту же мебель, упоминайте другие товары, чтобы расширить охват.

Там, где покупатели массово покидают сайт, есть слабые места — особенно если сделки не завершаются в офлайне. Их нужно изучить особенно внимательно. Каждая исправленная ошибка — это плюс к общему количеству сделок.

Почему клиенты идут в офлайн-магазин?

Мы насчитали пять причин:

Отсутствие калькулятора на сайте

На цену кухни влияет тип фасада, на стоимость дивана — категория обивочной ткани. Если покупатель рассматривает несколько вариантов оформления или комплектации, у него должна быть возможность сравнить цены на все версии. Желательно — не выходя из карточки товара. Чем больше неясностей с ценой и сложностей в ее вычислении, тем выше вероятность того, что посетитель сделает заказ в другом месте.

Разница в стоимости

Есть практичные покупатели, которые любят скидки, акции и бонусы. Они могут пойти в физический магазин просто потому, что там предлагаются выставочные образцы на 30% дешевле, или потому, что в офлайне предоставляются преимущества, которых нет на сайте.

Недоверчивость и высокий уровень тревожности

Согласно исследованию компании «Анкетолог», 2% пользователей интернета вообще не доверяют интернет-магазинам. А 31% лояльных покупателей обеспокоены безопасностью своих личных данных. Кроме того некоторые клиенты любят забирать покупку сразу. Для них дискомфортна сама ситуация, когда нужно внести предоплату и ждать доставки две недели.

Ставка на визуальный и тактильный опыт

Типичный пример: человек всю жизнь спал на диване типа «аккордеон», который раскладывается простым движением на себя. В интернет-магазине ему понравилась французская раскладушка, которая трансформируется в два этапа и с небольшими хитростями. Легко ли будет раскладывать такой диван, надежен ли механизм, не издает ли он неприятных звуков при трансформации — когда клиенту важно прочувствовать это лично, он пойдет в офлайн-магазин.

Даже если вы идеально проработали все этапы онлайн-заказа, небольшой процент покупателей все равно пойдет в офлайн. Это подтверждается данными опроса: по разным категориям мебели количество покупок в интернете и вне его отличается.

Самый высокий процент онлайн-покупок — у матрасов, самый низкий — у диванов. А самый большой процент ROPO-покупателей — у кухонных гарнитуров. В них нужно учесть массу деталей, тогда как с матрасами можно опираться на прошлый опыт

Поведение пользователей меняется в нестабильные времена, например, при экономическом кризисе. И работать с данными в эти периоды нужно вдвойне внимательно, не упуская ни единой мелочи. Тогда вы не станете требовать от отдела продаж прежних показателей, если спрос упал на 30% из-за падения доходов населения. Вместо этого вы вовремя скорректируете реальный план продаж и бюджеты и получите пространство для маневра, чтобы спокойно найти точку опоры и перегруппироваться

Как увеличить долю покупок в онлайне

Если онлайн-заказов довольно много, а в офлайне покупок катастрофически мало, ищите причину вне интернета. Отправьте в торговую точку тайных покупателей, проведите аудит оформления и анализ конкурентов. А если все наоборот, ROPO-анализ покажет, как улучшить сайт и получить упущенную прибыль.

Бонусы и скидки. Размещайте информацию о них на видном месте. Чередуйте выгодные предложения и смотрите, в каких товарных категориях растет оборот в периоды сниженных цен. Предлагайте скидки при объединенных покупках, чтобы увеличить узнаваемость товара и подрастить продажи: например, 15% при заказе трех и более предметов мебели.

Максимум информации — о товарах, производителях, наличии. Ваши потенциальные клиенты ищут в интернете объективно изложенные данные и возможность изучить их в удобной обстановке, без ограничений во времени и без возможного влияния со стороны консультанта. Если в карточке есть только кнопка «Купить» и ни слова о модификациях, сроках доставки и гарантиях, покупатель пойдет не только в офлайн, но и в другие магазины.

Работа с базой данных. Собирайте контакты посетителей в обмен на что-то полезное: скидку или выгодное предложение. Любознательный покупатель оставит свой email, даже не делая покупку. Главное, чтобы форма сбора не закрывала пол-экрана и не мешала передвигаться по сайту.

Техническая корректность. Пройдите по схеме заказа от начала до конца, доработайте формы, убедитесь, что клиенту приходит напоминание о брошенной корзине. Мобильная и десктопная версия сайта должны грузиться одинаково хорошо и быстро, поэтому проверяйте их работу на разных устройствах и с разными браузерами.

Омниканальность. Запустите рассылку со спецпредложениями и добавьте возможность покупки через соцсети. А для тех, кто любит живое общение, предусмотрите заказ обратного звонка.

Используйте ROPO для развития

Когда ROPO-клиентов достаточно много, стоит равномерно развивать оба направления: онлайн и офлайн. Зеркало их эффективности — финансовые показатели. Они отражают всё: убыточность или прибыльность каждой розничной точки и интернет-магазина; стоимость привода клиента на сайт и в магазин; прибыль, полученную с каждого покупателя.

Если вас убеждают, что офлайн бесперспективен и надо срочно переводить все продажи в онлайн (или наоборот), анализируйте структуру покупок и средний чек. По нему вы увидите, какие ценовые категории лучше продаются через интернет, а какие — в обычных магазинах. По структуре покупок удобно отслеживать закономерности спроса: сколько позиций в одном заказе, как они меняются и от чего это зависит.

А еще можно сравнить, у кого средний чек больше: у тех, кто покупает только онлайн, только офлайн или у ROPO-покупателей.

Сравнивать надо и долю расходов на рекламу: канал должен укладываться в целевое значение. Вполне может оказаться, что реклама в интернете — самая эффективная, а реклама в офлайне обходится неоправданно дорого и при этом приводит гораздо меньше покупателей.

Срезы поведения аудитории нужно делать регулярно, примерно раз в месяц. Отслеживайте поведение покупателей после радикальных изменений, например, запуска нового сайта или новых рекламных каналов. Внезапные колебания спроса, к которым вы не давали поводов, — тоже причина провести внеочередное обследование. Его данные сравните с аналогичной информацией из других источников. Следите за трендами и используйте их в своих интересах. И контролируйте ситуацию, а корректный сбор данных и регулярный их анализ в этом поможет.

Сообщение Работаем на перспективу: как использовать эффект ROPO в мебельном бизнесе появились сначала на Furniture Communication Project.

Сегодня уже практически ни один человек не совершит покупки, не проведя предварительно личное маркетинговое исследование и не изучив отзывы о магазине или товаре в Интернете. Если отзывы покупателей (причем это должны быть обычные люди, к мнению селебрити относятся настороженно, справедливо подозревая их в ангажированности) окажутся сплошь или преимущественно негативными, шансы компании на то, что выберут ее, резко уменьшаются.

Брендам воленс-ноленс приходится работать с репутацией и с мнением покупателей, а как это делать наилучшим образом, рассказал на вебинаре «Бренд и репутация в мебельном ecommerce: рабочие стратегии и технологии» специалист SF.RU Максим Шилин. Для анализа эффективности выбрали шесть компаний—лидеров российского мебельного рынка: ИКЕА, Hoff, «Кухни Мария», «Шатура мебель», Divan.ru и «Мебель Ангстрем».

Репутационное поле анализировали на основе брендовых и репутационных запросов. И если с брендовыми, то есть некоммерческими запросами, при которых пользователь ищет конкретную марку или компанию в интернете, дела у всех обстояли хорошо, то с репутационными картина получилась иная.

Репутационный запрос

Напомним, репутационный запрос — это брендовый запрос, при котором пользователь ищет информацию, помогающую определить уровень доверия к марке или компании в Интернете.

Для анализа репутационного поля компании необходимо понимать, какие площадки с отзывами являются положительными, какие — негативными, а какие — нейтральными. Для этого по пятибалльной шкале необходимо провести оценку топ-10 по поисковой выдаче Яндекса и Google.

Позитивной площадкой считается та, которая имеет выше 4 баллов на сайтах-агрегаторах: к таким относятся соцсети и сайты брендов. Причина проста: ни одна компания не пропустит на свой сайт отрицательные отзывы, а соцсети бренда можно регулировать.

Негативной считается площадка, не относящаяся непосредственно к бренду и имеющая оценку ниже 4 баллов. На таких площадках в выдаче будет предложено большое количество организаций, причем может встречаться несколько с одинаковым названием. Если у кого-то из одноименных компаний будет много отрицательных отзывов, это плохо скажется и на репутации оцениваемой компании, поэтому автоматически любые ссылки как позитивные, так и негативные, но не относящиеся к вашему бренду, приравниваются к негативным ссылкам.

Нейтральные площадки — практически все агрегаторы отзывов, но не менее, чем с пятью комментариями: даже если оценка — единица, но на площадке всего 2-3 отзыва, ситуацию легко исправить, достаточно разместить несколько положительных отзывов. К нейтральным относятся различные площадки с юридической информацией о компании, блоги и площадки с пресс-релизами, однако тут есть нюанс. Если пресс-релиз размещен на трастовых площадках типа РБК, они будут относиться к позитивным, если, например, на небольшом городском портале с небольшой посещаемостью — к нейтральным. То же самое с блогами: блог на Яндекс.Дзен интерпретируется как позитивный, небольшой блог — как нейтральный.

Репутация — так себе, но вы не в курсе

В ходе анализа репутационного поля специалисты SF.RU проверяли репутационную выдачу top-10/20 по Яндекс и Google. Если негативных площадок менее 20% — репутационное поле позитивное, от 20% до 50% — смешанное, более 50% — негативное.

Брендовые запросы у всех рассматриваемых компаний практически всегда были позитивными. Например, у ИКЕА это, в основном, ссылки на сайт и соцсети, у Hoff — сайты, пресс-релизы на РБК, статьи в Википедии.

Но как только специалисты SF.RU перешли к репутационным запросам, картина поменялась. У ИКЕА только одна ссылка имеет оценку выше 4. На irecommend и otzovik — 3,6 и 2,7 соответственно. Из-за большого количества отзывов на этих площадках ситуацию будет очень трудно исправить. У Hoff — 2,3, 3,9, 2,9, 1,6.

Это крах, считает Максим Шилин, на исправление репутации уйдут многие годы. У «Кухонь Мария» — ни одной четверки. У остальных компаний ситуация похожая. Итог: брендовая выдача отличная, репутационная — так себе, в большинстве случаев имеет негативный оттенок.

Плохая репутация приводит к потере выручки

Негативный репутационный фон может принести серьезные финансовые потери. SF.RU вывел простую формулу для расчета максимальных возможных потерь, которая выглядит следующим образом: количество репутационных запросов Яндекс + количество репутационных запросов Google Х средний чек. Если у компании по 4 тысячи запросов на каждом из этих поисковиков, а средний чек — 10 тысяч рублей, она может потерять до 80 млн. рублей в месяц.

Конечно, нельзя говорить, что потери будут именно такими в ста процентах случаев, поскольку компании никак не могут узнать, отказался ли человек от покупки на основании негативных отзывов. Парадокс в том, что большинство компаний начинают работать с репутацией только после того, как им каким-то образом становится известно, что она у них плохая.

Как контролировать репутационное поле?

Как же работать с мнениями и привлекать «живые отзывы»? Тут есть три краеугольных камня. Первое: любое мнение должно быть услышано (как позитивное, так и негативное) и обязательно должно комментироваться. Второе: негативный клиентский опыт разрешать не скриптами, а личным общением — скриптами можно довести клиента до белого каления.

К тому же потенциальным клиентам важно видеть, как вы решаете проблемы своих старых клиентов. Третье: позитивный опыт необходимо подкреплять приятным бонусом: скидками, промокодами, баллами и обязательно написать об этом в ответе. Даже если ваш собеседник об этом уже знает, так вы дадите знать и другим. Привлекать «живые» отзывы можно разными способами, например, через менеджера в шоуруме, через рассылки с предложением оценить обслуживание или с помощью различных конкурсов в соцсетях.

Как контролировать репутационное поле? Проводить систематический мониторинг top-10/20 поисковых систем по репутационным запросам, ежедневно мониторить основной пул высокоранжируемых площадок, регулярно работать с мнениями и перенаправлять активности на необходимые площадки.

Выбор площадок

На каких площадках следует обязательно зарегистрироваться? Прежде всего, это Google Maps, 2GIS и Яндекс.Справочник  — эти площадки занимают высокие позиции по запросу «бренд» и входят в топ выдачи по запросу «бренд+отзывы». Otzovik и irecommend  — у них те же преимущества, что и у первой группы площадок, но помните, что здесь жестко карают за попытки сделать накрутку, можно получить санкции в виде дополнительной модерации и установки теневого счетчика. Теневой счетчик — это очень плохо: вас по-прежнему будет видно, но будет проходить только негатив. Zoon, yell.ru и СПР — это старейшие площадки рунета с хорошей посещаемостью и умеренным по сложности сгенерированным контентом. Яндекс. Маркет, Wildberries и Ozon — не каждый бренд размещается в интернет-магазинах, но если вы уже там, знайте: сгенерированные отзывы появляются только на Яндекс Маркете, на WB и на Ozon можно оставить отзыв только после совершения покупки.

Сообщение Держи репутацию появились сначала на Furniture Communication Project.

Каждый день мы делаем выбор. Даже рутина и повторение одних и тех же действий — это наш выбор. Осознанный или нет — зависит от человека.

Рутина — это неотъемлемая часть любого процесса. Но стоп, сейчас же 21-й век — время компьютеров, автоматизации и роботизации. Человечество сильно продвинулось в создании Искусственного интеллекта, уже есть отрасли, которые используют машинное обучение для определения вектора развития.

Представь свой рабочий день. Не важно, в какой ты роли: маркетолог, специалист, владелец бизнеса, управляющий бизнесом.

Важно то, что у любого человека в рабочем процессе есть рутина. Всё, что касается развития проекта, продвижения и жизнедеятельности — это хорошо спланированная рутина. И это означает, что тебе придётся тратить много времени на сбор, обработку и анализ информации.

И прелесть нашего времени в том, что нам уже сделали много разных инструментов для того, чтобы рутину не то, чтобы уничтожить, но структурировать и уменьшить.

Почему важно сокращать рутину?

Зайдём чуть издалека.

Кто такие маркетологи? — Это люди, которые делают так, чтобы о твоём продукте узнали и купили. А потом пришли ещё раз и купили ещё раз. И желательно, чтобы порекомендовали друзьям.

Но мало просто привлечь клиента. Вообще, продать можно, что угодно. Вопрос в том, что, если мы тратим на продажу больше денег, чем получаем — это глупо и невыгодно. Так вот маркетолог должен сделать так, чтобы процесс привлечения клиентов был эффективен. Сейчас нужно подумать про рентабельность, а дальше я объясню, причём тут это.

Смотри: Рентабельность — это отношение прибыли к затратам. Чем лучше маркетолог, тем глубже он готов провалиться в анализ данных: т.е. рассчитать рентабельность каждого маленького атома в продвижении.

Сравним два варианта:

Вариант 1: посчитали рентабельность рекламных затрат в общем. Вложили 200 000 рублей, получили 500 000 выручки. Работаем в плюс. Рентабельность — 150%.

Вариант 2: посчитали рентабельность затрат в общем. Установили, что для всех затрат справедлива рентабельность 150%. Это много или мало? Чтобы оценить, где хорошо, а где не хорошо, разбили рассчитали расходы отдельно по каналам. А потом по РК, группам и т.д. Выяснили, что часть каналов не приносит прибыли. Часть РК внутри каналов имеют потенциал роста и требуется их наращивать.

В первом случае мы получили общее представление о том, что происходит. Работаем в плюс — хорошо. Предполагали, что будет меньше. Работаем дальше. Потом посмотрим в динамике и сделаем какие-то выводы

Во втором случае мы не останавливаемся на том, что факт есть факт. Нам нужно понять, почему есть так как есть. Мы декомпозируем процесс на составляющие и находим узкие места и точки роста. Мы понимаем, есть ли потенциал для роста и каков он в рамках того продукта, который имеется. Мы начинаем думать о том, что можно улучшить в процессах коммуникации с клиентов, в продукте, в продвижении.

Но, если обратить внимание, можно увидеть, что подход 2 требует гораздо большего внимания со стороны маркетолога. Следовательно — это больше данных и больше времени на их доработку.

«Маркетолог не приносит деньги бизнесу, когда собирает информацию и обрабатывает её. Он приносит деньги, когда выдаёт гипотезу и гипотеза оказывается фактом».

Откуда берутся гипотезы?

Гипотеза — это аргументированное предположение. Вероятность того, что оно правдиво или нет — 50%. Всегда. Мы не можем управлять этой вероятностью (и не надо думать, что более дорогой маркетолог решит эту проблему). Значит, чтобы получить больше денег нам нужно увеличить число гипотез и проверки этих гипотез.

А как увеличить число гипотез?

Нужно сократить время маркетолога на поиск и обработку информации. То есть, максимально автоматизировать всё, что касается информации и создать удобный инструментарий для её обработки.

«Маркетолог приносит деньги, когда выдаёт „верную“ гипотезу. Нужно сокращать время на сбор и обработку информации и увеличивать время на анализ данных и проработку гипотез».

И вот для этого всего люди придумали специальные сервисы и программы.

Обычно это называют системами сквозной или омниканальной аналитики. Разницы в сути нет вне зависимости от того, как мы это назовём.

В общем и целом, системы сквозной аналитики — это рабочая среда, позволяющая настроить сбор и обработку данных в автоматическом режиме для их анализа в разных разрезах. То есть, это системы, которые позволяют нам посвятить всё время анализу и не задумываться о том, как и откуда берутся цифры.

Нужна ли система аналитики вам?

А нужно ли лобовое стекло в машине? Вероятно, если мы поставим вместо стекла кусок фанеры, мы ничего не увидим. Если не поставим стекло и оставим проём пустым — мы будем вынуждены ехать очень медленно, чтобы видеть, куда едем. Чем быстрее мы будем разгоняться, тем больше будет вероятность краха.

Аналитика — это наше лобовое стекло. То что помогает нам видеть всё впереди себя и объективно оценивать происходящее. Можно жить без аналитики?

Можно. Но недолго. Или несчастливо. В общем, итог будет грустным.

Окей, но мы же понимаем, что любая новая система — это дополнительные расходы. И мы должны отдавать себе отчёт в том, что любые расходы должны окупаться. Поэтому — да, без затрат никак, но мы же помним, ради чего всё это было задумано?

Дать маркетологу инструмент, разгрузив его для генерации и проверки гипотез, которые могут принести деньги.

Система сквозной аналитики — это не обязательно готовый сервис. Сервисов сейчас действительно существует много. В конце статьи мы даже собрали таблицу с наиболее популярными альтернативами для построения аналитики.

Как и у всего в этом мире, у сервисов есть свои плюсы и минусы.

Основной плюс, на мой взгляд — максимальная простота построения аналитики и интеграции различных систем. Разумеется, простота и универсальность реализованы в разных системах по-разному, поэтому перед тем как покупать что-либо, мы настоятельно рекомендуем:

А — продумать архитектуру аналитики, чтобы понимать, хватит ли возможностей системы в будущем

Б — попробовать тестовые версии разных сервисов. Система может быть крутой, но неудобной лично вам. Лучше потратить чуть больше времени перед реализацией, чем потом решать вопросы миграции данных между системами.

Основной же минус любой системы — границы. Чем больше пользователей в системе, тем более система «стандартна». То есть, рассчитана под потребности большинства пользователей. И при желании провести доработки, чтобы получить качественно-новую информацию мы столкнёмся с тем, что такие доработки невозможны в принципе.

Как выглядит «окно»:

Кому полуфабрикат?

Все системы сквозной аналитики — это набор созданных форматов отчётов, которые просто заполняются вашими данными. Это значит, что у нас есть серьезные ограничения для обработки информации.

Конечно, не стоит забывать о том, что почти все системы позволяют выгружать данные и анализировать их в стороннем софте. Но, позвольте, это же очень странно заплатить денег за решение своей проблемы и получить полуфабрикат.

Поэтому, перед тем, как что-то внедрять и приобретать, стоит ответить на несколько вопросов:

1. Кто будет пользоваться системой?
2. Какие цели преследуются?
3. Какие системы нужно будет интегрировать?
4. Как часто будет использоваться система?
5. Сколько посетителей на сайте в среднем в день?
6. Как сильно будут отличаться реальные данные от e-comm или от данных из CRM?
7. Какова доля покупок онлайн, оффлайн в POS, оффлайн по звонкам?

Ответы на эти вопросы дадут представление о той архитектуре данных, которая есть и о инфраструктуре, которую требуется выстроить.

Отмечу, что это не все вопросы, и нет однозначного ответа на вопрос: «какую систему выбрать мне?»

Мы выбираем, нас выбирают

Есть примерный алгоритм выбора.

В любой ситуации есть несколько альтернатив развития событий. Снова про выбор.

Нам требуется найти те альтернативы, которые подходят для решения конкретной задачи и оценить их объективно.

И очень важной метрикой в данном случае будет TCO, total cost of ownership (совокупная стоимость владения). В эту стоимость входят как первичные затраты на развёртывание системы, так и все затраты на поддержку системы.

В остальном, можно разработать балльную систему, для формирования рейтинга систем.

Параметры, по которым проставляются баллы могут быть разными. Всё зависит от того, кто будет пользоваться и зачем. Тем не менее, если предполагается, что системой будет пользоваться больше одного человека, обязательно необходимо согласовать выбор с теми, кто непосредственно будет с этим работать.

Теоретически, это можно уложить в модель TCO, но это будет более трудозатратно и долго.

Поэтому рекомендуем составить простой опросник с приблизительно следующими вопросами:

1. Оцените полноту информации в системе для вас по шкале от 1 до 5.
2. Оцените удобство пользования отчётами для вас по шкале от 1 до 5.
3. Оцените качество информации в системе для вас по шкале от 1 до 5.
4. Оцените скорость работы с информацией по шкале от 1 до 5.
5. Оцените отказоустойчивость системы по шкале от 1 до 5.

Итого, с TCO у нас есть 6 метрик. После сбора информации нужно определить победителя.

Считаем сумму по балльным метрикам. Упорядочиваем по убыванию. Больше баллов — система больше подходит именно вам. И вот потом уже смотрим, что там с TCO: выгодно ли самое удобное решение? Можно ли заменить его чем-то другим? Много ли мы потеряем, если выберем самую «лучшую» систему по TCO?

Бесплатно! Звучит дороговато

А можно ли вообще обойтись без сторонних сервисов и построить сквозную аналитику условно-бесплатно?

Бесплатно не получится. Но есть возможность разработать свою кастомную систему, вложив только в первоначальную разработку системы.

Все мы знаем, что у Гугла и Яндекса есть системы аналитики: GA и Метрика, соответственно. Они бесплатны (за исключением GA 360, который нужен только очень большим проектам). И на основе этих систем вполне можно создать систему для сквозной аналитики.

Если устраивают интерфейсы Google или Яндекса, то не потребуется разрабатывать стороннюю систему. Но потребуется доработать сами системы.

Надеюсь, не секрет, что в GA есть возможность импорта расходов из рекламных систем. И есть спец. сервисы для осуществления импорта в автоматическом режиме. Например, OWOX BI Pipeline, который бесплатен для одного канала. Также есть другие сервисы, вроде Albato, которые могут иметь подобный функционал, но быть дешевле.

Также всегда есть возможность ручной загрузки данных в GA: это могут быть данные как о расходах, так и о сделках, доходах, возвратах, клиентах, лидах.

С доходами будет чуть сложнее. Чтобы получить доходы в системах аналитики необходимо будет реализовать e-commerce или интегрировать GA с CRM. Это требует трудозатрат. В зависимости от того, какая CMS сайта, CRM, как это всё кастомизировано, интеграция может потребовать от 0 до 100 000 рублей и более.

Тем не менее, нужно понимать, что разово заплатить 100 000 рублей — выгоднее, чем платить ежемесячно по 10 000 рублей.

И что сбор всей информации в GA — это выгодное мероприятие. Почему?

1. Качество данных. Гугл тратит больше денег на инфраструктуру и качество данных, чем кто бы то ни было. Это моя личная гипотеза, можно со мной спорить в этом, но означает это то, что данные Гугла будут банально точнее: меньше процент потерь, выше точность определения канала, больше метрик по пользователям.
2. Масштабирование. С ростом проекта вся аналитика будет оставаться в GA. Это значит, что нам не нужно будет думать о том, как поженить данные из разных систем, как сохранить то, что было в старой системе.
3. Платим только за нужный функционал. Все массовые системы — это набор компромиссов, которые обеспечивают эту самую массовость. Фактически, это означает, что вы будете платить за неиспользуемый функционал. А вот если мы делаем систему под себя, мы платим только за то, что непосредственно используем.

Последний пункт относится не ко всему построению системы в целом. Допустим, нас не устраивают интерфейсы Гугла и Яндекса и нам хочется построить другие отчеты, сделать более удобное управление.

В таком случае потребуется использовать BI (системы визуального анализа данных). Например так:

А есть еще варианты?

Обычно для своих проектов в sf.ru мы используем Google Data Studio для формирования ежедневного отчёта и простой аналитики и Power BI для осуществления более сложного анализа. GDS — бесплатен и позволяет просто подцепиться в Гуглопродуктам.

Power BI имеет прямые коннекторы к GA, но использовать их не совсем удобно и не очень правильно (с технической точки зрения). Тем не менее, есть варианты корректного транспорта данных. Например, через скрипты-коннекторы к API с промежуточным хранением «сырых данных».

При этом нельзя однозначно сказать, что какой-то из вариантов системы «правильнее и лучше».

Всё очень индивидуально и зависит от конкретного проекта.

Но для вашего удобства мы уже изучили историю вопроса и постарались собрать плюсы и минусы разных систем. Да, в ту же табличку мы добавили альтернативу «своя система».

Создатели систем аналитики стараются сделать удобные системы «одного окна», зайдя в которые у нас будет возможность проанализировать любые маркетинговые данные и внести корректировки в РК.

В реальности же может сложиться ситуация, что система хороша в одном, но плоха в другом.

Да и вообще, если сравнивать любую из перечисленных систем с кастомной, можем говорить, что функционал кастомной системы может быть шире, чем любой из отчётов в системах Сквозной аналитики.

Вопрос только в том, что нужно именно вам.

Остались вопросы? Всегда можете с нами связаться тут dm@sf.ru

Ведущий аналитик SF.RU Андрей Полуэктов

Сообщение Гадать Нельзя Анализировать появились сначала на Furniture Communication Project.

Цель: подвести промежуточные итоги отраслевого локдауна вместе с лидерами отрасли и ведущими экспертами мебельного рынка.

Аудитория: мебельные компании: производители, ритейлеры, поставщики мебельных компонентов. 

Вопросы, на которые мы постараемся получить ответы в ходе дискуссии

• Ожидает ли отрасль посттравматический синдром?
• Что предпринимают компании для того, чтобы нащупать драйверы будущего роста?
• Как сохранить коммуникации в эпоху социального дистанцирования?
• Что будет с главной отраслевой выставкой этой осенью?

Ключевые спикеры

Участие бесплатное. Зарегистрируйтесь, чтобы участвовать в обсуждении, получить презентации и видеозаписи выступлений. 

Встречаемся онлайн 25 июня (четверг) в 11:00.

Сообщение Приглашаем принять участие в онлайн-дискуссии «Мебельная индустрия: первые уроки коронакризиса» (25 июня 2020 года) появились сначала на Furniture Communication Project.

Сайт — это инструмент заработка. Даже тематический блог на Тильде про домашние цветы, созданный в качестве хобби специалистом по продажам Катей, зарабатывает — на рекламе партнеров в перспективе или на продаже вебинаров / чек-листов по уходу за растениями прямо сейчас. Мы убеждены: Цель ЛЮБОГО сайта — доход.

Если держать в голове этот факт как основополагающий, то все пожелания к разработке сайта в терминах «красивый, поразительный, стильный, чтобы репостили и конкуренты завидовали» уходят на второй план.

«Мне нужен сайт, который заработает много денег» — вот то, что действительно важно произнести своим подрядчикам по разработке. Согласитесь, совсем другая задача и мера оценки?

Что такое маркетинговое проектирование

Это разработка требований к сайту маркетологами с целью максимизации конверсий.

Маркетинговое проектирование в SF.RU

В SF.RU все началось в период увлечения digital-стратегиями. Мы активно брали в работу комплексные стратегии для разных типов бизнеса — от инфобизнеса до производства товаров для сна. Проводили полевые исследования, разрабатывали KPI и тактики по каналам для достижения прибыли.

Чтобы наши прогнозы по росту прибыли сработали, мы прописывали условия их достижения. И одним из частых пунктов рекомендации были требования к сайту — начиная от наполнения страниц до внедрения новых. Это обрастало пониманием ожиданий аудитории и анализом конкурентов. А потом мы узнали, что вступили на территорию UX.

User Experience (пользовательский опыт) главный инструмент создания дизайна сайта.

Сайт проектируется на основе потребностей пользователей и результатов тестирований. Важно помнить, что UX не ограничивается только визуальным интерфейсом сайта, он охватывает все возможные нюансы общения с пользователем: путь на сайте; последовательность действий, мысли и чувства, общие впечатления.

Мы осознаем, что маркетинговое проектирование — не ноу-хау в диджитал, и что мы не разработчики. Наша работа помогает облечь порой расплывчатые требования заказчика, которому нужен не сам сайт (вау), а деньги с этого сайта, в требования, необходимые разработке.

Ближе всего к этому работа UX-аналитиков. Они следят за повышением эффективности рекламного бюджета за счет базовой оптимизации и учета анализа продаж. Ценность процесса, за который они ответственны — в грамотном синтезе рекомендаций, умении отсечь ненужное и непривычное с точки зрения пользователя системы, сохранив то, что наиболее повлияет на конверсии.

Как все происходит?

Представим, что хобби гипотетической цветочницы Кати выросло — теперь она решила продавать горшечные растения онлайн и обратилась к нам за разработкой интернет-магазина.

Полевые исследования

Команда

Группу разработки в проекте составляют системный аналитик, UX-аналитик и интернет-маркетолог. К ним могут опционально добавляться аналитик big data, seo-специалист и тестировщик.

Семантика, сэр

Начинается все, разумеется, с семантики. Собираем информационную и целевую, преследуя несколько целей:

1. определить соотношение типов спроса по типам цветов/ видам/ подвидам;
2. понять привычные паттерны в поиске: какие формулировки в поиске растений используют чаще, какие реже, какой тип поиска превалирует — прошаренная аудитория ищет по названиям растений, ищут по описаниям «растение с большими листьями» или ориентируясь на место использования «суккуленты на подоконник»;
3. выяснить, какие вопросы, ожидания, сомнения еще существуют у потенциальной аудитории: «опасна ли юкка в детской комнате», «растения с редким поливом», «неприхотливые растения домашние»;
4. провести базовую оптимизацию сайта для последующего регулярного продвижения в органике: составить карту сайта, url-структуру, прописать мета-данные для страниц и др.

Руки: сео-специалист, но с п.1,2,3 справится и интернет-маркетолог.
Голова: интернет-маркетолог и системный аналитик.

Конкуренты

Какие бывают конкуренты

В своих стратегиях мы используем понятия «конкурент за клиента» и «конкурент за трафик». Выбирая электрический чайник для уютных перерывов между созданием контента на свой сайт, Катя может представлять любой чайник на свете или конкретную брендовую модель. В таком случае, за клиента — то есть за Катю — будут конкурировать бренды SMEG и BOSCH, и она будет искать везде только их модели.

Даже если на официальном сайте или на страничке бренда в маркетплейсе что-то не так, неудобно или лагает, то Катя поворчит, но продолжит изучение — потому что ради бренда она готова закрыть глаза на что угодно.

А если Кате нужен любой чайник в бюджет / цвет, то вероятнее всего она откроет поисковик и будет искать (или зайдет в супермаркет в секцию товаров для кухни) на сайте в ТОП-10 поисковой выдачи. На принятие решения Катей, купит ли она чайник у вас, будут влиять множество факторов:

• комфортно ли находиться на сайте — насколько он понятен, удобен, не вызывает ступора в использовании;
• наглядность представления чайников — красивые ли у вас фото, можно ли их увеличить, есть ли разные цвета;
• есть ли нужный чайник в наличии;
• какова цена, есть ли скидки;
• что говорят покупатели о товаре и магазине — не приезжает ли товар со сколами, как работает возврат;
• как работает сервис — менеджер, курьер, оператор;
• можно ли быстро оформить заказ или страница оформления пугает количеством обязательных полей;
• можно ли оплатить курьеру или только предоплата, можно ли оплатить при помощи ApplePay?
• И еще множество факторов.

Как видно, на Катю влияет не только продукт и его цена, а еще сайт, сервис и процесс покупки в целом. Ей может быть все равно, кому отдать деньги, если в итоге она получит классный чайник и комфортный опыт покупки. А вот вы уже будете конкурировать за Катю как за трафик. Кто победит в комплексе этих факторов — получит деньги Кати.

Чтобы понять, как победить, нужен анализ функционала сайтов-лидеров в поисковой выдаче. Цель исследования — выявить общие признаки по целевым запросам и впитать успешные практики по реализации.

Почему именно сайты из поиска, а не сайты брендов?

Потому, что как правило, сайты в топ-10 поисковой выдачи функционально богаче и продуманы с точки зрения пользовательского комфорта, нежели официальные сайты брендов. Сайты, которые зарабатывают на поисковом маркетинге должны максимально конвертировать привлеченный трафик и отрабатывать рекламные бюджеты. А еще они больше нравятся поисковикам, значит — соответствуют требуемым коммерческим факторам поисковых систем.

К тому же если Катина цель — брендовый чайник, то она закроет глаза на многие огрехи, лишь бы обладать им. Это может быть покупка не благодаря комфортному пользовательскому опыту, а иногда даже и вопреки. Там мы можем вдохновиться дизайном, анимацией, вовлекающими элементами.

Сам анализ

Итак, проводим анализ сайтов по чек-листу. Каждое «да» — 1 балл. Чем более функционально насыщен сайт, тем больше баллов он набирает и тем больше возможностей пользователю он дает.

Наш чек-лист содержит 167 факторов — функционала и элементов, оказывающих влияние на удобство пользователя. Чтобы получить этот инструмент, напишите нам на почту «Хочу чек-лист для e-commerce» .

Фиксируем то, что объединяет все эти сайты: тип представления товаров, наличие тегов, группировка товаров в выпадающем меню и прочая — то, к чему привык пользователь. Сохраняем примеры удачных решений и неудачных.

Чтобы создать коммерчески эффективный продукт, не обязательно придумывать уникальный интерфейс, который всех удивит. Не всем пришедшим посетителям хочется удивляться, но всем нужен чайник (домашние растения). Если вы спроектируете привычный опыт, который уже знаком и понятен пользователю, вы подарите ему чувство контроля над ситуацией и он легче достигнет цели.

Руки: UX-аналитик, но справится и интернет-маркетолог.
Голова: системный аналитик.

Аудитория

Чтобы узнать, что ожидает увидеть посетитель на сайте — контент, функционал, сервис или продукт, к чему он привык, мы погружаемся в исследования.

1. Сегментируем ваших клиентов.
2. Препарируем их поведенческие паттерны: в каком контексте и по какому триггеру рождается потребность; что становится задачей на сайте, а что является истинной целью поведения; в какой семантике это выражается; что драйвит, а что останавливает на пути к достижению цели.
3. Для получения более глубоких инсайтов — проводим глубинные интервью с респондентами или проводим опросы целевой аудитории.
4. Обобщаем в Гугл Табличке задачи всех сегментов и фиксируем возможные сложности и проблемы, которые могут возникнуть в момент их решения. Каждой сложности даем ответ — функционал, контент, элемент на сайте или в процессе продажи, которые влияют на конверсию.

Так выглядит песочница функционала — список задач всех сегментов, необходимых для достижения цели (покупки), возможных рисков (проблем, ограничений, сомнений) и инструментов решения. Часть будет иметь маркировку «высокий приоритет» и являться первостепенными для реализации, а с маркировкой «низкий» — отправится в бэклог.

Руки: интернет-маркетолог, UX-аналитик
Голова: интернет-маркетолог, системный аналитик, UX-аналитик

Текущий сайт

Допустим, у Кати уже есть сайт и она просто хочет его расширить. В таком случае мы проведем анализ страниц текущего сайта. Начнем с самых важных страниц: оформления заказа, корзины и карточки товара и перейдем к к общим — категории, каталогу, главной.

1. Проанализируем функциональную насыщенность текущего сайта при помощи того же чек-листа, который мы использовали при анализе конкурентов. Это еще помогает трезво взглянуть на свое положение по отношению к ним.
2. Проведем UX-аудит сайта — выявим узкие места и точки роста, а также сравним полноту и доступность всех ключевых данных, необходимых для принятия решения о покупке. Проверим как работают формы, соответствует ли вызываемое действие по клику — ожидаемому.
3. Проанализируем поведение на сайте при помощи вебвизора и карт Яндекс.Метрики — кликов, тепловой, скроллинга, форм. И зафиксируем, какой функционал на текущем сайте востребован и успешно используется, а какой вызывает затруднения, чтобы учесть этот опыт.

Руки: UX-аналитик
Голова: UX-аналитик

Проектирование пользовательского опыта

На этом этапе мы понимаем требования внешней среды — ожидания аудитории, сложившиеся привычные сценарии на сайтах конкурентов, требования для поисковой оптимизации; и требования внутренней среды — востребованный функционал на текущем сайте.

Здесь же еще следует учесть приоритеты по категориям: какие растения покупают у Кати чаще, какие составляют большую долю в прибыли, какие повышают средний чек, а какие наиболее маржинальны. Данные категории стоит ярче подсвечивать на сайте, рекомендовать данные категории в персонализированных подборках или выводить в качестве цепляющих взгляд товаров. Если у Кати такие сведения есть в готовом виде — мы их используем, если данные собраны, но не обработаны — проводим аналитику.

Сценарии

Теперь мы прописываем основные сценарии, которые пользователи будут выполнять на сайте. Для этого возвращаемся к табличке с песочницей идей по функционалу, расшифровкам глубинных интервью с респондентами, выводам UX-аудита сайта и структуре сайта от оптимизаторов. Каждая задача — отдельный сценарий.

Описываем их кратко — 2–3 предложениями. Важно:

• продумать, с каким функционалом, элементом и страницей на сайте происходит взаимодействие;
• какие ограничения могут возникнуть;
• как эти ограничения получится преодолеть — с помощью каких элементов и возможностей системы.

Карта пользовательского пути (CJM)

Более удобный формат фиксации взаимосвязей элементов, страниц, стадий — CJM. В такое карте удобно фиксировать точки входа потенциального покупателя — первичные и после раздумий, барьеры и драйверы. Тут же учитывается тип семантики, маркетинговый канал, отправка данных в CRM. Каждому сегменту — своя карта. Оформляется в Гугл Таблице или схемой, например, в Miro.

Маркетинговое задание

Сценарии готовы — мы понимаем, как пользователь будет решать текущие задачи и что может ему помочь в этом. Как правило, на этом этапе расширяется структура сайта: помимо пожеланий от seo мы получаем инсайты по ожидаемым страницам.

Фиксируем в Гугл Доке постранично функционал, элементы и контент, а также описываем, куда ведет ссылка и что происходит по клику.

Этот документ — не то техническое задание к разработке, которое пишет технический писатель. Здесь системный аналитик прописывает те требования, что ожидаемы посетителем сайта и влияют на конверсию. И по каждому пункту готов обосновать значимость для проекта и причины рекомендаций.

Далее этот документ будет представлен Кате — потребуется несколько сессий, чтобы проговорить все странички. Задание важно обсуждать, потому что оно касается не только архитектуры сайта, но и бизнес-процессов внутри магазина.

Прототипирование

Когда функционал постранично утвержден, приступаем к сборке прототипов. Независимо от того, на чьей стороне будет выполняться разработка — клиента или агентства, этот этап мы берем на себя — только так можно проконтролировать, что наработки маркетинговой команды будут учтены проектировщиком.

Совет: чтобы избежать расходования бюджета впустую, на каждой стадии создания сайта, вплоть до его запуска и последующей настройки, необходимо сверять промежуточный результат на соответствие поставленным целям и задачам.

Что будет дальше

Теперь группе разработки передается весь пакет финальных документов:

1. Пользовательские сценарии
2. Карта путей пользователя
3. Маркетинговое задание
4. Прототипы

На их базе можно составлять писать техническое задание и составлять тест-кейсы. Как правило, команда аналитиков и маркетологов на этом этапе не отключается, а продолжает удаленно курировать дизайн и участвовать в приемке готового сайта.

Зачем такие долгие прелюдии перед разработкой?

Согласно исследованию бизнес-школы Кембриджского университета, 50% расходов на разработку связаны именно с последующими доработками и устранением багов. В то время как большинство из них могли быть учтены еще на стадии планирования или выявлены во время раннего UX-тестирования.

Мусор на входе — мусор на выходе. Помните об этом, когда выходите в онлайн.

Сообщение Выходим в онлайн правильно появились сначала на Furniture Communication Project.