Вокруг Casper Sleep вновь ломаются копья: на этот раз бурно обсуждается новость о готовящейся продаже DTC бренда частной инвестиционной компании Durational Capital Management спустя всего 2 года после выхода на IPO. Продажу можно считать выгодной — Capital Management согласилась заплатить по 6,90 $ за акцию при биржевой цене $3,55 и приобретает компанию за 286 млн $. Тем не менее, это epic fail для бизнеса, который в феврале прошлого года оценивался в $575 млн, а в 2019-м, на этапе привлечения инвестиций, и вовсе в $1,1 млрд. По информации от самой компании, только в 3-м квартале убытки выросли почти в 2 раза год к году ($25,3 млн против $15,9 млн годом ранее). Не помогло даже развитие розничной сети, созданием которой Casper в последнее время активно занимался.

Мнения экспертов, комментирующих это событие разделились. Великодушные американские СМИ считают, что компанию подкосила слишком высокая конкуренция на рынке матрасов и низкая частота совершения покупок в этом товарном сегменте. Решительный Роман Ершов пишет у себя в Facebook, что давно ожидал провала знаменитого стартапа, ничем другим эта история закончиться и не могла: «Не важно D2C или DNVB, важен продукт. Casper продаёт обычные ППУ матрасы с огромной маржой. Но как показывает жизнь, отстроиться только маркетингом в нашей индустрии недостаточно». Вот у Purple — инновационный продукт, и они молодцы, держатся, а у Casper — рядовые матрасы из ППУ, и меряться таким продуктом с китами бизнеса бессмысленно, все равно проиграешь. Как говорится, «нам хулиганов не надо, мы сами хулиганы».

Гоша Семенов, которому некуда отступать, уверяет нас (и себя?), что продукт и маркетинг тут ни при чем, а виноват во всем плохой execution со всех сторон. А так и с обычным продуктом можно неплохо себя чувствовать, если ты отличный исполнитель и «маниакально» разбираешься в своих цепочках поставок, вон как Emma, например. Как раз тут у них с Романом Ершовым консенсус: «И execution очень важен. И на мой взгляд кейс Blue Sleep это доказывает. У Blue Sleep лучшая маркетинговая команда во всей мебельной индустрии, что помогает расти без физических магазинов и без уникального товара».

Антон Макаров не упустил случая потроллить «инноваторов» с матрасами из кокоса, конского волоса, абсорбирующего угольного слоя etc, но по сути вопроса занял взвешенную позицию: массовый рынок матрасов — это на 90% маркетинг, и на 10% — продукт.

В итоге, с подачи Дмитрия Ходасевича, сошлись на том, что надо сделать на YouTube подкаст «Комеди Мебель» и непременно позвать туда Максима Валецкого. А вот не будь Casper, и не родилась бы такая богатая идея.

Сообщение Если бы не было Casper появились сначала на Furniture Communication Project.

Масштабная онлайн-конференция Furniture Retail Forum прошла 24 ноября, в рамках деловой программы выставки «Мебель». Конференцию организовало коммуникационное агентство Furniture Communication Project. На площадке в течение дня присутствовало свыше тысячи человек. Двенадцать приглашенных спикеров поделились своими наблюдениями и кейсами.

Среди ключевых тем конференции:

• «Волны» пандемии и их влияние на российский рынок мебели и товаров для дома.
• Покупатель времен пандемии: дом — крепость. Новые возможности для отрасли.
• Новые продуктовые стратегии.
• Цифровая трансформация отрасли: вызов или затянувшаяся игра?
• Маркетплейсы — хит сезона или «перегретая» тема?
• Будущее традиционной мебельной розницы — стратегии и истории трансформаций.

Предлагаем ознакомиться с записями выступающих.

Приветственное слово Татьяны Самусевой, директора выставки «Мебель»

Виктор Грязнов, Яндекс

Как люди выбирают и покупают мебель во время «второй волны». Статистика и аналитика Яндекс.

Максим Генке, коммерческий директор Hoff

Hoff: цифровая трансформация сети. Успехи и подводные камни.

Анна Клейменова, заместитель директора по развитию Wildberries

Wildberries: есть ли повод играть по-крупному?

Александр Слуцкий, AliExpress

Какие возможности для игроков мебельного рынка открывает AliExpress Россия?

Семен Аббакумов, Performance Leader Online Leroy Merlin

Маркетплейс или интернет-магазин? Стратегия Leroy Merlin в e-commerce.

Антон Макаров, CEO Divan.ru

Не маркетплейсы, но офлайн-магазины. Стратегия интернет-ритейлера.

Игор Раич, генеральный директор JYSK Россия

Основные риски развития глобального сетевого проекта в период пандемии.

Елена Лебедева, ex-Leroy Merlin, ныне Lebedeva.Consulting

Покупательские тренды в 2020 году и их влияние на рынок мебели и домашнего декора.

Роман Ершов, CEO Аskona Life Group

Почему инновационный продукт спасет мир и ваш бизнес?

Максим Валецкий, совладелец Mr.Doors

Мебельная индустрия-2025. Заглянем в будущее.

Гоша Семёнов, СЕО BlueSleep

Роль интернет-маркетинга в продвижении и развитии DTC-бренда. Может ли BlueSleep претендовать на роль бренда-разрушителя?

Роман Захаров, директор по развитию Mebezon.ru

Преимущества работы в традиционном канале при поддержке Интернет-технологий.

Елена Бардина, управляющий партнер маркетингового агентства для мебельных и производственных компаний REKANA, эксперт-практик в области визуального и выставочного мерчандайзинга

POP-UP STORE — феномен офлайн-торговли и инструмент для продвижения онлайн-канала.

Алексей Лопухин, «Мебельный закупочный союз»

Реально ли пролоббировать создание министерства мебельной отрасли? Инициатива мебельного закупочного союза «АТЛАНТМЗС» — коммерческого проекта для современных мебельщиков.

Сообщение FCP подводит итоги года с лидерами отрасли появились сначала на Furniture Communication Project.

На прошлой неделе американская матрасная компания Casper опубликовала отчет о прибыли за второй квартал 2020 года.

Новости сначала порадовали инвесторов, и стоимость акций Casper подлетела на 5%, но затем — резко упала на 10%.

— Не понимаю почему с акциями происходит то, что происходит, — сказал в интервью Yahoo Finance Филип Крим, генеральный директор Casper. — Мы показали серьезные результаты во втором квартале, расширив бизнес на 16% в мире и на 18% — в Северной Америке. При этом наши розничные партнёры выросли за квартал на 61%, превзойдя ожидания по скорректированной EBITDA.

В этой новости прекрасно всё, особенно информация про розничных партнёров. Профессиональные медиа констатируют очевидное: Casper всё дальше и дальше от DTC-бренда с уникальным позиционированием, но всё ближе и ближе к обычной матрасной компании.

Хотя Casper не был первым матрасным брендом, взявшим на вооружение стратегию DTC (до сих пор ведутся споры о том, кто первым из американских компаний начал продавать матрасы напрямую потребителю), — он, безусловно, привлек львиную долю внимания своими огромными маркетинговыми и рекламными расходами, в первую очередь, оригинальной рекламной кампанией в нью-йоркском метро.

Во втором квартале 2020-го, по оценке Wall Street, Casper заработал $110,2 млн. Текущая рыночная капитализация компании составляет $360 млн. (до февральского выхода IPO матрасный стартап оценивали в $1,1 млрд). Команда Крима рассчитывает выйти на прибыльность EBITDA к середине следующего года и для этого решилась на серьёзные стратегические изменения. Ещё в апреле стало известно, что после четырех лет экспериментов американский продавец матрасов покидает Европу.

— Сократили расходы на $10 млн, принимаем ряд сложных решений, чтобы сохранить долгосрочную устойчивость и гибкость компании. Сосредоточимся на североамериканском бизнесе, — добавил Крим.

D2C-бренд ищет возможности для усиления своих позиций на домашнем рынке. Компания объявила о новых партнерских отношениях с торговыми сетями Walmart, Sam’s Club и Ashley Home Store. Шаг в сторону от онлайна Casper делает вынужденно. В последние месяцы компания уступает по росту выручки и прибыльности двум другим продающимся на бирже матрасникам Tempur Sealy и Purple, сообщают эксперты из американской аналитической компании Wedbush.

— Я в Casper никогда не верил, — комментирует Роман Ершов, CEO Askona Life Group. — Что бы ни говорили, компания по факту ничего нового клиентам в плане продукта не предложила. Матрасы в коробке продавались в Штатах и пятнадцать лет назад. Конструктивно их изделия тоже ничего особенного из себя не представляют: три куска поролона и не более того. Вся история с Casper завязывалась вокруг огромных маркетинговых бюджетов и убыточной юнит-экономики. В сущности, Casper искусственно забирал долю рынка у прибыльных компаний. Честно говоря, будущего у Casper не вижу, кроме одного: она станет очередным матрасным брендом c достаточно широким ассортиментом, который будет продаваться в различных каналах сбыта. По сути, сейчас они монетизируют известность своего бренда, причём монетизация построена на сливании денег инвесторов в маркетинговые бюджеты.

Мне куда более интересен Purple, который дал некоторую инновацию в продукте с точки зрения использования одного из комфортных материалов. Но недавно я получил их финансовый отчет: убытки Purple на уровне или чуть выше, чем у Casper. Так что даже компания с инновациями не нашла возможности быть прибыльной и давать возвратные инвестиции.

Основатель матрасного бренда Blue Sleep (называют российским Casper) Гоша Семёнов отчасти соглашается с главой «Асконы», но полемизирует насчёт определения дальнейшего пути Casper, выступая за целесообразность стратегии DTC:

— Согласен, что позиции Purple в плане уникальности продукта — более сильны и потенциала там больше. Но Casper более конкурентен в плоскости реализации и скорости реализации. Casper изначально создавался с ментальностью венчурной компании, которая привлекает капитал и бежит вперёд. Но в новых реалиях у инвесторов терпения остается все меньше. Европейский рынок стал очень конкурентным, на нём тяжело оперировать из-за океана: матрасы из коробки продают немецкая Emma, нидерландские Mattsleeps и английские Simba, Eve Sleep, Otty. Поэтому Casper и сфокусировались на понятном для себя американском рынке. Если они там добьются большего, то смогут привлечь еще денег и вернуться в Европу. Как вариант, чуть позже с собственным капиталом попробуют выйти на европейский рынок, но изменят посыл. Casper родился в Интернете и, думаю, впоследствии не станет еще одним традиционным матрасным производителем или крупной сетевой розницей. У них свой D2C-путь, а это значит — другие метод дистрибуции и клиенты. Нашу компанию обнадёживают новости о Casper, ведь мы работаем по той же модели. Однако Blue Sleep отличает от американской компании то, что мы прибыльны. С первого дня создания фокусировались на прибыли и не раз показывали, что можем масштабироваться. Не исключаем, что однажды встретимся с тем же Casper и другими игроками на новом прибыльном поле деятельности.

Сообщение Casper, гоу хоум появились сначала на Furniture Communication Project.

• Почему DTC бренды заберут существенную долю рынка в российской мебельной отрасли и какое будущее ожидает Blue Sleep.
• Почему Blue Sleep важно ежедневно общаться с потребителями и для чего Гоша Семёнов сам работал на доставке.
• Прибылен ли Blue Sleep?
• Почему классический производитель товаров всё дальше и дальше от потребителя и чем это грозит отрасли.
• Почему миллениалы и зумеры доверяют DTC-брендам больше, чем культовым маркам?
• Как стать № 1 на маркетплейсе (спойлер: пройти курс в школе, которую Гоша Семёнов и его единомышленники из e-commerce создали в период пандемии)

Дослушайте интервью до конца и получите промокод на курс «Как стать № 1 на маркетплейсе».

Сообщение Гоша Семенов (Blue Sleep) рассказывает почему DTC бренды не победить появились сначала на Furniture Communication Project.

Сообщение Гоша Семёнов — Blue Sleep появились сначала на Furniture Communication Project.