В начале года команда «Кухонного Двора» обратилась к Peretz Consulting с задачей провести анализ текущей ассортиментной матрицы. Изначально речь шла о разборе структуры продаж по материалам фасадов, но в процессе стало ясно, что перед компанией стоит стратегическая развилка. Либо делать ставку на рост оборота за счёт объёмов, либо — осторожно переходить к повышению среднего чека и, как следствие, маржинальности.

Средний чек у КД всегда был на 15–20% ниже, чем у сопоставимых по технологиям и сегменту компаний-конкурентов — и это воспринималось как преимущество. Однако в условиях снижения трафика в салонах, работая только на объём, КД рисковал не дотягивать до нужной маржи.

Любопытно, что в этом проекте Peretz Consulting пришлось также принять на себя функции внешнего модератора, так как часть команды КД опасалась, что попытка повысить чек отпугнёт клиента, продажи упадут, объёмов не будет. Другая же часть команды склонялась к стратегии постепенного повышения среднего чека за счёт более продуманной работы с ассортиментом.

Мы начали с исследования внешнего контекста и проанализировали потребительские тренды. Главный вывод: с одной стороны, растет значение целевой аудитории в возрасте 45+ лет, с другой — годами усиливается борьба за существующих потребителей ввиду снижения рождаемости.

Кроме того, снижение количества браков и рост числа разводов поменял портрет покупателя кухни и рынки, традиционно зависимые от семейных покупателей, должны расширять спектр целевых портретов.

Аналитика внутренних показателей эффективности

Вторым этапом проанализировали структуру розничного ассортимента «Кухонного Двора». Все модели в компании делят и группируют по типу материалов фасадов (ЛДСП, МДФ и т.д.) По сути, это ценовая сегментация ассортимента.

В процессе ассортиментного анализа выявилось, что около трети продаж в количестве приходилась на промо-модели с низким чеком, что вызывает опасения на фоне общего снижения трафика. Мы поставили целевой ориентир: сократить долю промо до 15% и разработали механизмы переключения клиента с базовой модели на чуть более дорогую (на 5–10%).

В процессе работы мы сосредоточились на конкретных ассортиментных сегментах. Под каждый из них определили целевую аудиторию, описали её портреты (возраст, мотивации, болевые точки). Разработали ключевые сообщения (УТП), через которые можно «цеплять» клиента и усиливать конверсию. Определили «роли» каждой модели в ассортименте (одни создают трафик, другие приносят маржу и т.д.) и прописали возможные механизмы переключения на соседнюю, более дорогую модель — это должно повысить средний чек.

Два сценария

Проанализировав текущее положение дел с ассортиментом, а также выявив слабые моменты в продажах, Peretz Consulting предложили КД два сценария:

Первый фокусировался на стратегии «дешевле, чем у конкурентов» и делал ставку на объёмы. Второй включал в себя мягкий переход к увеличению среднего чека на 12–15% через работу с ассортиментом, а не резкое поднятие цен.

Команда выбрала второй путь и согласилась на пилотную реализацию проекта при условии, что изменения будут аккуратными, с контролем влияния на трафик и конверсию.

Результаты

Команда КД ведет ювелирную работу в сторону корректировки среднего чека. Производственная команда КД в начале года ввела новинки, средний чек по которым оказался выше на 12%, чем средний по сети. Команда на базе наших рекомендаций разработала шаблоны для продавцов: чек-листы по переключению на более дорогие модели, адаптацию УТП, планирование по категориям. Началось постепенное снижение доли промо-моделей в продажах.

Этот проект стал примером, как анализ ассортиментной матрицы может привести к пересмотру стратегии продаж.

Сообщение Повышай, но аккуратно появились сначала на Furniture Communication Project.

1 апреля 2025 года BY Group объявила о закрытии сети Ivlev Shef Home BY Kitchen. Ну как сети, на момент закрытия работало 5 салонов, но в прессе писали, что их будет не меньше сотни. Но нет.

Казалось бы, проект от серьёзного ритейлера, со стильным дизайном и поддержкой крупного медийного лица — почему он не взлетел? Собственно причину эксперты уже озвучили — магазин пытался быть одновременно премиальным и доступным, но в итоге не смог достучаться ни до кого.

Для меня это стало очевидным еще в 2022-м, когда первый магазин Ivlev Shef Home BY Kitchen, на волне энтузиазма, связанного с уходом IKEA, занял место Zara в московском «Афимолле». Теперь, когда эта история логически завершилась, давайте разберём, как красивый интерьер отпугнул покупателей, а непродуманный ассортимент добил продажи.

Первая ошибка: витрина кричит «люкс», а ценник шепчет «эконом»

Магазин выглядел так, будто его сняли с показа в Милане: просторные витрины с минимальной выкладкой, дорогие материалы, огромные LED-экраны, лаконичная графика без навязчивых SALE и АКЦИЯ.

Мерчандайзеры Ivlev Shef Home BY Kitchen работали только с имиджевой графикой. Магазин был полон сильных решений и красивых вдохновляющих изображений. Все это, без дополнительной проработки коммерческих сообщений, визуально придавало премиальности бренду, т.к. в премиум сегменте позиционирование уходит на дальний план.

В салоне применялись классические инструменты премиального мерчандайзинга. Но проблема в том, что премиум-упаковка требует и премиум-наполнения. Покупатель, попадая в дорогой интерьер, автоматически ожидает соответствующих цен. А когда покупатель, заходя во внутрь, видел товары среднего сегмента, представленные коллекциями турецкой посуды, которую в Россию привезли практически все посудные дистрибуторы и электроприборы с маркетплейсов — то покупатель терялся. Эксклюзивность разве что только просматривалась в разделочных досках, на которых было вырезано имя шефа Ивлева.

Полагаю, что результат не заставил себя ждать. Бюджетный клиент пугался и не заходил («здесь всё дорого»). Премиальный клиент разочаровывался («здесь нет ничего стоящего»). В итоге, ни тот, ни другой не покупали ничего.

Вторая ошибка: ассортимент без глубины

В среднем ценовом сегменте нельзя позволить себе «штучный» мерчандайзинг. Покупатель всегда хочет выбора, а не три вида кружек на полке. Но в Ivlev Shef Home BY Kitchen ассортимент был слишком камерным, будто его подбирали для концепт-стора, а не для массового магазина. Уверена, большинство покупателей уходили разочарованными, с мыслями о том, что похожий нож можно приобрести в Hoff, который расположен этажом ниже.

Что же пошло не так? Сработал закон, который гласит, что мало SKU — равно низкая оборачиваемость. В магазине не было якорных позиций, не за что было зацепиться взглядом. Не было ярко выраженных импульсных товаров, которые провоцировали бы покупателя на спонтанные покупки. Итог: пустые полки и нулевая лояльность.

Когда визуал и ассортимент живут в разных реальностях, ничего хорошего не получается. Можно сделать дорогой магазин с дорогим товаром (как Le Creuset), можно сделать демократичный магазин с демократичным товаром (как Fix Price). Но нельзя смешивать два подхода и ждать прибыли.

Итак, в чем же главная ошибка? На мой взгляд, она закралась еще на этапе планирования. BY и шеф Ивлев пропустили четкое позиционирование. Без этого все остальные решения — просто красивые, но бесполезные жесты.

Сообщение Почему закрылся Ivlev Shef Home BY Kitchen? Разбор фатальных ошибок появились сначала на Furniture Communication Project.

Упала выручка? Увеличилась выручка? Мы должны понимать, почему это происходит. На все числовые показатели бизнеса можно и нужно влиять действиями. Чтобы делать это эффективно, необходимо для начала понять: где таится проблема и что идет не так.

Сегодня поговорим о customer journey — пути покупателя и процессах его взаимодействия с брендом, продуктом или услугой, начиная с первого контакта и заканчивая покупкой и постпродажным обслуживанием.

Разберем пошаговый план проектирования идеального покупательского пути для мебельного магазина, который увеличит время пребывания клиентов и конверсию в покупки:

До визита

Покупатель сейчас привлекаются преимущественно из цифрового мира, его путь начинается в Интернете. Именно там необходимо заранее сформировать его интерес и облегчить поиск информации. В этом нам помогут самые разные инструменты диджитал-маркетинга: сайт с 3D-турами по магазину и готовым интерьерным решениям, чат-бот в соцсетях, который подбирает товары по параметрам (размер комнаты, стиль, бюджет), еmail-рассылка с персонализированными предложениями «Для вашей гостиной 20 м² идеально подойдет этот угловой диван».

Побуждение: Клиент получает SMS: «Ваш диван появился в наличии! Забронируйте его онлайн и получите скидку 10% на подушки».

Вход в магазин

Первое впечатление у покупателя формируется в течение 7 секунд! Мы должны сделать все, чтобы за это короткое время не спугнуть потенциального клиента. Наша цель — снять тревожность и задать позитивный тон. В этом нам помогут вау-решения на входе: витрины и входной подиум с сезонным оформлением. Также не забываем про welcome-зоны: просторный вход, карта магазина с маршрутом и понятной навигацией.

Навигация

Необходимо выстроить понятный сценарий передвижения покупателя, оставив у него ощущение, что он свободен в своих перемещениях. На этом этапе при помощи грамотной навигации мы должны управлять покупательским потоком, не вызывая у клиентов ощущения «ловушки».

Схемы маршрута должны включать в себя зоны вдохновения (готовые интерьеры с ценниками «Весь набор — 150 000 руб.»), основные категории (гостиная → спальня → кухня) и импульсные зоны (декор, текстиль, сезонные товары на выходе).

Взаимодействие с товаром

Покупателям важен тактильный опыт, особенно когда он нацелен приобрести что-то для домашнего обустройства. Наша цель — превратить процесс ординарного осмотра в эмоциональное вовлечение. Здесь хорошо работает метод «потрогай и испытай»: раскладные диваны, выдвижные ящики с доводчиками. Современный покупатель также хорошо реагирует на цифровые метки: QR-коды с видео обзорами «Как этот стол выглядит в интерьере?».

Принятие решения

Нам надо как-то повлиять на потенциального клиента и поспособствовать снижению его сомнений, убрать барьеры перед покупкой. В этом случае рекомендуется указывать УТП товара на ценниках, буквально расписать, в чем заключается преимущество конкретного продукта. Хорошо работают отзывы в реальном времени: можно смело транслировать экраны с фото клиентов из соцсетей. Также доверие вызывают и сервисные гарантии. Поэтому не забываем размещать крупные месседжи на стенах магазина: «Возврат без вопросов за 30 дней», «Бесплатная сборка» и проч.

Оплата

Этот процесс не должен затягиваться. Плюс клиенту необходимо «подсластить пилюлю» при его расставании с деньгами. Вручите ему бонус, но одновременно с этим превратите вашу кассу в точку роста чека. Какие тут решения уместны? Разместите около кассовой зоны импульсные товары у кассы (аромасвечи за 500 руб., средство для чистки дивана и т.д). Вовлеките клиента в программу лояльности: «Каждая 2-я покупка со скидкой 20%».

После покупки

Про клиента необходимо помнить даже после того, как он расстался с деньгами. Превратите разовую покупку в лояльность. Здесь хорошо работают персонализированная благодарность: SMS с фото купленного товара в интерьере. Чек-лист ухода за мебелью: «Как сохранить вид дивана как новый». Не пренебрегайте опросами: «Что улучшить в нашем магазине?» и подарить сертификат за ответы.

Карта эмоций клиента:

Несколько инструментов для повышения эффективности клиентского пути

— Heatmap-аналитика и работа с горячими местами: отслеживайте, где клиенты задерживаются дольше и проработайте коммерческую стратегию для этих зон;

— CRM-система: сбор данных о предпочтениях для персонализации предложения и проработки детальных интерьерных решений для локального рынка;

— Проработка логичного зонирования в магазине, где принципы перекрестного мерчандайзинга стимулируют импульсные покупки;

— Создание атмосферы в магазине: комфортная обстановка, клиентские зоны, где можно отдохнуть и обдумать покупку.

Идеальный путь покупателя в мебельном магазине — это цепочка микрорешений, где каждый шаг подталкивает клиента к покупке. Секрет — сочетание логистики, эмоций и технологий. Внедряйте поэтапно, тестируйте и не забывайте измерять NPS (индекс лояльности)!

Сообщение Не сбиваясь с пути появились сначала на Furniture Communication Project.

Нам часто задают вопрос как повысить продажи за счёт правильного оформления торгового зала. Наш ответ в этом случае всегда один: продаёт не оформление зала, а целый комплекс мер, который мы называем мерчандайзингом. Оформление зала в этом случае — красивая и эмоциональная «вишенка на торте», на которую эмоционально реагируют посетители магазинов. Безусловно, она очень важна, так как показывает эстетический код вашего магазина.

Работа с новинками и сезонностью — очень важный аспект на быстро меняющемся рынке. Ни один розничный формат не может существовать без обновлений, это пагубно отражается на трафике и заинтересованности постоянных клиентов.

Необходимо адаптировать ассортимент под каждый сезон. Акцент в основном ассортименте делаем на сезонные коллекции или ограниченные серии. Весной и летом необходимо вводить в ассортимент садовую мебель, шезлонги, гамаки. Осенью и зимой акцентируем внимание на мебели для дома — диваны, кресла, товары для обустройства интерьера.

Сезонное оформление магазина здесь играет очень важную роль, так как именно оно, а не погода за окном, зачастую информирует посетителей, о том что грядет смена времени года

Витрины и интерьер магазина необходимо менять в соответствии с сезоном не менее 4х раз в год. Если в вашей ассортиментной матрице присутствуют товары для дома, то стоит учитывать и все важные праздники: Новый год, День влюблённых, 23 февраля, Масленицу, 8 Марта, Пасху, День знаний и т.д. Это привлечет внимание покупателей и создаст нужное настроение.

Зимой создавайте уютные композиции с использованием теплых текстур и новогоднего декора.

Весна должна радовать прозрачностью, атмосферой обновления и свежестью.

Летом делайте акцент на легкости, яркости и природных мотивах.

Осенью оформляйте витрины и залы предметами, намекающими на плодордие, урожайность, яркость и теплоту.

Подчеркну важность регулярного обновления товаров на горячих местах, чтобы покупатели не привыкали к одному и тому же ассортименту. Ведь горячие места — зоны повышенного внимания в магазине, участки магазина, где чаще всего останавливаются или проходят посетители — это важная часть мерчандайзинга, которая помогает увеличить продажи и улучшить впечатления покупателей.

Более подробно про мерчандайзинг поговорим на вебинаре 12 февраля, где рассмотрим блоки про ассортимент, построение магазина, правила презентации ассортимента и много другое другое! Вебинар проведет ведущий коммерческий дизайнер Peretz Consulting Вардуи Погосян.

Подробности и регистрация на сайте — peretzconsulting.ru

Сезонный календарь для мебельного магазина:

• Январь – февраль: Распродажи после новогодних праздников, акцент на уютную мебель.
• Март – апрель: Подготовка к весне, продвижение мебели для дачи и сада.
• Май – июнь: Акции на садовую мебель, начало сезона ремонтов.
• Июль – август: Летние скидки, акцент на легкие и функциональные решения.
• Сентябрь – октябрь: Подготовка к зиме, продвижение мебели для дома.
• Ноябрь – декабрь: Новогодние акции, подарки и скидки.

Сообщение Смена сезона появились сначала на Furniture Communication Project.

По осени цыплят считают, а мы считаем проекты. За сухумский посудно-текстильный бутик «Домино» мы взялись в начале весны, а к концу августа проект был сдан.

Визуально, это воздушный магазин девичьих грез. Но «под капотом» — концепция мерчандайзинга (зонирование пространства по группам товаров, путь покупателя, горячие точки, план расстановки мебели, план размещения коллекций, концепция витрины и промозон).

Заказчицы — две дамы-предпринимательницы, поставили задачу провести реконцепт посудно-текстильного салона, сделать его трендовым и современным.

Также для «Домино» нами было разработано 10 коллекций (учитывали и остатки, и ассортимент поставщиков), которые помимо собственно посуды и домашнего текстиля, включают в себя и целый ряд дополнительных товаров: пуфы, светильники, ковры, декор, зеркала.

Когда начинали, сами для себя сформулировали задачу — сделать хороший home-формат, чтобы не хуже, чем у Zara. Но учитывая специфику местного рынка, получилось лучше — душевнее.

Для понимания покажем самые важные части проекта.

Сообщение Девичий интерьерный бутик в Сухуме появились сначала на Furniture Communication Project.

Разработкой и внедрением концепта занималось агентство Peretz Consulting Натальи Перец.

Сообщение Обновленный магазин мебели и товаров для дома «Ренессанс» открылся в Чите появились сначала на Furniture Communication Project.

Свет — мощнейший инструмент продаж. При правильном проектировании коммерческого освещения магазин будет субъективно восприниматься как более дорогой. Светом можно выделить основной путь покупателя, с его помощью можно акцентировать внимание на хитах. Свет также может стать инструментом пространственного дизайна. Но, оказывается, далеко не все мебельные ритейлеры об этом знают. Основатель консалтингового агентства Наталья Перец разговаривает о нюансах коммерческого освещения с Михаилом Гусмановым, основателем компании NLT Trade, автором серии книг «Свет в ритейле». На счету NLT Trade, в свою очередь, сотни реализованных проектов для грандов российского ритейла, среди которых «ЦУМ», «ВкусВилл», «Орматек», «Снежная королева», «СпортМастер», Chester и другие.

Наталья Перец: Михаил, начнём с проблемы. Владельцы мебельных магазинов, как правило, не владеют искусством освещения как инструментом мерчандайзинга. Я знаю это из собственного опыта: когда мы занимаемся перестройкой торгового объекта, мы в ста процентах случаев меняем освещение. Поэтому первый вопрос тебе: много ли среди твоих клиентов мебельных ритейлеров? Согласен ли ты с тем, что по свету у компаний, занимающихся интерьерной торговлей, — провал?

Михаил Гусманов: За последний год мы реализовали довольно много проектов в мебельной рознице. Примерно на 15 млн. рублей. Из крупных клиентов — «Орматек». У них около 250 магазинов уже оборудовано нашими светильниками. Делали освещение для мебельной компании «Белфан», собственной рознице в Воронеже для производителя матрасов KDM, нескольким партнерам «Ого-го Обстановочка». Но ты права. В мебельном ритейле ситуация с освещением неважная, хуже, наверное, только в ювелирной рознице. Кстати, под мебельным ритейлом я понимаю не только мебельные салоны, но и сегмент товаров для дома и DIY. По сравнению с FMCG, рынком одежды и обуви, ритейлом бытовой техники и электроники, компании, работающие с товарами домашнего обустройства, плохо осознают силу светового дизайна, что, конечно, странно. Казалось бы — кто как не они?

Наталья Перец: Выбор того или иного типа освещения определяется спецификой категорий. Например, для товаров для дома мы используем нейтральные и холодные оттенки, для мебели — более теплые. Но я точно знаю, что нюансов в этой теме гораздо больше. Какие рекомендации для интерьерного ритейла лежат на поверхности?

Михаил Гусманов: Выбор света больше зависит не столько от отдельных товарных групп, сколько от дизайна магазина и его визуального восприятия. Один и тот же теплый цвет в разных интерьерах воспринимается по-разному: например, если салон оформлен в черно-белой гамме, то теплый свет будет казаться слишком теплым и будет диссонировать с генеральной идеей. Жестких рекомендаций я дать не могу, тут все индивидуально, к тому же у каждой компании есть восприятие своего бренда. Сказать однозначно, что у одних свет подобран правильно, а у других — нет, нельзя. Единственное, что я могу определенно посоветовать: теплый цвет более комфортен для восприятия, и для домашних интерьеров я скорее рекомендовал бы его. И я не считаю, что посуду во всех случаях надо подсвечивать нейтральным цветом.

Наталья Перец: Вот реальный случай из практики — при теплом освещении фарфор выглядит серым, поэтому я бы настаивала на холодном свете.

Михаил Гусманов: Да, по правилам для белого цвета нельзя использовать теплое освещение. Но вот интересный факт: клиентам магазинов премиального сегмента слепящий белый цвет кажется дешевым. То же самое и с кухнями: если фасады будут освещаться холодным светом, покупатели будут ассоциировать их с дешевыми фасадами. В более дорогом сегменте теплый свет будет насыщать фактуру поверхностей, и даже белый цвет будет восприниматься разными оттенками.

Наталья Перец: Есть ли какие-то нюансы подсветки для кухонной мебели?

Михаил Гусманов: Кухни — одна из моих любимых тем. Ритейлеры часто подсвечивают акцентным светом либо верхние шкафы, либо нижние, в результате фасады получаются визуально разных оттенков. Я бы рекомендовал использовать освещение как верхнего, так и нижнего фасадов, либо взять специальные ассиметричные светильники, позволяющие осветить верхний и нижний фасады одинаково. Чтобы не возникало искажения цветового восприятия, должны совпадать цветовые температуры и уровень освещенности.

Наталья Перец: При оформлении магазина доступных цен я использую холодные оттенки и много заливного света, в более дорогом — больше направленного света теплых тонов. Правильно ли я поступаю?

Михаил Гусманов: Многие ритейлеры ошибочно полагают, что формат «дорогой вид — низкие цены» работает плохо. На самом деле есть правило: магазин должен выглядеть на один уровень дороже своего заявленного ценового сегмента. Это, на мой взгляд, самый эффективный подход. У нас есть кейс продовольственного магазина SPAR и его аналога с готовой едой. Цены в обоих магазинах одинаковые, но SPAR нового формата продает в разы больше, потому что там другой дизайн, другая выкладка, другое оборудование — людям нравится делать покупки в таком визуально дорогом магазине.

Наталья Перец: А что ты скажешь про дневной свет? То есть, наличие естественного освещения в магазинах?

Михаил Гусманов: Это стопроцентное зло практически для любого ритейла, кроме, пожалуй, продуктового. В дневное время, когда солнце будет попадать в магазин, оно будет искажать восприятие пространства, предметов поэтому внутреннюю часть магазина обязательно надо закрывать от солнца извне.

Наталья Перец: Если мы говорим об арендаторе, который стоит в торговом центре с небольшой открытой площадкой, надо ли ему ориентироваться на световой дизайн соседей, или порекомендуешь выстраивать свое пространство без оглядки на них?

Михаил Гусманов: Конечно, надо учитывать, как выглядит площадка конкурента, как по-другому? Но я хочу отметить, что в таких торговых центрах существует большая проблема. Владельцы экономят и не делают для арендаторов специальный свет. Многие даже запрещают использовать свой. Арендодателю не интересно инвестировать в нормальное освещение, а арендаторы, в свою очередь, не хотят менять светильники, потому что это ведь не их помещение. В итоге, проигрывают все. В идеале должна быть концепция, каждая зона должна восприниматься как отдельный магазин. В нормальных ТЦ именно так и поступают: делают галереи магазинов, даже если они находятся в открытом пространстве, разрабатывают единую концепцию освещения, чтобы у всех магазинов совпадала тепловая температура.

Наталья Перец: Какие ошибки чаще всего совершают ритейлеры при создании системы освещения торговой точки?

Михаил Гусманов: Основная проблема в том, что у ритейлеров выбором и подбором света занимаются не специалисты. Как правило, это хозяйственники, задействованные в области эксплуатации зданий, либо и вовсе электрики. При выборе освещения они не думают о том, как освещение влияет на продажи, у них другие KPI. Вторая проблема — плохое проектирование. Как правило, светильники ищут в интернете. Задача интернет-магазина — продать светильники разных производителей и разных категорий. Предлагая свой товар, они идут не от потребностей клиента, а всего лишь играют на ценовом поле. Ну и третья, самая большая, проблема — это монтаж: можно сделать классный проект, подобрать хорошее оборудование, а монтажники на месте все испортят. Не хотят читать документацию, не хотят смотреть, как правильно подключать, светильники вешают, где попало, а не там, где они должны быть согласно чертежам. Техпроцессы при монтаже зачастую выстроены неправильно: сначала вешают светильники, и только потом начинают расставлять торговое оборудование, а должно быть наоборот — расставляете оборудование и уже к нему делаете привязку освещения. Одним словом, много нюансов.

Наталья Перец: На что следует обращать внимание при выборе светового оборудования?

Михаил Гусманов: В первую очередь, надо разбираться в характеристиках светильников. Тут тоже все непросто: чтобы продать светильники, недобросовестный производитель напишет в характеристиках любую информацию. Для мебельного ритейла очень важен индекс цветопередачи: от него зависит, насколько точно источник света отображает цвет освещаемых предметов и насколько комфортным будет освещение. Если мы находимся внутри помещения с искусственным освещением с низким индексом цветопередачи, это влияет на наше психоэмоциональное состояние: мы чувствуем себя подавленными и не понимаем, почему. Для многих своих клиентов мы даже в офисах делаем светильники с индексом 90-95%, и все подтверждают, что при таком освещении меньше утомляешься. У продавцов смены по 12 часов, и, если в магазине плохой свет, это плохо отражается на эффективности бизнеса.

Еще один важный параметр — уровень освещенности. Там, где работают люди, он должен быть 600-800 люкс. На витринах и на входе должен быть максимальный уровень. Кстати, от уровня освещенности как раз и зависит класс магазина: у премиум-сегмента — это около 2 000 люкс, для масс-маркета достаточно 800.

Сообщение Да будет свет! появились сначала на Furniture Communication Project.

Система мотивации работников входит если не в пятерку, то уж точно в десятку самых горячих отраслевых проблем: если несколько управленцев собираются вместе, разговор рано или поздно сворачивает на эту тему.

Впрочем, какую бы систему вы ни выбрали, экономия на оплате труда будет не самым лучшим решением, заработная плата выше равновесной может повысить прибыль компании, считают Рэй Фисман и Майкл Лука (первый — профессор Бостонского университета, второй — доцент Гарвадской школы бизнеса).

В статье, опубликованной в Wall Street Journal, они ссылаются на ряд исследований, подтверждающих тезис, что повышение зарплат прямо коррелирует с ростом производительности труда и снижением текучки кадров. В экономической науке это называется теорией эффективной заработной платы: между работниками и работодателем происходит т.н. «обмен подарками» (понятие ввел Джордж Акерлоф, лауреат Нобелевской премии по экономике) — если работодатель обращается со своими сотрудниками лучше, чем конкуренты, и платит им зарплату выше средней по рынку, они отвечают ему взаимностью, работая более эффективно, чем нужно для того, чтобы просто сохранить свои рабочие места.

Докторанты Гарвардского университета Наталия Эмануэль и Эмма Харрингтон исследовали влияние уровня зарплаты на производительность труда складских рабочих одного из интернет-магазинов списка Fortune 500. После того, как рабочим увеличили почасовую оплату с 16 до 18 долларов, они стали перемещать на треть больше ящиков в час, а текучка кадров снизилась на 19%. Примерно в той же пропорции увеличилась эффективность работы и снизился процент увольняющихся в службе поддержки клиентов.

Управленцам, которые пользуются нехваткой рабочих мест, чтобы сократить зарплату до минимума, стоит задуматься о последствиях своего решения: экономия на оплате труда сотрудников может привести к снижению эффективности и падению выручки компании, а высокая текучка кадров предполагает дополнительные затраты на постоянное обучение новых сотрудников (к тому же первыми покинут прижимистую компанию самые продуктивные и квалифицированные работники).

И уж точно надо сто раз подумать, прежде чем понижать заработную плату: это может дать непредсказуемый эффект вплоть до массового саботажа, чему опять-таки имеются подтверждения из практики. Когда менеджмент одного крупного американского ритейлера понизил зарплату своим продавцам по телефону, те стали предлагать товары, которые покупателям не были нужны. Выяснилось это очень просто: после снижения зарплаты резко выросли продажи товаров, от которых клиенты вскоре отказывались и за которые компания должна была возвращать уплаченные деньги.

Разумеется, в сложные ковидные времена далеко не все компании в состоянии увеличить размер оплаты труда своих сотрудников, но, в любом случае, думая о том, повышать зарплату или нет, стоит принять во внимание не только издержки, но и такие выгоды от «обмена подарками», как рост выручки, снижение текучки кадров и повышение лояльности персонала.

Комментирует основатель и руководитель Peretz Consulting Наталья Перец.

Я готова платить много и не боюсь этого, но только продуктивным сотрудникам, которые показывают отличный результат. Если говорить про торговый персонал, то мотивацию выстраиваю таким образом, что эффективные сотрудники зарабатывают выше рынка, а слабые непродуктивные — сильно ниже, чем могли бы зарабатывать у конкурентов. При таком подходе сильные никуда не денутся, их трудно будет переманить. А слабым будет два пути: или подтягиваться к сильным или уходить к конкурентам. Компания в любом случае остается в выигрыше.

Денежная мотивация имеет очень кратковременный эффект, это знают все руководители. Для повышения вовлеченности и лояльности персонала необходимо использовать инструменты нематериальной мотивации. Таких инструментов очень много, назову лишь некоторые из них.

Первое, нужна открытость компании по отношению к своему персоналу: сотрудники должны понимать, что происходит в компании, какие существуют проблемы, каковы планы компании на будущее.

Второе — это свобода слова. Должна быть выстроена коммуникация, позволяющая общаться со своим персоналом и слышать его. Это может быть корпоративная страница или чат, где любой сотрудник может высказать свои предложения и обязательно получить обратную связь.

Третье — различные конкурсы на любые показатели, важные для компании. Всегда надо выявлять лидера и поощрять эффективных сотрудников, это добавляет азарта в работу, а живая, свободная конкуренция всем идет на пользу.

Четвертое — возможность рассказывать о жизни компании другим людям. Это может быть выпуск корпоративной газеты, страница на сайте или в соцсетях, где публикуются интервью сотрудников. Все это повышает вовлеченность.

Пятое — ротация персонала. При построении карьеры важен не только вертикальный, но и горизонтальный рост: сотрудников можно направлять поработать в филиалах компании (если таковые есть) или в других отделах. Например, в «Икеа» существует стандарт: каждые 3-5 лет сотрудник должен двигаться либо по вертикали, либо по горизонтали, иначе происходит застой.

Шестое — корпоративное обучение: человек всегда стремится получать знания и делиться ими, и это тоже является мощнейшим инструментом мотивации.

Мне, например, очень нравится формула , которую сформулировал основатель hr-агентства «Перформия» Владимир Сидоренко: «Прибыль компании равна потенциалу сотрудника умноженному на их вовлеченность». Поэтому не стоит пренебрегать инструментами нематериальной мотивации!

Сообщение Платить или не платить? появились сначала на Furniture Communication Project.

Глава консалтингового агентства Peretz Consulting Наталья Перец взяла интервью у директора по развитию крупнейшей дагестанской мебельной компании «Киргу» Алексея Фадеева. Признаем, оно получилось несколько более откровенным и «погружённым», чем если бы Алексей отвечал на вопросы прессы. Предлагаем запись их разговора.

Наталья Перец: Непростой 2020-й год для многих в результате оказался не таким плохим. А каким он стал для «Киргу»?

Алексей Фадеев: Если говорить по рознице, то мы испытывали большие проблемы с поставками мебели летом и осенью. Могли бы продать на 20-30% больше, но мебели банально не хватало из-за проблем с нехваткой ЛДСП и ППУ. Тем не менее, мы очень приросли по кухням и особенно по детским (+27% по году). Группа столов и стульев сильно выросла в продажах. Что касается производства, то наша мебельная фабрика «Заман» (БМК) показала феноменальный рост продаж.

Наталья Перец: А что с товарами для дома? В этом сегменте все выстроено на импульсных продажах, и падение трафика, вызванное повсеместным введением ограничений, должно было негативно сказаться на итоговых результатах. Как вы закрыли год по этому направлению?

Алексей Фадеев: Там была та же проблема нехватки товара. Мы показали рост 18,6%, но могли бы сделать и 30%, если бы было что продавать. Товары для дома мы поставляем напрямую из Китая, но по известным причинам Китай не отгружал продукцию, сократились поставки и от российских брендов. Мы пытались как-то восполнить дефицит, что-то скупали в стоке. Кстати, ты не права, когда говоришь, что покупка посуды — это импульсная история. Только не в Дагестане! Здесь культ застолий, культ семьи, тут посуду покупают очень осознанно, сервизы на 500 персон…Такую покупку заранее планируют, как правило.

Наталья Перец: Знаю, что в ноябре вы проводили глобальную акцию — ночь распродаж. Слышала, что финансовые результаты были отличными, но к вам пришли люди из Роспотребнадзора и оштрафовали за нарушение карантинного режима. Как сейчас дела обстоят? Все утряслось?

Алексей Фадеев: Даже возбудили уголовное дело! Но сейчас мы уже отбились. Там вот что было: мы решили перед Новым годом сделать покупателям подарок, показать, что компания «Киргу» снижает цены на фоне всеобщего повышения. Возможность проведения ночных распродаж мы обсуждали 3 года, но не думали, что получится такой эффект. Выбрали несколько тысяч товарных позиций и не просто убрали торговую наценку, а где-то опустили цены ниже номинала. Было даже несколько десятков телевизоров со скидкой 50-60%. Запустили рекламу за несколько дней до акции, закупили маски. Рассчитывали, что придет 500-1000 человек, планировали запускать в магазин по 50 человек, но приехало несколько тысяч, причем все — к открытию, намеченному на 21 час. В 20:00 собралась толпа, которая через 40 минут снесла двери вместе с охранниками и ворвалась в магазин. Естественно, ни о какой раздаче масок не могло быть и речи, и это вылилось в неприятности с Роспотребнадзором и полицией.

Наталья Перец: Тема распродаж закрыта или планируете продолжать?

Алексей Фадеев: Решать собственнику, совету директоров. Но для Дагестана это чумовая тема, тут она будет работать в десять раз лучше, чем в любом другом регионе. Только надо делать не ночь, а день открытых дверей, 24 часа, чтобы плавно распределять поток покупателей. Думаю, весной или летом попробуем со всеми предосторожностями.

Наталья Перец: Были какие-то проекты, которые не удалось реализовать в 2020-м году?

Алексей Фадеев: Да, планировали запустить сеть посудных магазинов на 500-600 кв. м, но пришлось отложить проект, как и реорганизационные реформы. В какой-то момент мы столкнулись с нехваткой персонала: не хватало продавцов-консультантов, грузчиков, сборщиков. В карантин у нас стояли блокпосты, и людей не пускали в город, никто из горных сел не мог приехать. Апрель, май и июнь у нас были провальными, несмотря на то, что мы были признаны системообразующим предприятием и не закрывались ни на один день.

Наталья Перец: А какие у вас планы на 2021-й год?

Алексей Фадеев: Во-первых, сделать выводы из ковидной истории, потому что она явно не закончилась. В разгар пандемии у нас в компании были организованы аптека и медпункт, и мы хотим их расширять — это будет прообраз медицинского центра для сотрудников «Киргу» и их детей. Конечно, будем усиливать онлайн-присутствие.

Наталья Перец: Вы торгуете мебелью, посудой и товарами для дома. Есть ли какие-то приоритетные направления или все будут развиваться ровно?

Алексей Фадеев: Все великолепно работает в синергии. Мы — одна из немногих компаний, способных управлять тремя абсолютно разными бизнесами, плюс товары для детей, общепит, производство и строительный блок. Этот синергетический эффект является нашим уникальным конкурентным преимуществом и драйвером роста на протяжении последних лет. Мы должны развивать все ровно, но посуде сейчас будет выделен приоритет в связи с открытием магазинов в селах.

Наталья Перец: Я знаю, что вы подумывали о создании маркетплейса в Дагестане. Это будет ваша собственная площадка или вы хотите работать через уже действующие маркетплейсы?

Алексей Фадеев: Это, конечно, всегда комбинированная модель. Мы как «Киргу» сейчас уже начали работать с Wildberries и с OZON, продаем через эти площадки некоторое количество посуды, учимся, как правильно создавать карточки товара, как его маркировать. После этого выходим на собственную площадку, но с очень ограниченным ассортиментом: чтобы достойно конкурировать с OZON, должна быть конкурентная цена и достаточное количество товара в наличии.

Наш портал kirgu.ru мы, конечно, планируем развивать, но очень сложно организовать дагестанских предпринимателей на одной площадке. Мы, например, готовы торговать продуктами питания, парфюмерией, косметикой, спорттоварами, запчастями, но такая кооперация в Дагестане локально очень тяжела — несостыковка IT-систем, потенциальные партнеры не хотят под нас подстраиваться, а мы — под них.

Наталья Перец: В 2019-м году вы тестировали VR-технологии в ваших розничных магазинах. Хотели вовлечь историю оцифровки товара и поставщиков. Получилось?

Алексей Фадеев: Пока проект не пошел. Мы создали платформу, оцифровали свои кухни и попросили своих поставщиков сделать то же самое, но они откликнулись вяло: те компании, которые нам не очень интересны, сказали, что у них что-то подобное есть, а те, что делают классику, сказали, что им это сложно. Возможно, мы неправильно презентовали этот проект. Но я верю, что за VR-технологиями будущее, это очевидно. Компания-разработчик из Краснодара, с которой мы разрабатывали эту историю, продала проект в Канаду! Но мы не оставляем надежды внедрить VR, только, я думаю, будет так: кто-то из умных ребят сделает типовое предложение в упрощенном виде, и мы будем работать по предложенному шаблону.

Наталья Перец: А как рынок Северного Кавказа в целом, и Дагестана в частности, реагирует на диджитал-технологии? С осторожностью или с благодарностью?

Алексей Фадеев: Зависит от возрастной группы. Молодежь реагирует потрясающе. Но есть еще технологическое отставание: мы перепробовали три модели VR-шлемов, и они не дают нужного качества. Идея, конечно, инновационная, но «железо» еще не «догнало».

Наталья Перец: Ты планируешь делать в магазинах интерактивные зоны, например, зоны самостоятельной планировки или подбора товара?

Алексей Фадеев: Скорее, нет. Мы планируем после Рамадана внедрить сервис персонального гида. Очень большая доля наших продаж приходится на семьи, которые выдают дочерей замуж и полностью обставляют им жилье. Сейчас мы открываем несколько посудных магазинов в селах, и для нас это будут точки контакта. Покупатель будет приезжать к нам в город в назначенное время, его уже будет ждать персональный гид по магазину — на основании предварительного опроса мы постараемся подобрать для него полный комплект. Всем этим клиентам мы будем предлагать рассрочку на 6 месяцев через свою кредитную организацию «Исламские финансы». Клиенты будут вносить предоплату в размере, скажем, 30%, а остальные 70% смогут выплатить после свадьбы, так как молодоженам обычно дарят деньги. Доля продаж в кредит у нас достигает 25%. Самое интересное, что люди, воспользовавшиеся нашим кредитом, приходят повторно, приводят родных, друзей и знакомых.

Наталья Перец: А какова гарантия того, что клиенты выплатят всю сумму?

Алексей Фадеев: «Исламские финансы» — это про доверие. Процент невозврата у нас гораздо ниже, чем в других банках. Опять-таки, если кто-то не выплатит кредит, в селе его ждет всеобщее осуждение, а там это имеет значение. Договор беспроцентный, очень прозрачный, на одном листе, даже могу посоветовать его как образец в другие регионы, где есть значительный процент исламского населения.

Наталья Перец: Можешь дать какие-то рекомендации мебельщикам, работающим в рознице? На что следует обратить внимание в этом году, что будет в тренде?

Алексей Фадеев: В ближайшие несколько лет домашнему интерьеру будет уделяться больше внимания, чем раньше. Люди посидели дома и теперь хотят улучшать свое домашнее пространство. Из-за падения рубля и сокращения импорта продолжится тренд на локализацию: если раньше соотношение российской и импортной мебели было 70 на 30 процентов, то теперь — 90 на 10. Нужно думать о развитии российских фабрик и об упрощении.

Наталья Перец: Что ты имеешь в виду под упрощением — более дешевые товары?

Алексей Фадеев: И более дешевые товары и более простые стилистические решения. Я думаю, все большим спросом будет пользоваться мебель в современном стиле. Подрастает новое поколение, они уже не хотят «кучерявой» классики, которая так нравится их родителям. Мы, кстати, развиваем линию современной мебели, она продается пока не так, как хотелось бы, но положительная динамика налицо.

Сообщение Алексей Фадеев: Нужно думать о развитии российских фабрик и об упрощении предложения появились сначала на Furniture Communication Project.

Генеральный директор сети Boxx Сергей Калашников делится подробностями проекта в нашем репортаже.

Сообщение В Калининграде открылся мебельный гипермаркет Big Boxx появились сначала на Furniture Communication Project.