Мы запускаем пятничную колонку о маркетинге и доверяем её опытному эксперту Марине Теске.
Марина не только расскажет про тренды, метрики и сквозную аналитику, но и даст возможность увидеть, чем именно в мебельной компании должен заниматься маркетолог, как выстраивается воронка продаж, где теряются деньги и за счёт чего маркетинг начинает приносить прибыль, а не просто «крутить рекламу».
Рассчитываем на то, что колонка Марины станет практическим гидом, как из маркетинга сделать бизнес-инструмент, который работает на чек, повторные покупки и рост выручки.
Падение трафика в розничных магазинах — главное беспокойство мебельных компаний. Этим летом участники рынка неожиданно откровенны: цифры падения посещаемости традиционных магазинов достигают 30–70% по сравнению с прошлым годом. Все приборы мигают красным, продавцы-консультанты бьют тревогу. С кем работать? Кому продавать? Как выполнять план продаж при нулевых входящих?
Для начала стоит разобраться, что именно означает «ноль входящих». Это действительно полное отсутствие клиентов? Или просто непривычно низкий трафик? Возможно, в магазин заходят «не те» — покупатели с более низким доходом или отложенным спросом, которых ваши консультанты искренне недолюбливают.
Еще несколько лет назад нормой трафика для мебельного магазина в городе-миллионнике, расположенного на улице, считалось 90–100 человек в месяц. При конверсии в 30% такая точка продаж выходила в прибыль.
В городе до 600 тысяч жителей оптимальный трафик — 40–60 человек в месяц при той же конверсии.
В торгово-развлекательных центрах эти показатели были чуть выше: 140–150 человек в миллионнике и 80–90 в областном центре.
Сегодня о таких цифрах можно только мечтать. Ритм жизни, привычки и поведение покупателей изменились: времени и желания посещать офлайн-магазины у людей становится всё меньше.
Тем не менее, на пять пессимистичных историй всегда найдется одна позитивная. Пока одни теряют выручку и утешают себя мыслью, что «так у всех», другие — напротив — растут. Причем показывают положительную динамику даже на урезанном вдвое (по сравнению с прошлым годом) трафике. Да, такие компании существуют, и их имена, полагаю, хорошо известны.
Что их объединяет? Почти все они — системные игроки Собирают и анализируют данные. А ещё они считают. Таких у нас около 15%. Остальные живут в хаосе и отсутствии данных. Они слышали о воронке продаж и важности работы с конверсией, но не дошли до внедрения. Почему? Потому что это рутина — скучная, последовательная и не дающая мгновенного результата. Но именно системность помогает выжить в условиях нестабильности. Турбулентность не закончится в ближайшие пять лет. Так что делать? Пора выстраивать устойчивую систему маркетинга.
Собираем данные
Начните с простого: выясните, где теряете клиентов. Не дошёл до магазина? Ушёл с сайта? Не вернулся после консультации? Это звенья одной цепи. И пока вы не поймёте, где она рвется, чинить нечего. Затем спросите себя: сколько мы дополнительно заработаем, если повысим конверсию хотя бы на 5–7%?
Рассчитайте текущий средний чек за последний год, посчитайте, сколько сделок нужно для выполнения плана. Умножьте это количество на среднюю конверсию — получите необходимый объём трафика. Это база, на которую нужно опираться при планировании действий в краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной перспективе.
Работаем в краткосрочной перспективе
Работа с лояльными клиентами — первый и самый очевидный путь к повышению выручки. С высокой вероятностью ваша торговая точка работает не первый год и клиентская база у вас имеется. Важно восстановить контакт с бывшими клиентами и сделать им персональное предложение. Причем, отмечу, что это не задача колл-центра. Звонок должен сделать конкретный продавец-консультант. ЕГО цель — выявить текущую потребность и договориться о встрече в салоне. Если клиент не готов прийти, общайтесь онлайн. Цель — не факт визита, а выполнение плана продаж.
Среднесрочная стратегия
Запускайте рекламу на район — от классических баннеров до таргетированной рекламы. Подойдут любые доступные каналы, ориентированные на жителей локации. Лучше всего работают акции. Да, мебель — не хлеб, поэтому первые отклики появятся в конце первого — начале второго месяца. Конечно, если вы не раздаёте мебель бесплатно.
Долгосрочная перспектива
Создавайте иммерсивный опыт в точке продаж: презентации новых моделей, мастер-классы с блогерами, дизайнерские встречи, онлайн-конструкторы на больших экранах, VR/AR-решения и IoT-мебель, интегрируемая в умный дом. Да, это не дешёвая история. Но именно такие инструменты формируют трафик завтрашнего дня. Чтобы вы не зависели от срочных акций и убыточных скидок.
Три правила!
Итак, три системных действия — работа с данными, возврат лояльных клиентов и фиджитал-воронка — снижают риски падения продаж. Они нивелируют сезонность и частично компенсируют эффект от высокой ставки, которая снижается, но пока не стимулирует спрос.
И да — омниканальность уходит. Сегодняшняя мебельная воронка становится по-настоящему фиджитал: сочетает физический и цифровой контакт. Это потребует пересмотра процессов, но даст устойчивый рост тем, кто начнет первым. Но об этом — в следующих публикациях.