После ухода «Икеа» из России стало в полной мере ясно, какой важной частью мебельного рынка она была. Потребители грустят об утрате, СМИ пристально следят за каждым шагом компании на пути отхода и не выпускают тему из новостной повестки. А что означает уход «Икеа» для других мебельных игроков, и как наследие компании продолжит влиять на развитие отрасли? «Аскона» была одним из крупнейших партнеров «Икеа» в России. В объеме продаж компании продукция, изготавливаемая для «Икеа», занимала до 15%. Только в 2021 году для сети было выпущено 900 тысяч матрасов, а для работы с «Икеа» выделена коммерческая команда, разработан специальный IT-продукт и созданы отдельные склады. Мы пообщались с Александром Маненком, генеральным директором ГК «Аскона», чтобы оценить масштабы прошлого с «Икеа» и сформулировать прогнозы на будущее.

Что значит уход «Икеа» для сотрудников?

Несколько лет назад наша команда топ-менеджеров во главе с основателем Владимиром Седовым решилась на необычный эксперимент: на один день мы превратились в продавцов матрасов одного из магазинов «Икеа». Надели фирменные желтые майки и устроили между собой соревнование по продажам.

Эксперимент длился всего один день, но этого времени нам хватило, чтобы понять, как устроена внутренняя розничная кухня «Икеа», и почему каждый сотрудник работает на свои задачи, но при этом коллектив функционирует как единый организм. Мы поняли, как людей вовлекают в один большой и увлекательный квест, почему им интересно работать, почему все понимают цели компании, уяснили логику постановки задач персоналу и другие инструменты работы. И все это за один день!

Представляете, насколько прозрачны и логичны принципы организации, что даже такого короткого времени достаточно, чтобы их понять и проникнуться уникальными ценностями «Икеа». Я искренне понимаю людей, которые годами работали в этой системе, а сейчас вынуждены уволиться и перейти в другую компанию. Для них это действительно очень большая потеря.

Что значит уход «Икеа» для поставщиков?

Только после того, как «Икеа» ушла с рынка, стал понятен масштаб этого игрока и его значимость для российского мебельного бизнеса. У компании было достаточно много поставщиков, которые одномоментно потеряли крупного стратегически важного партнера.

Партнерство с «Икеа» — это не просто производство и отгрузка товара, это централизованный механизм с годами проработанными ценностями и правилами ведения бизнеса. Причем так же, как и в части внутренней кухни, отношения с поставщиками у «Икеа» очень прозрачные и открытые, с прогнозируемыми результатами, с высокой эффективностью и стандартами.

«Аскона» начала сотрудничать с «Икеа» в 2003 году. Я пришел в компанию чуть позже и присоединился к команде, которая запускала производство диванных подушек для шведского концерна. Признаюсь, нам было очень непросто, ведь «Икеа» выдвигала довольно строгие требования не только к качеству продукции, но и к ее цене. Мы буквально каждый год согласовывали снижение себестоимости, что заставляло нас пересматривать эффективность производства и развивать бизнес более быстрыми темпами. На тот момент у нас не было опыта работы с ритейлером такого масштаба, и именно благодаря «Икеа» мы смогли по-другому взглянуть на принципы собственной работы, чтобы переложить их на другие проекты.

Да, с уходом «Икеа» мы потеряли определенный объем, но сохранили намного больше — знания и умение вести партнерские отношения и оптимизировать производственные мощности.

Важный момент, который нужно понимать:

Если ты не можешь работать с «Икеа» и выходить на операционную прибыль, значит у тебя огромные проблемы с себестоимостью в основном бизнесе.

По сути, долгосрочные отношения с «Икеа» — это своеобразный индикатор эффективной работы компании, где ритейлер выступает в роли бесплатного консалтинга, который повышает конкурентоспособность твоего предприятия.

Что я имею в виду, когда говорю про бесплатный консалтинг? В рамках партнерских отношений в нашей компании и в «Икеа» были сформированы рабочие группы, которые имели полномочия решать любые проблемы и были на связи почти круглосуточно. Если возникали какие-то системные вопросы, то команда аудиторов «Икеа» приезжала на фабрику и вместе с нами искала источники проблем или варианты повышения эффективности того или иного процесса. Их приезд действительно был ценным, ведь они посещали большое число различных предприятий и имели за плечами колоссальный опыт и набор лучших практик, которыми с удовольствием делились с нашей компанией.

Работа с «Икеа» всегда держит поставщиков в тонусе, у них выстроена достаточно жесткая система операционных показателей, часть из которых заявляет сам поставщик. Например, из-за ненадлежащего качества или сервиса отгрузки приостанавливаются моментально. Но при этом всегда дается время на исправление этих ошибок. Конечно, если нарушения слишком серьезные или часто повторяются, то контракт пересматривается.

Почему еще поставщикам было выгодно сотрудничать с «Икеа»? Дело в том, что ритейлер заинтересован в росте твоих объемов, поскольку их увеличение приводит к снижению накладных расходов на рубль выпущенной продукции. Сэкономленная разница при этом позволяет как снижать цены для конечного покупателя, так и удерживать их при скачках цен на сырье. То есть «Икеа» в том числе задает тебе планы на будущее. Они говорят: в этом году вы выросли на столько-то, но в следующем мы хотим вырасти с вами еще на 50% в текущем ассортименте и завести новый.

При том, что «Икеа» ставит планы на будущее, она также помогает поддерживать рост эффективности производства. Ежегодно составлялся план с целями поставщика, куда входили вопросы повышения качества продукции, снижения себестоимости, улучшения условий труда и повышения экологической безопасности. Этот план — совместная работа команды поставщика и «Икеа», выполнение которого отслеживалось на ежемесячной основе.

Что значит уход «Икеа» для «Асконы»?

В 2021 году мы выпустили для «Икеа» 900 тысяч матрасов, а в 2022-м планировали, по-обыкновению, увеличить отгрузки. Но в марте компания перестала размещать заказы. Сейчас мы взаимодействуем с компанией исключительно в рамках оставшихся взаиморасчетов.

Естественно, как и другие поставщики, мы потеряли объем. Если говорить про количество единиц продукции, то до конца 2022 года мы восстановим порядка 70–80% мощностей за счет других каналов продаж: B2B и маркетплейсы.

Например, сейчас мы наращиваем активность на Ozon, куда недавно, помимо матрасов, добавили еще и кровати, а в дальнейшем планируем запустить также диваны и подушки.

Сегодня наша доля на этой площадке 15–20%, которая по нашей стратегии должна вырасти минимум до 50%.

Что будет с рынком после ухода «Икеа»?

Конечно, поставщики восстановят свои объемы, используя другие каналы, но вот что делать с длительной культурой бизнес-партнерства? Неужели все? С рынка ушел классный игрок с долей в 20%, но осталось так называемое наследие, и осталось еще 80% других игроков. Они могут взять из системы «Икеа» то, что подходит именно им и начать тестировать. Возможно, это поможет им выстроить новую стратегию развития.

Наша компания взяла у «Икеа» многое. Например, политику взаимоотношения с поставщиками, подход к себестоимости, подход к проектам, связанным с производством и логистикой. Частично мы использовали у себя систему планирования и прогнозирования. В работе с поставщиками очень помогает открытая позиция: если ты хочешь, чтобы твой покупатель был доволен товаром, едешь к поставщику и проверяешь его, убеждаешь, что нужно исправить это и это, и, если он это делает, запускаешь в работу. Если ты хочешь, чтобы к тебе приходил покупатель, то те высокие планки, которые ты устанавливаешь для себя, ты должен устанавливать и партнерам по всей цепочке поставок.

И что бы ни происходило, всегда надо выполнять свои обязательства — это главная ценность. Сейчас «Аскона» переделывает множество процессов внутри компании, и группа, которая работала с «Икеа», теперь работает с командой закупок готовой продукции именно по этому алгоритму.

Насколько реалистичен сценарий перехода розничных клиентов «Икеа» к другим игрокам рынка — отдельный вопрос. Одно дело, когда мы говорим только про уход ритейлера, тогда история простая: его клиенты рано или поздно переходят к другим компаниям. Но сейчас мы наблюдаем и снижение покупательской способности в стране. Потребность-то у людей осталась, но теперь их никто не мотивирует на ее удовлетворение. Естественная мотивация — покупка недвижимости, переезды — замедляется.

Клиентов «Икеа» получат те, кто сможет замотивировать их на покупку так, как это делала «Икеа».

Есть ли жизнь после «Икеа»?

Вернется ли «Икеа» на российский рынок? Сейчас известно, что компания консервирует свои магазины, оставляет часть команды, а операционную деятельность прекращает после отгрузки последних заказов распродажи. Я думаю, учитывая остановку контрактов, если «Икеа» и вернется, то не раньше чем через 3 года. Но тогда уже будет не возвращение, а новый заход на рынок.

В целом, несмотря на то, что поставщики потеряли долгосрочного партнера и прогнозируемые объемы, у них остался опыт. Опыт работы с эффективностью, настроенные с помощью аудита процессы, навыки создания долгосрочного сотрудничества — это очень важно. Это те элементы, которые помогут компаниям быстро перестроить свой бизнес и полностью восстановиться в течение года.