Квартал мебели и интерьера «Кубатура», успешно работающий в Санкт-Петербурге, как-то без громких слов стал федеральной сетью. Причем масштабирование начали не с Центральной России, как поступило бы большинство компаний, а с Сибири. FCP узнали, что компания открывает здесь уже второй мебельно-интерьерный центр. Первый запустили в прошлом году в Барнауле. Сейчас готовится к открытию площадка в Красноярске.

Прежде чем определиться с локацией, посмотрели все основные города Сибири, посоветовались с партнерами и пришли к выводу, что Красноярск будет оптимальным решением. Официального открытия еще было, сейчас в молле идут строительно-ремонтные работы. Среди якорных арендаторов — крупнейшие федеральные игроки, такие как Лазурит, Аскона, Hoff и Орматек. Управляющий директор квартала мебели и интерьера «Кубатура» Санкт-Петербург Александра Кнырь-Никонова рассказала FCP, как готовился этот амбициозный проект и чего от него ожидать в дальнейшем.

FCP: Александра Олеговна, но почему вы выбрали Красноярск? Все обычно идут в Москву или хотя бы в Новосибирск.

АКН: Мы считаем этот шаг логичным. Сибирь — кладовая России, а Красноярск — исторически немебельный регион. Крупный ритейл не раз признавал, что логистика в Красноярск из центра России дорога и сложна. Отсутствие концептуально комплексных торговых объектов тоже имеется. Так что вам может показаться, что мы сделали какой-то не совсем понятный шаг, отправившись в Сибирь. Мы же считаем, что наше отсутствие там — большое упущение. У нас сейчас порядка 600 арендаторов по основному проекту в Санкт-Петербурге, среди них довольно много федеральных игроков, и мы хорошо понимаем, как они видят рынок.

Мы считаем, что вкладываться в рынок домашнего уюта — самое правильное решение сейчас. Мир находится в состоянии турбулентности уже шестой год, и на этом фоне дом снова становится ценностью. Раньше люди все больше стремились из дома, а теперь наоборот — стремятся в дом. Ковид первым нас всех заставил посмотреть на жильё по-другому, вспомнить о ценности дома — места, где мы проводим много времени. Масса людей задались вопросом: «где я вообще живу?». Так что теперь дом — это не просто кровать, шторы и «что-то на полу лежит». Это личная территория, крепость, отражение личности человека.

Жители Сибири всегда понимали: особенности климата, длинная зима — всё это заставляет ценить дом. Там нельзя всё время жить в режиме «куда-нибудь уйду». Поэтому Сибирь нам философски очень созвучна.

В Красноярске, к тому же, совпало несколько моментов: подходящий объект, красивый и сильный город, хороший объём спроса.

FCP: Но рынок там не сказать, чтобы свободный. Есть устоявшиеся игроки, свои мебельные центры. Зачем заходить туда, где уже есть довольно высокая конкуренция?

АКН: Да, игроки там имеются, но географически и в плане концепции — все они не дают четкого консолидированного сервиса, нет масштаба. Готовых решений по отделке, мебели и товарам для дома никто не показывает. А «Кубатура» все это приносит в регион в готовом виде. Это масштабный проект, комплекс, где покупатель сможет найти все необходимое в одном месте.

FCP: Что такое «Кубатура», если убрать красивую упаковку?

АКН: «Кубатура» — это не то место, где вам говорят: «Купите у нас диван, плитку или дверь». Это место, где вам показывают, каким может быть дом. Большинство игроков рынка работают с каким-то товаром и вокруг него выстраивают историю. У арендодателя есть бетон и стены. У арендатора — кресла, кровати, штукатурки, напольные покрытия. У всех свой продукт. А «Кубатура» все-таки ориентируется на проблемы потребителей. Так повелось с нашего первого проекта в Санкт-Петербурге. Мы создаём философию дома в одном отдельно взятом пространстве.

FCP: То есть вы не просто удовлетворяете спрос, а пытаетесь его сформировать?

АКН: Мы, конечно, хотели бы его формировать, но это амбициозная и длинная задача. Как минимум мы даём покупателю увидеть те возможности, какие есть в сегменте обустройства дома. Мне, как девушке, должно быть одинаково интересно выбрать новые туфельки к сезону и новые фасады на кухню. Раньше так вопрос вообще не ставился: ремонт и интерьер не воспринимались как что-то модное, интересное, живое. Это потребность, которую надо закрыть. Поэтому мы уже который год работаем над концепцией пространства, где все эти процессы по выбору интерьера приносили бы удовольствие.

FCP: Но в чём практическое отличие «Кубатуры» от обычного мебельного центра?

АКН: Главное — одно место и один выбор. Сегодня клиенту неудобно решать интерьерные задачи в разных локациях. Причём неважно, в каком ценовом сегменте он делает ремонт. Самое дорогое для потребителей — это время. А рынок, несмотря на сильные позиции маркетплейсов, в интерьерной теме все еще устроен так, что вам надо сначала ехать в один конец города за дверями, потом в другой — за полами, потом в третий — за сантехникой. Потом пытаться совместить цвет, фактуру, цену, сроки, качество. Это не выбор, а квест с элементами наказания. Мы воспринимаем «Кубатуру» как своеобразное интерьерное LEGO, из которого можно собрать ровно то, что вам нужно. И за вас уже продумали логику маршрута, соседства, категорий, решений. Нашим преимуществом является зонирование площадей. Покупателю не нужно тратить время на поиски дивана или кухни,обходя весь центр, у нас все они собраны в одном месте.

FCP: Почему это должно сработать именно в Красноярске?

АКН: Потому что Красноярск сам провоцирует на комфорт. Зимой вы не хотите ездить по городу, сравнивая дверь с плиткой и плитку с диваном. Это неприятно, тяжело и неэффективно. Если можно приехать в одно место и решить всё, клиент это выберет. Особенно когда речь о дорогостоящем решении, где ошибка стоит нервов, денег и месяцев жизни.

FCP: А арендаторам-то зачем идти в «Кубатуру»? Сейчас все считают деньги и закрывают магазины.

АКН: Вот именно поэтому и идти. В кризис компаниям нужна не экономия, а доходность. Экономить до нуля и закрыть абсолютно все — невозможно. Вопрос в другом: кто возьмёт на себя часть расходов, которые отдельному салону просто не потянуть? Реклама и маркетинг даже в прежние, более стабильные времена были проблемной зоной. У небольшого бизнеса просто нет бюджета, чтобы нормально анонсироваться. А в кризис тем более. «Кубатура» берёт на себя целевой трафик, продвижение, позиционирование. Например, в Питере у нас шесть лет не прекращается рекламная поддержка проекта. Мы ни разу не останавливались, несмотря на то, что нас и так все знают — у нас сейчас география заказов от Сочи и Москвы до Мурманска, хотя казалось бы, во всех регионах присутствуют те же бренды, что и в нашем центре.

FCP: То есть вы продаёте арендаторам не метры, а трафик?

АКН: Не только трафик. Мы продаём понятную систему коммуникации покупателя и продавца. У нас есть чёткие правила игры. Например, запрещено пересечение брендов. Если один арендатор представляет бренд, второй не может поставить тот же товар и начать демпинговать. Это грязная история, которой грешат многие моллы, но не мы.

FCP: А если кто-то поставит тот же продукт под другим названием? Условную «Нешатуру» вместо «Шатуры»?

АКН: Такой косплей мы тоже не разрешаем. В договорах фиксируются бренды. Если появляется товар-каннибал, мы обращаемся к фабрике, проверяем права, требуем замены образцов. За нарушение — расторжение договора. Мы готовы как молл лишиться денег, но сохранить репутацию.

FCP: Для первых арендаторов в Красноярске есть особые условия?

АКН: Да, это так. У «Кубатуры» есть правило, что первые партнеры всегда получают преференции. Мы понимаем, что люди рискуют, нервничают, и зачастую не верят в то, чего ещё не видят. Поэтому мы идем навстречу. В Питере первая сотня арендаторов до сих пор имеет преференции. Шесть лет прошло, а мы поддерживаем тех, кто в нас поверил на этапе старта. Когда новые партнеры спрашивают: «А почему ему вот это можно?», я отвечаю: «Потому что когда-то он в нас поверил». Мы редкий арендодатель, который это помнит.

FCP: Красноярская «Кубатура» уже работает?

АКН: Да, мы уже открылись. Но официального большого запуска ещё не давали, потому что идут строительно-ремонтные работы арендаторов. Первые якоря уже есть. Например, работает Hoff — он был в объекте ещё до нас. Но Красноярск будет не просто повторением Петербурга. Каждый следующий проект должен быть лучше предыдущего. Мы уже видим ошибки, динамику рынка, слабые места. И Красноярск получит более продуманный, отработанный, отполированный проект.

FCP: Нет опасений, что с такими установками вы просто «съедите» существующий рынок?

АКН: Я не считаю, что мы съедим рынок. Я считаю, что мы покажем его с другой стороны. Петербург это уже продемонстрировал: когда рядом появляются сильные салоны, соседям тоже приходится становиться лучше. Красивее, удобнее, клиентоориентированнее. Да, все мы боимся рисковать, никому не хочется вкладывать деньги. Но когда видно, что клиенту это нужно, рынок подтягивается. В итоге выигрывает клиент.

FCP: Если коротко, зачем всё это сейчас рынку?

АКН: Потому что сиюминутная выгода закончилась. Легких денег нет нигде — ни в Москве, ни в Питере, ни в Красноярске. Выживают компании, которые понимают, что важны репутация, позиционирование, отношение к клиенту и единый посыл. Клиент больше не хочет просто товар. В рознице ему нужны эмоции, комфорт, уверенность и ощущение, что его жизнь станет лучше. И эти эмоции мы формируем вместе с арендаторами.