Друзья, весь год все мы внимательно следили за тем, что происходило на российском мебельном рынке, и в преддверии нового, 2026 года, по традиции публикуем «10 СЛОВ 2025» по версии FCP Media – на наш взгляд, именно эта десятка лучше всего описывает главные тренды, вызовы и изменения, с которыми мебельная отрасль столкнулась в уходящем году.
Ипотечный кризис
Кризис ипотечного кредитования начался больше года назад, но именно в 2025-м стало понятно, что господдержка будет планомерно сокращаться. Между тем, именно льготные ипотечные программы остаются главными драйверами роста рынка первичного жилья – на их долю приходится до 85% всего ипотечного кредитования, а доля семейной ипотеки в льготном кредитовании, с свою очередь, достигает 80%. Теперь власти хотят замахнуться на святое и ужесточить условия выдачи уже и по семейной ипотеке: повысить ставку для семей с одним ребенком до 12% (а это 55% домохозяйств с детьми). В Сбере прогнозируют, что доля семей, подходящих под параметры льготной ипотеки снизится при таких условиях с 12,5% до 11,25%, при этом игроки рынка недвижимости полагают, что количество сделок по покупке недвижимости упадет на 22%. Снижения ключевой ставки до 12% в ближайшее время не произойдет, считают эксперты, а значит, рынок жилья ждет еще один сложный год.
Депозиты
Депозиты — предмет всеобщего вожделения, встречи с которым российский бизнес ждет так, «как ждет любовник молодой минуты верного свиданья». Но граждане пока не торопятся открывать свои кубышки и предпочитают чахнуть над златом. На 1 ноября 2025 года на счетах россиян скопилось 63,5 трлн рублей – исторический максимум за всю историю наблюдения с 2012 года. Бизнес надеется, что вот-вот, и ставки по вкладам начнут снижаться, и тогда люди понесут свои деньги в торговые точки. Возможно, встреча с мечтой состоится в достаточно обозримом будущем – после повышения средней ставки по депозитам до 15,50% в ноябре, в декабре произошло снижение до 15,38%. Это, конечно, недостаточно для того, чтобы граждане отключили режим сбережения, но, если тренд продолжится, надежда есть.
Беспредел маркетплейсов
В этом году ими недовольны все: и государство, и бизнес. Первое — потому что там еще далеко не все зарегулировано и есть где развернуться (навряд ли чиновники удовольствуются Законом о платформенной экономике, скорее всего, процесс внедрения новых инструментов контроля продолжится и после вступления закона в силу в октябре 2026 года). Второй – потому что маркетплейсы, по его мнению, используют методы недобросовестной конкуренции. В конце года долго назревавшее недовольство наконец выплеснулось в открытое противостояние: почти одновременно маркетплейсы были атакованы банками и ритейлерами. Те и другие обратились к властям с просьбой как-то укоротить бойких конкурентов. Исход сражения не так очевиден. Теоретически будущее за онлайн-площадками: ни один, даже очень крупный сетевой ритейлер не может предложить клиенту такую широту ассортимента, цены и сервисы, как маркетплейсы. Однако нельзя сбрасывать со счетов фактор государства, с задачей замедления и блокировок оно справляется успешно, и, если решит вмешаться в спор, неизвестно, как все повернется.
Санкции
Они с нами тоже не первый год, но именно в 2025-м санкции прицельно ударили по мебельной отрасли:запрет на импорт функциональной мебельной фурнитуры из стран Евросоюза не произвел эффекта разорвавшейся бомбы (за без малого 4 года как-то успели привыкнуть), но жизнь бизнесу усложнил. Бенефициаром действий ЕС, как обычно, стал Китай – все кинулись искать там альтернативные решения, однако полностью заместить выпавшие позиции невозможно, что признают и сами поставщики.
Кастомизация
В этом году довольно часто были слышны заявления от игроков рынка, что вот, мол, массовый сегмент падает, но спрос на индивидуальную мебель на заказ стабильно растет, и это внушает оптимизм. Скорее всего, это самоуспокоение. Отдельные компании с сильным брендом и развитым дизайнерским каналом может и могут компенсировать падение спроса за счет кастомизированной мебели, но на общее состояние рынка это заметного влияния не оказывает: розничные продажи продолжают падать, и по итогам года могут сократиться на 10%, прогнозируют в АМДПР.
Налоговая реформа
Широко анонсированные повышение НДС, снижение порога дохода для УСН, ну и по мелочи – отмена льготных тарифов по страховым взносам для МСП – заставили многих игроков российского рынка, и не только мебельного, задуматься о целесообразности дальнейшего ведения бизнеса. Многие заранее уходят «в тень», что заметно по статистике: в некоторых регионах осенью фиксировалось аномальное (даже по нашим временам) падение производства. Около 15% предпринимателей готовы закрыться (данные опроса «Точка банка»), еще 30% будут решать, что делать, по итогам 1 квартала 2026 года. Бизнес-сообщества предупреждают, что налоговая реформа в конечном итоге приведет к сокращению доли легального бизнеса и снижению налоговых поступлений в бюджет, но власти так далеко заглядывать не хотят.
Искусственный интеллект
В 2025 году интерес к ИИ принял взрывной характер. Мы наблюдаем процесс перехода от осторожного тестирования нейросетей к повсеместному внедрению ИИ в производственные и бизнес-процессы. В ритейле ИИ научился справляться с такими задачами, как прогнозирование спроса и персонализация клиентского опыта, не говоря уже об управлении запасами и цепочками поставок. Для тех, кто работает на маркетплейсах, ИИ становится базовым уровнем операционной эффективности на всех этапах, от планирования до работы с отзывом и контентом, утверждают эксперты. Впрочем, слепо полагаться на нейросети нельзя, известны случаи, когда ошибки ИИ приводили к серьезным убыткам в компаниях. Кстати, в частной жизни тоже не следует полностью доверять чат-ботам: эксперты говорят, что доля ложной информации, выдаваемой ведущими чат-ботами, в последнее время выросла с 18% до 35%!
Русский стиль
Еще одна суперпопулярная тема этого года – поиск национального стиля в дизайне и создание русского визуального кода, переосмысление русских культурных традиций и их интеграция в современные интерьерные пространства. Темы нового русского стиля и региональной идентичности так или иначе обыгрывались на основных дизайнерских выставках Москвы, а на «Мебели» мы наблюдали примеры буквальных визуальных цитат: диваны «под хохлому», девушки в кокошниках, народные мотивы, органично вплетенные в современный дизайн.
Автоматизация и цифровизация
Два близких понятия относительно отрасли. Автоматизация и цифровизация мебельного бизнеса перестали восприниматься как расхожие выражения “про эффективность”, а стали вопросом выживания. Когда рынок сжимается, а рабочих рук не хватает и они дорожают, единственный масштабируемый ресурс — это процессы. Цифровые инструменты берут на себя рутину: планирование производства, управление остатками, логистику, аналитику продаж, работу с клиентами. Это снижает зависимость от персонала, уменьшает ошибки и позволяет зарабатывать не за счёт роста объёмов, а за счёт управляемости и скорости решений.
В этом году мы увидели несколько показательных кейсов автоматизации. Самый заметный — запуск автоматической линии по производству заказной мебели на фабрике «Любимая кухня» и внедрение компьютерного зрения в «Кухонном дворе». Оба примера важны не как витрина инноваций, а как прагматичный ответ на дефицит кадров, рост издержек и необходимость жёсткого контроля качества и процессов. Это уже не эксперименты, а рабочие инструменты адаптации к сжимающемуся рынку.
Директор по маркетингу
Директор по маркетингу в мебельной индустрии внезапно стал дефицитной и при этом самой турбулентной позицией. За год в FCP поступило пару десятков запросов на поиск CMO и примерно столько же историй, где маркетологов либо сократили, либо они разошлись во взглядах с собственниками.
Парадокс мнимый. Причина проста и неприятна: должность осталась, а содержание работы маркетолога радикально изменилось. Старый маркетинг — витрины, красивые картинки, офлайн-розница, каталоги, выставки — больше не работает как центр прибыли. Рынок сжимается, трафик падает, розница теряет монополию на контакт с клиентом.
Новый маркетинг — это цифры, воронки, данные, юнит-экономика, маркетплейсы, performance, CRM, сквозная аналитика и работа с продуктом, а не только с коммуникацией. Фактически от директора по маркетингу теперь ждут полу-CPO, полу-CDO и немного антикризисного управляющего. Таких людей на мебельном рынке мало. Отрасль долго жила в комфортной офлайн-логике и не выращивала digital-компетенции внутри.
Отсюда и турбулентность. Компании увольняют маркетологов старой формации, потому что они не дают измеримого результата, и одновременно ищут новых — уже другого поколения, с другим мышлением и опытом, которого в отрасли почти нет. В итоге спрос есть, ожидания завышены, предложение ограничено, а разочарование взаимно.
На горизонте ближайших лет эта должность либо станет одной из ключевых в мебельном бизнесе, либо будет разложена на функции — аналитика, e-commerce, бренд, продукт — если компания не готова к одному сильному центру ответственности.