Интересную и, что важно, сугубо прикладную работу мы сейчас ведём с компанией «Аврора» — Димитровградской мебельной фабрикой. Это крупный производитель обеденных групп, который удерживает более 5% рынка обеденных групп и развивает три брендовых направления — AURORA HOME, AROOMА (столы и стулья) и AURORA COMFORT (матрасы и товары для сна). Все три бренда — база для развития франшизной сети.
Компания поставила перед нами задачу провести ассортиментный анализ всех трёх брендов и предложить корректировку ассортиментной стратегии.
Зачем вообще нужен такой анализ? Все просто. Ассортимент должен зарабатывать. Если в матрице хаос, конфликтующие линейки, устаревшие SKU или лишние ценовые сегменты, компания начинает проедать маржу, держать производство в неоптимальной загрузке и уступать свои ниши конкурентам. Структурирование товарного портфеля — это способ вернуть контроль над тем, что продаётся, зачем продаётся и кому это должно быть продано.
Начали мы, как и положено, с позиционирования всех трёх брендов. И здесь всплыла первая задача. Два бренда AROOMA и AURORA HOME исторически разводились только по цене. Но было не совсем понятно позиционирование. Мы пошли глубже, так как цена — это следствие смысла бренда, а не его основа.
Мы сформулировали философию каждого бренда, определили целевые аудитории, стиль коммуникации и ассортиментную стратегию. AROOMA видим сильным и устойчивым российским мебельным брендом. Сегодня — это смелый, уверенный, узнаваемый продукт. Возможный слоган — «Сделано в России». AURORA HOME позиционируем как актуальный дизайн по честной цене. Предложили слоган — «Свобода быть собой». Под разные смыслы неизбежно ложатся разные ассортиментные стратегии, разная широта и глубина матрицы, разная роль категорий.
В процессе обозначилась ещё одна важная тема. У собственника была идея вывести две коллекции — AROOMА Selection (керамика) и Alivia (массив) — в отдельные бренды. Мы аккуратно развернули обсуждение с командой. AROOMA Selection хорошо ложится в стратегию AROOMA, не теряется, если правильно оформить площадку, и не требует колоссальных дополнительных затрат на маркетинг и расширение матрицы (запуск нового бренда — это всегда дорого).
Зато Alivia, напротив, выглядит как будущий самостоятельный бренд: материал, стиль и ценностная база действительно уникальны.
В процессе мы также провели ценовую, стилевую и техническую сегментацию основных товарных категорий, просмотрели каждый SKU, выявили слабые зоны, обнаружили сегменты, где товара слишком мало или слишком много. Без этого невозможно выстроить производство, планировать склад и закрывать рентабельность.
Мы глубоко погружены в продукт и привыкли принимать решения, опираясь на свою экспертность, — комментирует директор «Авроры» Алексей Шульга. — Но когда Peretz Consulting зашли в проект, мы посмотрели на наш продукт под другим углом зрения. Стало понятно, где мы не добираем в ассортименте, а где фиксируется его избыточность. Важно и то, что у нас появился практичный инструмент управления ассортиментом. У наших брендов появилась чёткая логика, понятные роли и структурированная товарная система. Без этого в современном мебельном рынке невозможно ни удерживать долю, ни развивать франшизу, ни заходить в свои ниши. Плюс сотрудничества с Peretz Consulting ещё и в том, что у компании появляется сильный собеседник с собственной позицией. Он помогает разложить ассортимент по ценовым сегментам и увидеть нишу шире, чем это получается внутри собственного контура. По итогам анализа решили развивать все направления — Comfort, Alivia, Arooma и Aurora — как отдельные проекты.
По направлению AURORA COMFORT — матрасы и товары для сна — впереди ещё детальная проработка: категория сложная, чувствительная, и там предстоит выстроить площадку с нуля. Об этом расскажем позже.
Наталья Перец (Peretz Consulting)