Сотрудничество с дизайнерами стремятся развивать не одни мебельщики — коллеги из смежных отраслей тоже живо интересуются этим каналом продаж, и FCP Media показалось интересным посмотреть, как выстраивается взаимодействие между ними. Сегодня мы хотим поделиться с вами кейсом компании «Сантехника-Онлайн» как примером системного и технологичного подхода к решению задачи.
«Сантехника-Онлайн» — это крупный e-com проект: компания присутствует на рынке 17 лет, представлена в 40 регионах, где владеет в общей сложности 60-ю розничными магазинами и ПВЗ.
В ассортименте — около 900 российских и зарубежных брендов (не считая линейки СТМ). В программе лояльности более 800 тысяч зарегистрированных пользователей, 16 тысяч зарегистрированы как дизайнеры.
Изначально компания фокусировалась на сегменте B2C и, меньшей степени, на B2B. Для оптовых клиентов существовала стандартная программа лояльности (скидки за объемы, минимальные партии и т.п.), однако дизайнерам она не подходила, поэтому было принято решение разработать для этого растущего сегмента отдельное предложение.
Компания ставила целью сделать дизайнеров амбассадорами бренда: один дизайнер может привлечь неограниченное количество заказчиков и, следовательно, к выгоде — предоставить ему удобные автоматизированные инструменты и прозрачные условия сотрудничества.
Начали с самого простого — программы лояльности. Чтобы стать участником программы, дизайнеру достаточно зарегистрироваться на сайте и пройти верификацию, загрузив портфолио и документы, подтверждающие его квалификацию, и подписать договор по ЭДО. Все это дизайнер может делать самостоятельно в любое удобное для него время, менеджер подключается только тогда, когда требуется помощь.
Далее система автоматически рассчитывает размер скидки в зависимости от оборота — дизайнер заранее знает, какой процент от суммы он будет получать. Минимальный размер скидки — 4% (при достижении суммы в 25 000 рублей), максимальный — 12%, плюс дизайнер получает приветственную скидку в 6% за первый заказ. Для дизайнеров, предпочитающих работать на основе агентских выплат, предусмотрен агентский договор — здесь все расчеты также производятся автоматически.
Помимо этого для дизайнеров есть отдельный раздел «Акции», он доступен верифицированным пользователям, — поясняет руководитель направления дополнительных сервисов «Сантехника-Онлайн» Майя Нарбутт.
Это дополнительный бонус уже напрямую от поставщиков, и эта скидка суммируется с нашей, например, у дизайнера может быть скидка 12% от нас и 15% — от конкретного бренда. Так дизайнер получает хорошую скидку и узнает про нового поставщика.
Компания предлагает дизайнерам еще один эффективный инструмент, который помогает простимулировать клиентов, берущих время на раздумье.
Чтобы не упустить такого клиента, дизайнер может самостоятельно сгенерировать промокод и выбрать процент скидки. Например, у дизайнера имеется 10% комиссия. Но он сам выбирает как ею распорядиться. Например забирает 5% вознаграждения себе, а 5% переводит в скидку и отдаёт ее своему клиенту. Когда клиент совершает покупку со скидкой, он уже более лоялен к дизайнеру. А дизайнер, в свою очередь, добавляет этот заказ к своему обороту и получает за него вознаграждение.
Функция «поделиться корзиной» упрощает процесс взаимодействия дизайнера с клиентом. Дизайнер собирает корзину и отправляет клиенту ссылку. Далее клиент может самостоятельно добавлять товары в корзину или удалять, а оформленный заказ засчитывается в продажу дизайнеру. Таким образом снижаются и временные затраты дизайнера на составление коммерческого предложения.
Недавно запустили функцию «монеточка», также доступную только верифицированным пользователям — это повышенный бонус дизайнеру на определенные товары.
На данном этапе эта функция работает только на СТМ. У нас на собственные товары всегда был повышенный бонус, но сейчас, для того, чтобы дизайнеру было легче сориентироваться в каталоге, реализован вот такой функционал с этой «монеточкой». Дальше хотим и другие товары выделять.
С дизайнерами работает команда из 12 менеджеров, знающих ассортимент и правила эргономики, умеющих сопоставлять цвета — им дизайнер может делегировать рутинную работу по комплектации и подбору товара.
Программой лояльности партнерская поддержка дизайнеров не ограничивается. На сайте есть лента проектов, куда дизайнер может загружать свои работы.
Ранжирование происходит так, что дизайнер, у которого большее количество проектов, с большей вероятностью попадает в первые строки выдачи. Здесь же мы отслеживаем, насколько те или иные проекты интересны аудитории. У нас реализован геотаргетинг: клиенты сначала видят дизайнеров из своего города.
Проекты тегируются, чтобы клиент по запросу мог найти нужные изображения, например, «светлая детская с деревянной мебелью». Здесь же на сайте клиент может связаться с дизайнером, оставив свои контактные данные.
Производство контента для продвижения компания тоже взяла на себя. Он выпускается в формате фото, видео, экспертных статей и интервью. По самым интересным проектам снимают рум-туры длительностью 30–40 минут.
— Мы полностью берем на себя все производственные процессы и издержки, дизайнеру нужно только рассказать, показать и, по желанию, сняться в кадре. Для него это дополнительное промотирование, для нас — дополнительный контент.
Чтобы донести информацию обо всех имеющихся возможностях до максимально широкого круга дизайнеров, «Сантехника-Онлайн» запустила проект «Лови Инсайт», объединяющий все активности, осуществляемые компанией, и провела серию офлайн-мероприятий, которые посетили более 1000 дизайнеров
— В прошлом году мы организовали встречи в 18 городах, где прочитали несколько образовательных лекций на разные полезные темы: как создать сайт без дополнительных вложений, как дизайнеру использовать геосервисы для продвижения, какие есть классные программы и инструменты для создания контента в соцсетях.
В прошлом году, когда был запущен раздел «Идеи для дома», компания учредила собственную премию, чтобы повысить интерес к новому продукту. В конкурсе участвовали 450 проектов. Жюри, в которое вошли основатель «Сантехники-Онлайн» и известные дизайнеры, определило 12 победителей. Церемония награждения проходила на площадке Divan.ru в Артплее, для призеров был дополнительно организован тур по Золотому Кольцу.
Интересно, что в этом году стартует новый проект «Знакомство с брендами», где партнерами выступают поставщики компании. Для мебельщиков, жаждущих расширить живой дизайнерский канал, это возможность коллаборации. Но сразу скажем, мебель для «Сантехники-Онлайн» — непрофильная категория, тем не менее компания открыта к предложениям.
— Мы готовы обсуждать с заинтересованными компаниями форматы взаимодействия. Мы можем сделать совместное мероприятие или акцию, или самое простое — кросс-промо в рассылках. Но, разумеется, в рассылках должна содержаться полезная для аудитории информация, а не лобовая реклама компании.
Резюмируем: за год компания сумела создать лояльное, структурированное, постоянно развивающееся комьюнити, правила взаимодействия с которым максимально прозрачны, а процессы автоматизированы. Удалось привлечь 1 300 дизайнеров, доля дизайнерского канала в обороте выросла с 5% до 8% и продолжает увеличиваться на +20% в год.