В начале года команда «Кухонного Двора» обратилась к Peretz Consulting с задачей провести анализ текущей ассортиментной матрицы. Изначально речь шла о разборе структуры продаж по материалам фасадов, но в процессе стало ясно, что перед компанией стоит стратегическая развилка. Либо делать ставку на рост оборота за счёт объёмов, либо — осторожно переходить к повышению среднего чека и, как следствие, маржинальности.
Средний чек у КД всегда был на 15–20% ниже, чем у сопоставимых по технологиям и сегменту компаний-конкурентов — и это воспринималось как преимущество. Однако в условиях снижения трафика в салонах, работая только на объём, КД рисковал не дотягивать до нужной маржи.
Любопытно, что в этом проекте Peretz Consulting пришлось также принять на себя функции внешнего модератора, так как часть команды КД опасалась, что попытка повысить чек отпугнёт клиента, продажи упадут, объёмов не будет. Другая же часть команды склонялась к стратегии постепенного повышения среднего чека за счёт более продуманной работы с ассортиментом.
Мы начали с исследования внешнего контекста и проанализировали потребительские тренды. Главный вывод: с одной стороны, растет значение целевой аудитории в возрасте 45+ лет, с другой — годами усиливается борьба за существующих потребителей ввиду снижения рождаемости.
Кроме того, снижение количества браков и рост числа разводов поменял портрет покупателя кухни и рынки, традиционно зависимые от семейных покупателей, должны расширять спектр целевых портретов.
Аналитика внутренних показателей эффективности
Вторым этапом проанализировали структуру розничного ассортимента «Кухонного Двора». Все модели в компании делят и группируют по типу материалов фасадов (ЛДСП, МДФ и т.д.) По сути, это ценовая сегментация ассортимента.
В процессе ассортиментного анализа выявилось, что около трети продаж в количестве приходилась на промо-модели с низким чеком, что вызывает опасения на фоне общего снижения трафика. Мы поставили целевой ориентир: сократить долю промо до 15% и разработали механизмы переключения клиента с базовой модели на чуть более дорогую (на 5–10%).
В процессе работы мы сосредоточились на конкретных ассортиментных сегментах. Под каждый из них определили целевую аудиторию, описали её портреты (возраст, мотивации, болевые точки). Разработали ключевые сообщения (УТП), через которые можно «цеплять» клиента и усиливать конверсию. Определили «роли» каждой модели в ассортименте (одни создают трафик, другие приносят маржу и т.д.) и прописали возможные механизмы переключения на соседнюю, более дорогую модель — это должно повысить средний чек.
Два сценария
Проанализировав текущее положение дел с ассортиментом, а также выявив слабые моменты в продажах, Peretz Consulting предложили КД два сценария:
Первый фокусировался на стратегии «дешевле, чем у конкурентов» и делал ставку на объёмы. Второй включал в себя мягкий переход к увеличению среднего чека на 12–15% через работу с ассортиментом, а не резкое поднятие цен.
Команда выбрала второй путь и согласилась на пилотную реализацию проекта при условии, что изменения будут аккуратными, с контролем влияния на трафик и конверсию.
Результаты
Команда КД ведет ювелирную работу в сторону корректировки среднего чека. Производственная команда КД в начале года ввела новинки, средний чек по которым оказался выше на 12%, чем средний по сети. Команда на базе наших рекомендаций разработала шаблоны для продавцов: чек-листы по переключению на более дорогие модели, адаптацию УТП, планирование по категориям. Началось постепенное снижение доли промо-моделей в продажах.
Этот проект стал примером, как анализ ассортиментной матрицы может привести к пересмотру стратегии продаж.