Кейс ярославского МЦ «МебельМаркт».
Мебельный торговый центр «МебельМаркт» в Ярославле открылся в декабре 2021 года. Площадка оказалась достаточно успешной, тем не менее, собственник понимал, что ее потенциал реализуется не в полной мере. Спустя два с небольшим года он поставил задачу повысить ее эффективность, в первую очередь за счет привлечения дополнительного покупательского трафика.
За решением этой задачи руководство ТЦ обратилось в компанию Peretz Consulting.
Команда Натальи Перец изучила мебельный рынок Ярославля, провела конкурентный анализ, и пришла к выводу, что основная проблема «МебельМаркта» заключалась в отсутствии четкого позиционирования и слабой отстройки от конкурентов. В городе достаточно хорошо представлены мебельные бренды, но во всех ТЦ — одна и та же нарезка арендаторов. Кроме того, в Ярославле работают старые профильные центры, присутствующие на рынке по 15–25 лет, и люди ходят туда по привычке.
Ключевые задачи, которые необходимо было решить команде Peretz Consulting: разработка четкого позиционирования, оптимизация пространства и корректная организация покупательских потоков. Еще одно важное направление, которым занялась Peretz Consulting в рамках этого проекта, — корректировка ассортиментной стратегии торгового центра.
Наталья Перец, основатель Peretz Consulting: Мы позиционируем «МебельМаркт» как инновационный центр интерьера с персональным подходом и с хорошим уровнем сервиса. Соответственно, целевая аудитория торгового центра — это, прежде всего, люди, которые готовы тратить больше ради уникальности и качества, которые ценят хороший сервис и которые ищут комплексное решение для обустройства своего дома.
Исходя из концепции позиционирования, команда PERETZ CONSULTING предложила изменить внутреннее зонирование торгового пространства. В ТЦ появятся детские игровые зоны, зоны кафе и рекреации, переговорные зоны, комфортные коворкинг-площадки для дизайнеров, а также зона презентаций, где посетители могут послушать лекции по дизайну или принять участие в мастер-классах. Помимо этого, запланированы испытательные стенды, где наглядно будут демонстрироваться преимущества современных материалов и механизмов: покупатель увидит, что имеет дело с профессионалами, что, в свою очередь, повысит доверие как к брендам, так и к торговой площадке, на которой они представлены.
Наталья Перец: Поскольку «МебельМаркт» располагается недалеко от съезда с автомобильной трассы в промышленной зоне, наружных витрин (которые обычно влияют на пешеходный трафик) было решено отказаться. Вместо этого спроектировали шесть небольших внутренних промо-экспозиций, в которых показали разные варианты интерьерных решений, и разместили их у входа.
Джемма Кузнецова, руководитель проекта: Мы подбирали мебель для внутренних витрин, свет, отделочные материалы так, чтобы они сочетались между собой, и чтобы интерьерный стиль в целом был близок вкусу жителя Ярославля. Для витрин разработали ценники с номером секции. Человек смотрит на витрину, и у него уже есть весь список арендаторов с указанием локации. Если решение ему понравилось, он может, пройдя по магазину, купить все сразу. Помимо витрин, мы разработали несколько подиумов, они же фотозоны, с напольными коммуникациями с расчетом расстояния и места, откуда получится лучший кадр. Это все приятные мелочи, но именно они собирают весь образ ТЦ воедино.
В обновленном проекте «МебельМаркт» предложено новое решение по выстраиванию покупательского пути. Изначально путей в ТЦ было слишком много, из-за чего образовывались «холодные» и «мертвые» зоны, куда не хотели вставать арендаторы. Изменив путь покупателя, избавились от «мертвых» зон, и высвободили дополнительные 600 кв. м под аренду.
Джемма Кузнецова: Мы предложили один глобальный путь покупателя по периметру всего магазина и два дополнительных прохода, которые совместили с путями эвакуации. Дополнительные проходы отвечали нормам пожарной безопасности, но при этом были чуть уже основного пути. Психология человека устроена таким образом, что он всегда выбирает более широкий проход. Эта небольшая уловка приводит к тому, что у покупателя не остается выбора, кроме как пройти весь магазин.
Еще одна ошибка в первоначальной планировке: эскалаторы у входа, работавшие и на подъем, и на спуск. Заказчик пояснил, что эскалатор был размещен у входа намеренно, чтобы покупатели могли сразу подняться на второй этаж, традиционно всегда более «холодный», чем первый. Однако в результате этого решения «страдал» как раз первый этаж: покупатели, спустившись со второго этажа, сразу шли на выход. Команда PERETZ CONSULTING предложила один эскалатор пустить только на подъем с более «горячего» входа, а спуск сделать с другой стороны.
Корректировка ассортиментной политики в ТЦ — дело сложное, так как собственник зарабатывает на аренде площадей и от ассортимента арендаторов зависит опосредовано . Тем не менее, управляющая компания профильных торговых площадок должна учитывать ассортиментную представленность при выборе арендаторов. Команда PERETZ CONSULTING проанализировала качественный состав арендаторов, составила товарный классификатор, определила, какие товарные категории должны быть представлены на площадке, чтобы она была интересной для целевой аудитории, и сделала расчет площадей под эти товарные категории.
Наталья Перец: Мы анализировали ассортимент существующих арендаторов и делали корректировку по ассортименту, предлагали добавить игроков в каких-то категориях, а какие-то категории, наоборот, сократить. Внутри товарных категорий рекомендовали добавить определенные ценовые диапазоны или стили, чтобы получить полноценную матрицу.
Мы вывели четкое понимание того, какие товарные категории надо усилить либо сократить, а какие — добавить. В частности, мы предложили увеличить число игроков в категории «шкафы и гардеробные, добавить садовую и сезонную мебель, расширить категорию «кухни». Кроме того, рекомендовали добавить уникальные бренды, которых нет в Ярославле.
Сейчас команда «МебельМаркта» приступила к реализации проекта:корректируется система лояльности, вносятся изменения в планировку торгового пространства. По словам собственника ТЦ Юрия Титова, отдельные задачи будут решены достаточно быстро — на внедрение потребуется от полугода до года. На другие потребуется больше времени, поскольку необходимо будет учесть интересы арендаторов.
Юрий Титов, собственник мебельного центра «МебельМаркт»: Главное, чего мы ждем от проекта, — это повышение лояльности клиентов к нашему ТЦ. Эту задачу мы решаем за счет ряда инструментов, таких как перепозиционирование, совершенствование системы лояльности, фокус на качестве предоставляемых услуг и совершенствование коммуникаций с клиентами. Все эти инициативы укрепят имидж торгового центра и, в конечном счете, приведут к увеличению покупательского трафика и продаж.