Уход западных брендов бытовой техники стал испытанием не только для большого ритейла, но и для компаний, занимающихся продажей кухонной мебели. Ключевые поставщики по этому направлению — Bosch, Electrolux, Miele — приостановили свою официальную деятельность в России, а параллельный импорт хоть и был запущен, но вопросов объема все равно не решил.

Тем не менее, катастрофы в 2b2 секторе не произошло. Доли, которые раньше занимали европейские компании, сейчас успешно перераспределяются между другими поставщиками, давно присутствующими в России. Так, китайская компания Haier (бренды Haier и Candy) нарастила свою долю на рынке кухонных и духовых плит до 15,1%, а продажи словенского бренда Gorenje (принадлежит китайской Hisense) выросли до 13,8%. Продажи техники из России и Белоруссии, включая «Атлант», Darina, Gefest, Flama, Elikor и «Витязь», увеличились в 1,5-2 раза.

Освободившееся место спешат занять и новые игроки. В этом году на российский рынок выходит премиальный бренд бытовой техники Millen. Планы у владельцев марки — компании Lex Group — весьма амбициозные: они хотят занять в своем сегменте долю в 40%, ранее приходившуюся как раз на Bosch и Electrolux. Основания для реализации этой стратегии более чем весомые: компания не новичок на российском рынке бытовой техники.

С 1991 года Lex Group занималась поставками в Россию всех трех брендов итальянского концерна Merloni, официально представляли продукцию Elica, Fox и Faber. В 2005 году компания начала развивать собственный бренд встраиваемой кухонной техники массового сегмента Lex: начинали с вытяжек, а с 2014 года расширили ассортимент за счет других категорий, дабы иметь возможность предлагать клиентам комплексные решения.

Максим Хохлюк и Александр Хохлюк — основатели Lex Group. Техника Lex занимает высокие позиции на массовом рынке. Премиальный бренд Millen — новый вызов для компании

— На каком-то этапе мы решили, что создание своего бренда — это защита от непредсказуемости наших партнеров, — рассказывает основатель Lex Group Максим Хохлюк — Первые три года на долю собственной торговой марки приходилось не более 5–7% от наших продаж. Но с 2008 года, когда кризис существенно ударил по потребительской корзине, стало проще с позиционированием и не пришлось долго объяснять людям, что мы предлагаем качественный продукт. Примерно в течение года мы заменили ассортимент на собственный брендовый на 80–90% .

Сегодня бренд Lex присутствует в большинстве российских сетей и хорошо знаком всем мебельщикам, работающим с кухнями. В категории «кухонные вытяжки» Lex входит в российский ТОП-3, в остальных категориях — в ТОП-5 или ТОП-10.

Когда Lex прочно закрепился на массовом рынке, Максим Хохлюк задумался о создании и развитии новой премиальной марки кухонной техники. Подготовка к выводу Millen началась еще три года назад. Двигались поступательно, но после того как на Россию посыпались санкции, пришлось ускориться: уход западных компаний в Lex Group восприняли как возможность быстрого развертывания на освободившемся рынке.

Millen будет отстроена от брендов-конкурентов. как в технологиях, так и в цене

— Техника Millen производится на заводах Турции и Китая. Наработав определенный базис с брендом Lex. Осознав свои возможности и масштабы, мы поняли, что можем сделать очень хороший продукт более высокого класса, — рассуждает Максим Хохлюк. — УТП Millen — широкая опциональная вариативность изделий при гуманной цене. Для заводов-изготовителей мы не являемся новым клиентом, у нас есть определенный бэкграунд в отношениях, что позволяет получать очень хорошую себестоимость. И мы также можем снабжать изделия дополнительным опциями, которые для других брендов будут слишком дороги. Кроме того, один из китайских заводов у нас в долевом участии, и там мы имеем возможность разрабатывать и тестировать новые технологии, благодаря которым техника Millen будет отстроена от брендов-конкурентов.

Например, индукционные варочные панели Lex и Millen отличаются принципом работы нагревательных элементов. В массовом сегменте нагрев до 4-го уровня происходит волнообразно — такие волны сложно адаптировать к некоторым блюдам, к примеру, под приготовление блинов. Сейчас в компании разрабатывают и тестируют режимы нагрева, позволяющие поддерживать постоянную равномерную температуру. Инверторные моторы, устанавливаемые на всех вытяжках Millen, снижают уровень шума при тех же или даже больших мощностях.

Помимо этого, при производстве варочных панелей Millen применяется стеклокерамика от лучших европейских производителей, а в духовых шкафах планируют использовать технологии, позволяющие представить публике шкаф с низким энергопотреблением и самым большим внутренним объемом в 81 литр.

В бренде Millen будут представлены все необходимые товарные категории: варочные панели, духовые шкафы, холодильники, вытяжки, посудомоечные машины, встроенные кофемашины и микроволновые печи.

— Ассортимент вытяжек Millen будет меньше, чем в линейке Lex, мы взяли самые ходовые позиции, усовершенствовали моторы, где-то поменяли подсветку или отделку, — рассказывает коммерческий директор Lex Group Александр Хохлюк. — Мы думаем, что продажи по вытяжкам Millen будут меньше, чем в Lex, но они обязательно должны быть в ассортименте: клиенты хотят покупать комплекты техники.

Ассортимент духовых шкафов Millen будет максимально широким — это та ниша, которая освободилась с уходом западных игроков, и которую мы хотим занять. По духовым шкафам мы проделали большую работу, запустили производство, в основном в Турции, очень масштабное, с очень большими инвестициями. Мы рассчитываем, что эта категория будет привлекать внимание, потому что это будет продукт, кардинально отличающийся от представленных сейчас на рынке.

Мы добавим компактные приборы высотой 45 см, чего нет в нашей текущей линейке — это будут духовые шкафы, кофемашины и духовые шкафы в СВЧ.

Основными конкурентами бренда Millen компания видит оставшиеся на российском рынке европейские марки (Elica, Teka), а также китайских и российских производителей бытовой техники, работающих в сегменте B2B. Для отстройки от них будут использовать целый комплекс инструментов.

— Мы считаем, что блок продаж — это вся цепочка: разработка продукта, сам продукт, его продажа, сервисное обслуживание, маркетинговая поддержка. Весь этот комплекс и есть итоговый продукт, — говорит Максим Хохлюк. — В этом комплексе у нас достаточно сильная команда и очень много преимуществ, которые были наработаны в процессе продвижения марки Lex, и которые мы хотим транслировать на премиальный бренд Millen.

Важное преимущество Lex Group — наличие сильной сервисной поддержки. Гарантия на все товары 36,6 месяцев. Столь длительную гарантию позволяет предоставлять очень жесткий контроль за качеством продукции. Брак составляет менее 1% от всего объема выпускаемых изделий. Если течение первого года после покупки потребуется ремонт и мастер не сможет починить изделие в течение двух дней, производится замена.

В организации постпродажного сервисного обслуживания Lex Group на шаг впереди всех известных в России брендов бытовой техники. Платформа Elexir — собственная разработка компании — представляет собой своего рода Uber в сервисном обслуживании бытовой техники. Потребитель заходит в приложение, отвечает на несколько вопросов, вводит свои данные, загружает фотографии неисправности и отправляет заявку. Система ее тут же регистрирует и информирует клиента о том, на каком этапе обработки находится заявка. Программа запущена более месяца назад и действует во всех регионах России. В базе исполнителей зарегистрировано свыше ста сервисных центров, в дальнейшем разработчики планируют подключать и самозанятых мастеров.

— В Санкт-Петербурге работает наш собственный центр, который курирует работу всех сервисов. Достаточно прислать фото неисправности, и команда принимает решение, чинить или заменять товар согласно нашим гарантийным обязательствам. Программа удобна и исполнителям, и заказчикам, — комментирует Александр Хохлюк.

Ассортимент духовых шкафов Millen будет максимально широким — это та ниша, которая освободилась с уходом западных игроков, и которую Lex Group намеревается занять

Со слов директора по продажам Равшана Абдуллаева, своим будущим партнерам бренд Millen, кроме высокой маржинальности и качественной техники, предлагает весь комплекс маркетинговых инструментов, которые уже были использованы и хорошо себя зарекомендовали при работе с другими брендами. В продвижении нового бренда в кухонном канале главным считают обучение продавцов- консультантов и грамотное выстраивание системы мотивации.

— Мы хотим, чтобы наш продукт было интересно продавать, а хорошо продается тот продукт, ценность которого выше, чем цена, — отмечает Александр Хохлюк. — В сегменте «средний плюс» важную роль играют дополнительные преимущества, соответственно, мы добавляем какие-то опции, которых нет у конкурентов, стараясь при этом сохранить прежнюю цену.

Для обучения персонала партнеров-дилеров формируется Академия Millen. Она будет работать по образцу существующей не первый год Академии Lex. Все наработанные удачные инструменты предполагается адаптировать под ассортимент Millen: это будут обучающие классы с большим количеством информации, записи вебинаров, всевозможные шпаргалки, личные кабинеты партнеров, которыми они смогут воспользоваться для изучения продукции. На сайте можно будет посмотреть видеоролики, созданные для поддержки персонала партнеров, также там можно будет найти инструкции по оформлению экспозиции и многое другое.

Онлайн-продвижение бренда Millen не собираются отдавать на откуп дилерам и кухонным салонам. Этот канал в компании будут полностью контролировать сами. Имеются и планы по выводу товаров Millen на маркетплейсы.

— Маркетплейсы в том числе рассматриваем и как рекламные каналы, — комментирует Равшан Абдуллаев. — Даже если у бренда поначалу не будет значимых продаж на маркетплейсах, быть там необходимо. На маркетплейсе потребитель может познакомится с маркой, почитать отзывы и получить обратную связь. Эти платформы дают больше возможностей для коммуникации с клиентами: больше описаний, больше хороших фото в карточках товара. Политика по маркетплейсам у нас прозрачная: будем соблюдать единую с оффлайновыми площадками РРЦ. Так что, если клиенту в салоне нашего дилера предложат комплект кухонной техники Millen, а он потом пойдет искать ее же на маркетплейсе, ценовой разницы он не увидит.

Сейчас первоочередная задача, стоящая перед Lex Group, — формирование базовой товарной матрицы Millen и подготовка конкурентного предложения. В дальнейшем ассортимент бренда будет расширяться в зависимости от успеха на рынке тех или иных моделей.

Продукты Millen впервые представили топовым партнерам Lex Group — розничным сетям, кухонным компаниям и дистрибьюторам — во время ежегодного дилерского саммита, который прошел в конце октября в Турции.

Старт продаж техники Millen запланирован на январь 2023-го года, а в марте в Москве планируется открытие многофункционального пространства — шоурума Millen, где будет установлена активная кухня, где всю технику можно будет посмотреть в работе.