Что дала российскому мебельному рынку IKEA, и каким будет этот рынок после ухода крупнейшего игрока? Тема по-прежнему остается горячей, хотя шведского ритейлера нет с нами вот уже 9 месяцев. Обсудили ее в рамках пленарной сессии «Когда ушла IKEA» на форуме Furniture Retail Fest, проходившем на выставке «Мебель-2022» на Красной Пресне. В дискуссии участвовали Александр Маненок («Аскона»), Максим Генке (Hoff), Максим Валецкий (Mr.Doors), Ефим Кац (МК «Мария»), Алексей Яковлев (ТД «Шведский Стандарт»), Гоша Семенов (Blue Sleep), Сергей Носевич («Нонтон») и Тимур Иртуганов (АМДПР). Модерировал сессию Алексей Филатов, основатель проектов BBCG и «Академия ритейла». Передаем краткое содержание экспертной сессии.
Как уход IKEA повлиял на мебельный рынок в России?
У лидеров российского мебельного рынка, принимавших участие в дискуссии, ожиданий по сокращению годовой выручки нет, все прогнозируют рост в среднем 20% год к году. Исключение — Blue Sleep: Гоша Семенов говорил о росте в 5%. В целом рынок упал на 5%.
Уход IKEA очевидным образом повлиял на поставщиков IKEA. У белорусской компании «ВМГ Индустри», которая производила мебель исключительно для IKEA, объемы производства снизились в 5 раз. На момент ухода IKEA у компании не было собственной товаропроводящей сети, служб по разработке и продвижению продукта. Тем не менее, оперативно приняли решение о создании торговой компании «Шведский дом» и растут уже 4-ый месяц подряд. «ВМГ» сотрудничала с IKEA более 10 лет, это стало хорошей школой: производство остается эффективным и прибыльным. Планируют расширять ассортимент. География сбыта сильно изменилась: прежде 50% продукции уходило в Россию и 50% — во все страны мира, теперь остался только российский рынок.
В Hoff уход IKEA рассматривают как окно возможностей. Освободилась доля рынка в массовом сегменте, который компания активно продолжает развивать. По мнению Максима Генке, главной точкой приложения усилий должна стать не разработка продукта «как в IKEA», а уровень сервисных показателей: качество товара, наличие товара, красота сборки. В Hoff разрабатывают собственные коллекции, нацеленные предвосхитить и закрыть потребности российских покупателей товаров для дома и интерьера. Концептуально они еще далеки от того, что делала IKEA, но Hoff и другие отечественные компании набираются опыта в подобных разработках, двигаются в этом направлении. У кого получится, станет понятно лет через 5.
Идея комплексного дизайна помещения, которую IKEA привнесла в Россию, — важный позитивный итог ее присутствия на нашем рынке, считает Максим Валецкий. Пока мало кто из российских мебельщиков удовлетворяет запрос на комплексное предложение. На фоне ухода IKEA Mr.Doors активизировал развитие в этом направлении: начали производство мягкой мебели для своего ритейла, завели товарную категорию домашнего текстиля, будут наращивать комплексность застройки. Позитивные стороны ухода IKEA из России в том, что, во-первых, исчезла иллюзия дешевой цены: мебель в IKEA не была дешевой, но потребители были уверены, что купят там дешевле. Во-вторых, клиенты IKEA никуда не денутся, а перетекут к другим ритейлерам. Они останутся в своей ценовой категории, и, скорее всего, уйдут в онлайн.
Интернет-магазин «Нонтон» может считаться безусловным бенефициаром ухода IKEA, — сообщил основатель компании Сергей Носевич. — «Нонтон» работает в эконом-сегменте, и с февраля продажи у нее выросли в 2 раза, ежемесячный прирост в среднем +30%. Сейчас работают, в том числе, с бывшими поставщиками IKEA, которых консолидируют на своей площадке.
С учетом общего падения рынка уход такого крупного игрока, как IKEA, стал для отрасли своего рода подушкой безопасности, считает Александр Маненок. — Все не упали на 20%, как было бы, если пришлось конкурировать с IKEA. Остался спрос, который перераспределился между другими игроками. На планы «Асконы» по развитию уход IKEA не повлиял: у компании еще до марта был ряд проектов по расширению форматов и ввода в ассортимент новых товарных категорий, мебельных и не только. У потребителей сохраняется интерес к товарам IKEA: в августе, когда уже было точно известно, что компания в Россию не вернется, она занимала лидирующие позиции по количеству брендовых запросов.
Бенефициаров ухода IKEA нет, уверен Гоша Семенов. В своей категории компания была драйвером рынка с точки зрения конкуренции, коммуникации, уровня знания и в целом предложения. Сейчас драйверами в онлайне стали маркетплейсы, но они не трендсеттеры в мебели. Возможен сценарий, когда конкуренция уменьшается и предложение ухудшается. Каким тогда будет рынок после выхода из рецессии? Дорогим и неэффективным, с плохой коммуникацией. Тогда потребители будут задаваться вопросом, надо ли им покупать у ритейлеров, которых они давно знают? Поэтому, когда рынок пойдет вверх, будет новая конкуренция в новых реалиях за нового покупателя.
На «Марию» уход IKEA никак не повлиял, поскольку компания работает в другом сегменте. Единственное — высвободились трудовые ресурсы: бывшие работники IKEA приходят в «Марию» и в другие российские мебельные компании.
Стало ли проще поднимать цены с уходом IKEA?
По мнению Максима Валецкого, в нижней части рынка, где работала IKEA, стало проще, потому что она была своего рода прессом, создавала иллюзию, что у нее дешевле. В основной части рынка — нет, здесь сейчас давление другого рода: супербогатые люди жестко торгуются.
В Hoff цены не поднимают. Был период, когда изменился курс рубля и выросли цены на сырье, тогда цены поднимали, сейчас они вернулись на прежний уровень и ниже. Сейчас с Hoff конкурируют маркетплейсы, они занимают ту позицию, где прежде располагалась IKEA. Возможно, где-то можно было бы поднять цены, но в Hoff этого не делают, потому что не хотят терять физические объемы продаж.
Можно выдохнуть в конкуренции по цене и, частично, в конкуренции по коммуникации с потребителем, считает Александр Маненок.
Итог дискуссии подвел гендиректор АМДПР Тимур Иртуганов, заявивший, что доля IKEA на мебельном рынке России была не 20%, о которых все говорят, а 6–7%, и это легко посчитать. Масштаб проблемы, полагает он, сильно преувеличен, обсуждается тема, которая давно закрыта. С предприятиями, работавшими на IKEA, тоже ничего страшного не произошло, ни одно из них не закрылось.