Участники антикризисной группы «ТОП-мебельщик в МИРЕ» собирались уже во второй раз. Своими практиками действий в очередных экстремальных условиях делились владелец архангельской кухонной компании Di Casa Антон Попов и основатель торговой компании «Мебельторг» из Волгограда Сергей Яковлев. Делимся тезисами их выступлений.
Антон Попов: Полностью отказались от всех скидок, оставили только скидку в 5% за стопроцентную предоплату
Продажи. В продажах мы используем технологию Traffic Meter Алексея Лопухина. С ее помощью считаем и анализируем онлайн и офлайн трафик. Прослушиваем 100% разговоров с клиентами, считаем конверсию каждого менеджера, а руководители отдела продаж на еженедельных брифингах разбирают результаты работы своих сотрудников. Сейчас я запретил отделу маркетинга вести переписку с клиентами; как только появляется лид, его сразу выводят на контакт и звонят ему. Таким способом сегодня продать кухню намного легче. В итоге конверсия выросла с 5% до 25%.
Начали пробовать продавать кухни на полгода-год вперед: у нас длительные партнерские отношения со многими застройщиками в регионе, мы имеем доступ к их базам. Тем покупателям, которым будут вручаться ключи от квартир в ближайшие кварталы, застройщики говорят, что уже можно заказать мебель, и направляют их к нам. Мы общаемся с этими покупателями и, примерно зная размер их кухни, заранее закупаем материалы, необходимые для производства 10–15 кухонь. Материалы кладем на склад, чтобы через 5–6 месяцев исполнить обязательства перед клиентами.
Скидки. Полностью отказались от всех скидок, оставили только скидку в 5% за 100%-ую предоплату. Важно закончить текущий проект, поэтому сейчас нужно аккумулировать все деньги и закупить необходимые материалы.
Финансы. Первое, что я сейчас сделал, бросил все силы на создание платежного календаря. Теперь я вижу платежный календарь на месяц вперед и четко понимаю, где меня ожидает кассовый разрыв, таким образом, у меня есть время для принятия решений. Усилил контроль над всеми платежами: каждый сотрудник теперь должен письменно объяснить, почему надо именно сейчас заплатить тому или иному поставщику, таким образом регулируем количество денег на наших счетах.
Продукт. В основном мы производим кухни, но сейчас, поскольку на производстве много остатков материалов и на фоне закрытия ИКЕА, мы начали выпускать мебель малых форм: столы, стулья, стеллажи, комоды, тумбы. Продаем на АВИТО, продажи идут отлично. Бывали случаи, когда покупатель приезжал за тумбой, а в итоге приобретал еще и кухню, и шкаф.
Сергей Яковлев: Ни онлайн-продажи, ни маркетплейсы, ни Hoff, ни Минпром не заменят производителям огромного рынка мелких предпринимателей
Ситуация, на мой взгляд, будет развиваться в два этапа: первый продлится от 3 до 6 месяцев, второй — от 1 до 3 лет.
На первом этапе всем нам необходимо выжить, и тут важна синергия и учет взаимных интересов. Ни розница, ни производители не должны перетягивать одеяло на себя. Безусловно, если вы как производитель считаете, что ритейлер неэффективен, ваше право рвать с ним отношения и искать новых партнеров. Если же вы признаете компетенции этого ритейлера, нужно очень тщательно выверять каждое действие. Есть две крайности: производитель требует предоплаты за 60 рабочих дней до запуска в производство, а ритейлер готов произвести оплату через 50 рабочих дней после продажи товара и получения денег. И то, и другое неприемлемо, нужно находить компромиссы.
Одна из основных проблем на первом этапе — это логистика, и здесь, скорее всего, вопрос к производителям: какие они видят возможности локализации или замены комплектующих, сырья, парка станков и ПО.
Практические советы производителям. Ритейлерам сейчас очень важна помощь со стороны производителей. Например, у меня очень слабый сайт, это моя боль, а в текущей обстановке мне очень сложно найти грамотных программистов. Есть замечательные примеры «Шатуры» и «Асконы», когда сайтом занимается производитель, а непосредственно на местах покупателей направляют к региональным ритейлерам. Онлайн и офлайн продажи — это единый процесс, и этот процесс должен быть бесшовным. На заметку производителям: ни онлайн-продажи, ни маркетплейсы, ни Hoff, ни Минпром не заменят производителям огромного рынка мелких предпринимателей.
Практические советы ритейлерам. Необходима оптимизация выставочных площадей и ассортимента. Цены необходимо поднимать, и мы это сделали. Прибыль будете направлять на развитие, чтобы потом получить еще больше прибыли. Бытует мнение, что не очень красиво сначала задирать цены, а потом давать большие скидки, но мы видим, что покупателям это нравится. Я рассчитываю, что мы и дальше будем давать скидки. Мы делаем минимальные скидки на ходовой товар и товар, находящийся в наличии. На неликвид мы начали давать, якобы, глубокие скидки — рекомендую использовать этот ход.
Персонал. Сохранить ядро персонала — одна из важнейших задач. Последнее время мы нанимали бригадные подряды, брали людей на неполный рабочий день в надежде хоть как-то заполнить штатное расписание. Потока претендентов на вакансии продавцов нет. Мы мечтаем, что к нам сейчас пойдут высокие профессионалы из Zara и других подобных компаний, но это малореалистично. Придется работать с теми, кто есть, сохраняя свой потенциал и свои наработки.
Холодные обзвоны CRM — это важнейшая часть сделки, поэтому всем рекомендую: обязательно проверяйте, как ведется эта работа. Люди нормальные, они ленятся даже в условиях, когда, казалось бы, надо удвоить свои усилия.
В конце прошлого года я принял решение, что наша компания переходит от оптовой модели к франчайзинговой сетке. Теперь «Мебельторг» — набор франчайзинговых отделов. Наши насущные задачи — обеспечение логистики и обучение персонала. В связи с этим мы перешли в режим ежедневных онлайн-планерок. С руководителями региональных «кустов» проводим собрания еженедельно.
Следующее собрание антикризисной группы намечено на 24 апреля. Желающим поделиться своим опытом функционирования в кризис обращаться к Алексею Лопухину.