MZ5 намерена переформатировать модель дистрибуции. В свое время у компании была достаточно широкая дилерская сеть, но в последние годы, по словам директора по маркетингу Максима Киселева, ставку делали на развитие собственной розницы: она доминировала по объемам продаж и в денежном, и в физическом выражении. Однако теперь компания намерена переключиться на франшизу, причем выйти на рынок с новым предложением MZ5 планирует уже довольно скоро, возможно, уже в этом году.
— Глобальных задач по развитию собственной дистрибуции у нас нет, мы хотим развивать франшизу. Работа по этой бизнес-модели более управляемая, чем дилерские салоны. Проект пока находится в начальной стадии, думаю, нам потребуется еще 2–3 месяца на его доработку. В первую очередь, он рассчитан на бренды среднего ценового сегмента, поскольку под франшизу премиальных брендов трудно найти инвесторов и партнеров.
MZ5 собирается предлагать будущим франчайзи оптимизированный ряд самых ходовых продуктов, причем партнерство будет организовано по принципу «один бренд — одна площадка».
Если франчайзи открывает одну площадку, он торгует на ней определенной коллекцией в зависимости от региона. Если он хочет продавать другую коллекцию — открывает новую торговую локацию.
Мощностей для обеспечения будущих франчайзи широкой ассортиментной матрицей у MZ5 достаточно: на сегодняшний день компания располагает двумя производственными площадками, где изготавливаются мягкая мебель, мебель для спален и корпусная. Станочный парк укомплектован итальянским и немецким оборудованием для деревообработки, раскроя тканей, кожи, покраски декоративных элементов, обработки металла и для пошива чехлов. Имеющаяся производственная инфраструктура обеспечивает существующие объемы, при этом есть потенциал роста в 30%, который планируют использовать под расширение производства мебели среднего сегмента. В компании работают 1200 сотрудников, 500 из которых заняты непосредственно на производстве. В первом полугодии 2021-го года объемы производства выросли на +15% к 2019-му году, во втором — компания рассчитывает повторить результат 2020-го года.
Первое полугодие прошлого года было для компании не самым хорошим. Продажи упали на 6% год к году, причина понятна: весенний локдаун. Но в этом году первое полугодие прошли с ростом +10% относительно прошлого.
— Если оценивать полугодие в целом, оно идет достаточно ровно. Единственный плохой сигнал — вторая половина полугодия. Летом мы ожидали сезонного роста, рассчитывая, что с начала июля продажи пойдут вверх, но ничего подобного не наблюдалось.
Основным каналом продаж для MZ5 остается физическая розница, что и понятно: продавать дорогую мебель на маркетплейсах и в интернет-магазинах довольно сложно, клиенты к этому пока не готовы. Тем не менее, у компании есть два интернет-магазина, но их основная функция — лидогенерация. Основной трафик пока приходит из офлайна, но и онлайнового тоже достаточно.
— Трафик у нас пересекается. Человек, который сначала приходит к нам на сайт, все равно идет потом в торговый центр. Отследить, откуда конкретно пришел тот или иной клиент, мы можем лишь частично, в случае, если он заполнил форму на сайте. Почти все наши салоны оснащены wifi-радарами, и по ним мы смотрим аналитику.
В ассортиментной линейке MZ5 шесть брендов — «Формула дивана», «ФанДиван», «Divanger», «Диваны express», «Sleepformer» и «MZ5 HOME» — в разных ценовых сегментах : средний минус (60–90 тыс. руб.), средний (150–250 тыс. руб.), премиум (250–450 тыс. руб.), премиум люкс — диваны от 600 тыс. руб. Есть еще сегмент премиум люкс, но это совсем уже штучный товар по цене от 1 млн руб. Сейчас положительная динамика продаж наиболее заметна в сегментах «средний минус» и «средний», поэтому в ближайшей перспективе компания намерена сфокусироваться именно на среднем сегменте. Что до премиального сегмента, то показатели выглядят не очень обнадеживающе.
— Мы связываем поведение потребителей с тем, что они стали более рациональны с точки зрения обустройства интерьера. Для премиального сегмента это достаточно тревожный фактор. Разумеется, он никуда не исчезнет, но он станет другим.
Премиальным брендам придется меняться, в том числе переформулировать свои ценности, считает Максим Киселев. Изменения будут связаны с экологической повесткой. В России этот тренд развивается медленнее, но он будет усиливаться.
— В нашей стране это пока не очень актуально, но в течение 5 лет это произойдет. Люди будут интересоваться не только тем, какая ткань используется для дивана, но и какой углеродный след оставил этот диван в процессе производства. Обеспеченные покупатели будут за это платить, осознавая, что вносят свою лепту в борьбу за экологию. Плюс будут востребованы технологии «умного дома», включая интеграцию мебели в экосистему жилища. Люксовая ниша сохранится, она меньше всего подвластна изменениям.