Два года назад мебельная фабрика «Сомово» (прежнее название «Сомово-мебель») приступила к ребрендингу. Разработкой концепции позиционирования, легенды и константы фирменного стиля занимались в партнёрстве с «Реканой» — полностью обновили стилистику, логотип, шрифты и цветовые вариации их использования. Всю остальную работу, включая визуализацию магазина и дизайн POS-материалов, команда «Сомово» проделала самостоятельно. Ставилась задача сделать бренд более ярким, современным и понятным для покупателя, — говорит коммерческий директор Иван Иянов.
— Классическая мебель, на производстве которой традиционно специализировалась фабрика, не обязательно должна быть в окружении золотых рам, помпезных подсвечников и хрустальных люстр. Её можно подать более современно и качественно. Твоё предложение должно остановить покупателя, привлечь его внимание и заинтересовать.
В начале этого года в Белгороде открылся первый фирменный магазин в новом формате, а летом появился второй, в курском ТЦ «Мега Гринн». Магазин расположен на двух площадках площадью по 80 кв. м каждая, техническое открытие первой площадки состоялось в июне. На днях полностью завершили оформление обеих площадок — обновили цветовую палитру для стен, зонировали торговое пространство, добавили постеры, каждый из которых изготавливается индивидуально под определённую коллекцию.
Полный ребрендинг естественным образом вызвал необходимость работы с ассортиментом. За два года ассортимент полностью оцифровали, создали товарную матрицу и товарный классификатор, чтобы понимать какие ниши закрыты, — продолжает Иван Иянов.
— Я имею в виду две основных оси: с точки зрения ассортиментного предложения и стоимости среднего комплекта. В итоге часть продуктов либо сняли с производства, либо провели рестайлинг.
Мы рассматривали возможность расширения ассортимента за счёт экспериментальных продуктов. Не классики в привычном смысле слова, а современных стилей, таких как лофт и модерн, но пока отложили этот проект. Заходить с одной линейкой в магазин классической мебели нет смысла — надо понимать, как вписать её в общую концепцию, и как на неё будет реагировать покупатель. Поэтому новый продукт, который мы сейчас запускаем — это не современный стиль, но и не классика в обычном понимании. Это, скорее, переосмысленная с точки зрения потребительских предпочтений классика. Некий микс из прованса и классики. Образцы мы выставили в своих розничных магазинах и сейчас тестируем. Отклики пока хорошие.
В конце августа новую коллекцию начнут поставлять лояльным дилерам. Еще 2 коллекции сейчас находятся в разработке. В сентябре стартует тестирование нового продукта в собственных розничных магазинах «Сомово», а к октябрю их планируют ввести в поточное производство.
Первое полугодие 2021-го компания завершила с ростом 30–35% год к году в сопоставимых цифрах. В конце мая — первых двух декадах июля покупательский спрос снижался, но с третьей декады июля снова пошёл в рост. Компания рассчитывает завершить год с 50% ростом количественных продаж. В рублях оценивать сложно, поясняет Иван Иянов, поскольку повышение цен на энергоносители и материалы непредсказуемо. «Сомово» работает преимущественно с массивом и натуральным шпоном, а цены на пиломатериалы выросли с начала года на 100–120%. Цены на мебель компания повышала в этом году дважды, но в очень щадящем темпе: на 5% в апреле и на 7% в июле. Осенью, очевидно, придётся повышать ещё.
Удерживать темпы роста продаж планируют за счёт расширения бизнеса, ключевая задача — открытие новых площадок, преимущественно дилерских. К развитию собственной розничной сети «Сомово» не стремится. Соотношение собственной и дилерской розницы — примерно один к десяти. На сегодняшний день у компании 10 собственных магазинов и 125 дилерских точек — это данные только по тем дилерам, которым товар отгружается регулярно, и у которых представлены полноценные коллекции. До конца года стоит задача увеличить дилерскую сеть до 160–170 локаций, в идеале — до 200. Компания планирует зайти в те города-миллионники, где мебель «Сомово» пока не представлена (в частности, в Пермь и Челябинск), и расширять свое присутствие там, где у неё уже есть партнёры.
Важная часть стратегии развития бизнеса компании — экспорт в страны СНГ. Мебель «Сомово» уже неплохо представлена в Казахстане: весной был подписан контракт с сетью гипермаркетов «Престиж» в Актау, и сейчас идёт уже третья поставка. Компания расширяет ассортимент поставок в Алма-Ату, в активной разработке находится Астана. В приоритете также Узбекистан и Азербайджан, где классика пользуется устойчивым спросом. Начали работать с Беларусью, готовится первая отгрузка в Минск. Со странами Балтии у «Сомово» уже есть опыт работы, сейчас компания ведёт переговоры с действующими и новыми партнёрами: собирается расширить ассортимент и перейти на более регулярные поставки.
МФ «Сомово» всерьёз намерена вывести на рынок и собственную франшизу, говорит Иван Иянов.
— Мы хотим выйти с полностью упакованной франшизой: поддержка сайта, продвижение онлайн, программные продукты и CRM, которая позволяет вести сделку от первого контакта до финиша. Но буду готов предложить её рынку только тогда, когда целиком обкатаю на собственной рознице. По моим оценкам, это может быть конец весны 2022 года.