Эффективность медийной рекламы оставляет желать лучшего, уверен колумнист немецкого делового еженедельника Wirtschaftswoche Томас Кох. И он знает, о чем говорит. Томас Кох, известный также под прозвищем «мистер Медиа», пришел в рекламную отрасль в начале 1970-х и сегодня слывет легендой медийного бизнеса, так что к его мнению имеет смысл как минимум прислушаться.
При том огромном количестве рекламных сообщений, которые ежедневно обрушиваются на потребителей, у каждой отдельной компании все меньше шансов завладеть их вниманием. И, тем не менее, рекламные агентства из года в год демонстрируют своим клиентам красивые таблицы и графики, доказывающие, что их кампании были суперэффективными. Этого просто не может быть, говорит Томас Кох.
Неэффективное расходование рекламных бюджетов — это общая проблема, с которой сталкиваются даже самые финансово успешные глобальные корпорации из списка Fortune, а значит, нельзя списать все на плохую организацию бизнес-процессов. «Корень зла» кроется в том, как именно реклама обращается к людям, и этот вывод подтверждается научными исследованиями. Томас Кох приводит в пример некую крупную компанию с годовым рекламным бюджетом почти в миллиард долларов. При таких гигантских рекламных расходах компания не знала точно, работает ли ее реклама, и обратилась за помощью к профессору Чикагского университета Стивену Левитту. На выбранном Левиттом экспериментальном рынке на 4 недели была приостановлена реклама в газетах, и, о чудо! Это не оказало ни малейшего влияния на объемы продаж.
Эффективность рекламных кампаний на ТВ тоже сильно переоценена, выяснила профессор Анна Тухман из Школы менеджмента Келлога: в мета-исследовании она оценивала 288 брендов, рекламируемых на телевидении и не обнаружила причинно-следственной связи между ТВ-рекламой и объемами продаж брендов. Более того, Тухман пришла к выводу, что большинство исследуемых брендов инвестировали в рекламу избыточные средства и получили отрицательную отдачу от инвестиций.
То же самое относится и к онлайн-рекламе, в которую многие компании ускоренными темпами принялись вкладывать деньги. Широко известен тот факт, что Procter & Gamble и Unilever уже давно сократили объемы онлайн-рекламы на 41% и 59% соответственно, и по их собственному признанию, это никак не отразилось на бизнес-результатах. На две трети сократил рекламу и Uber, и это не привело к уменьшению количества скачиваний приложения. И, наконец, научное подтверждение: профессор Стив Таделис из Школы бизнеса Хааса Калифорнийского университета провел примечательный эксперимент с Ebay. В маркетплейсе считали, что поисковая реклама приносит им около пяти процентов продаж, и что на каждом вложенном в рекламу долларе они зарабатывают полтора доллара. Таделис полностью отключил рекламу в Google на одной трети рынка, но продажи при этом упали всего на полпроцента. Таким образом, Таделис доказал, что Ebay в среднем потерял 60 центов с каждого доллара, а Ebay, получив результаты эксперимента, сократил ежегодный бюджет поисковой рекламы на 100 миллионов долларов.
Программатик и вовсе контрпродуктивен, продолжает Томас Кох. Нико Нойман, профессор маркетинга Мельбурнской школы бизнеса, в ходе исследований установил два важных факта. Во-первых, используемые AdTech данные «невероятно неточны» («incredibly inaccurate»). Во-вторых, искусственный интеллект, на который опирается AdTech, находит преимущественно тех людей, которые в любом случае купили бы рекламируемый продукт.
Исследования, на которые ссылается Томас Кох, не новы, и закономерно возникает вопрос: почему рекламный рынок игнорирует выводы ученых? И СМИ, и рекламные агентства знают, что в рекламу инвестируется слишком много, и большая часть этих инвестиций неэффективна, но им выгодно замалчивать этот факт, поскольку от рекламных денег зависят их доходы. Менеджеры по маркетингу тоже об этом догадываются, но они много лет рассказывали руководству, насколько успешны их рекламные кампании, поэтому им тоже выгодно молчать. Кому точно выгодно узнать правду, так это финансовым директорам, топ-менеджерам и акционерам. Но они, к сожалению, не в теме: они не читают критических статей в специализированной прессе и не посещают конгрессов по рекламе, где проблема снижения эффекта от рекламных вложений обсуждается уже не первый год. Таким образом, человек оказывается самым слабым звеном этой порочной цепочки.
Что же теперь делать, спросите вы? У Томаса Коха есть ответ и на этот вопрос: пора заканчивать с верой в собственную эффективность и привлечь к решению проблемы профессиональных ученых.