Огромный китайский рынок манит зарубежных предпринимателей: здесь больше миллиарда потенциальных покупателей, и у них есть деньги. Король азиатских маркетплейсов Alibaba Group не устаёт напоминать о этом иностранным производителям. В самый разгар пандемии COVID-19 компания запустила сервис Flagship Store 2.0, на который зазывает как культовые западные бренды, так и молодые, никому не известные компании. Мы уже писали о том, что «Икеа» стала первой западной мебельной компанией, полностью разместившей свой флагманский интернет-магазин на TMall. С тех пор она преуспела на рынке e-commerce Поднебесной, а функционал самой платформы, в свою очередь, серьёзно расширился.

Но несмотря на сказочные перспективы, зайти на китайский рынок и успешно на нем работать, полагаясь на свой прошлый бизнес-опыт, практически невозможно. В 90% случаев — потеряете и деньги и время.

Шаомин Ян, выходец из топ-руководства Alibaba Group, эксперт в области китайского онлайн-ритейла и основатель chinahow.club — сообщества зарубежных предпринимателей, уже работающих на рынке электронной коммерции Поднебесной, рассказывает о десяти главных ошибках, которые допускают зарубежные «покорители» торгового Китая, и дает советы, как этих ошибок избежать.

Первая ошибка: полностью полагаемся на китайских дистрибуторов.

Эту ошибку совершают зарубежные компании, выходящие на китайский рынок через офлайн-дистрибуторов. Весь процесс продаж становится для них «черным ящиком». Зарубежные компании совершенно не представляют себе китайского покупателя, ничего не знают о его потребительском поведении, не понимают, как он принимает решение о покупке. Конфликт интересов между компанией и ее китайским дистрибутором — неизбежен. Последнему нужны максимально низкие цены и максимально высокая маржа, особенно, если речь идет о новом, малоизвестном бренде. Как правило, китайский партнер не знаком ни с интернет-маркетингом, ни с правилами трансграничной онлайн-торговли (а там масса тонкостей!).

Совет: прежде чем потратить деньги и время, изучите и проанализируйте правила трансграничной онлайн-торговли и действующие на китайском рынке бизнес-модели e-commerce.

Вторая ошибка: опираться на бизнес-модель экспортной работы в других странах.

Эту ошибку часто совершают онлайн-ритейлеры. Многие бренды, успешно работающие у себя в стране, продающие товары через Amazon и свои официальные сайты, вполне эффективно внедряют действующую бизнес-модель на рынках США, Японии и Вьетнама. Но в Китае она не сработает. Здесь другие каналы (нет Google и Facebook) и другие потребители. В Китае более 40% покупок совершается онлайн и ожидается, что эта доля будет только расти. Самый крупный маркетплейс Китая — Alibaba, на него приходится 60% рынка онлайн-торговли. Alibaba вместе с двумя другими большими платформами — TMаll и JD.COM — держат примерно 90% рынка. Прежде чем выходить на китайский рынок, придется основательно изучить его специфику. Возьмем хотя бы скидки: их любят все, но что до китайцев, то они их просто обожают, поэтому новые скидки и акции должны появляться каждый день.

Совет: забудьте ваш прошлый опыт и изучайте китайские кейсы.

Третья ошибка: рандомный выбор китайца на должность руководителя.

Эту ошибку часто совершают компании, планирующие зайти на китайский рынок. Они находят носителя языка в своей стране, например, китайского студента, и делают его главой своего филиала в Поднебесной. Как правило, такой человек ничего не знает о специфике китайской е-коммерции. Более того, из 1,4 млрд. человек, проживающих в Китае, со спецификой интернет-торговли знакомы немногие. Найти стоящего специалиста в этой области очень трудно (и стоить он будет дорого). Если вам повезет, и вы сумеете найти крутого китайского эксперта — хорошо. Если же нет — ищите грамотного Tmall Partner (TP).

Четвертая ошибка: не знаете, как выбрать TP и как с ним работать.

Tmall Partner — аутсорсинговый специалист, который поможет разобраться вам в тонкостях в китайской интернет-торговли. Ваш партнер будет выполнять для вас всю оперативную работу: маркетинг, клиентское обслуживание и т.п., а вы сосредоточитесь исключительно на разработке продукта и цепочке поставок. TP — это ключевой элемент e-commerce-бизнеса в Китае. На китайском рынке тысячи TP, это типичный «рынок лимонов», и, если вы нарветесь на непрофессионального TP, он угробит ваш бизнес в Китае.

Совет: chinahow.club может помочь с подбором TP. Эксперты онлайн-сообщества могут снабдить вас не только информацией и списком потенциальных партнеров, но и анкетой для соискателей и таблицей оценки претендентов. А еще шаблоном контакта, что позволит избежать целого ряда ошибок.

Пятая ошибка — сотрудничать только с иностранными или крупными TP.

Ошибка, которую совершают многие зарубежные ритейлеры, запустившие флагманский магазин на Tmall. Они выбирают в партнеры только тех, кто хорошо владеет английским языком, потому что это упрощает общение, вдобавок, англоговорящий партнер будет вас развлекать, возить на торговые фестивали в Шанхай и т.п. Но вы платите не за владение иностранными языками и не за развлечения, а за результаты. Большинство TP на китайском рынке (90-95%) не говорят по-английски, тем не менее,

Совет: наймите китайца.

Шестая ошибка — позволить TP владеть флагманским магазином бренда.

Флагманский магазин — продукт эксклюзивный. Большинство продаж идет именно через него. Если вы оформите его на TP, вы уже не сможете вернуть себе. Многие бренды даже не подозревают о том, насколько это важно, и беззаботно подписывают документ о подтверждении полномочий TP. Пример из практики: некий европейский бренд проработал с TP два года, после чего решил взять управление флагманским магазином на себя. Сюрприз! TP отказался вернуть магазин, поскольку в контракте не было соответствующего условия. Не помогли ни связи, ни длительные переговоры с Alibaba, ни команда юристов: в итоге бренду пришлось закрыть этот флагманский магазин и открыть новый, потеряв при этом клиентскую базу, лояльность клиентов и даже название магазина.

Совет: если в Китае у вас есть WOFE (wholly foreign-owned enterprise — предприятие, полностью находящееся в иностранной собственности), владейте своим флагманским магазином сами, если нет — обязательно внесите в договор с TP пункт о том, что ваш партнер обязуется вернуть вам магазин бесплатно и без каких-либо вопросов, как только у вас появится WOFE.

Седьмая ошибка: отсутствие команды.

Ошибка, которую часто совершают компании, ведущие бизнес в Китае, в том числе и местные. Без командной работы завоевать китайский рынок не получится — подумайте над тем, как создать синергию внутри компании, иначе у вас будет шоу одного актера, CEO или руководителя проекта. Плюс, будут множиться внутренние конфликты, и вам придется тратить много времени на их разбор.

Совет: приглашайте коллег к совместному участию в вебинарах, учитесь вместе.

Восьмая ошибка: быть медленным.

На китайском рынке все меняется стремительно, особенно в секторе электронной коммерции. Категорийные менеджеры (а это главные люди в e-commerce) большинства платформ постоянно находятся под серьезным давлением, и у них нет времени на объяснения и ожидание. Если к вам приходит с вопросами категорийный менеджер, вы не должны говорить ему, что вам нужно время все обдумать и обсудить, и ответ вы дадите через неделю.

Совет: с самого начала определите правила и дайте TP полномочия самостоятельно принимать решения на определенном уровне, либо назначьте руководителя проекта, который будет заниматься всеми текущими делами и принимать решения по товарным акциям.

Девятая ошибка: нет в наличии, нет на рынке.

Конкуренция на маркетплейсах очень высока. Чтобы успешно работать в секторе китайской онлайн-торговли, необходимо создать товар-бестселлер — это тот крючок, на который вы будете ловить клиентов. Если вдруг бестселлера не окажется в наличии (для доставки), все ваши предыдущие усилия по продвижению на рынке пойдут прахом. Во время пандемии COVID-19 с этой проблемой столкнулись многие ритейлеры, у некоторых продажи упали на 30% только потому, что бестселлера не было в наличии.

Совет: тщательно выбирайте свой бестселлер или товар, который должен стать бестселлером, и обеспечьте его бесперебойные поставки.

Десятая ошибка: не знаете, как защитить свой IP/бренд.

Эту ошибку совершают бренды, добившиеся успеха в Китае и имеющие высокий уровень узнаваемости. Всем известно, что в Китае есть любители «срезать путь» путем кражи чужого бренда/IP. Лучший способ защитить свой бренд — работать во взаимодействии с онлайн-платформой.

Совет: откройте флагманский магазин на Tmall и найдите местного юридического консультанта, специализирующегося на электронной коммерции.

Сообщение Стань флагманом, победи всех появились сначала на Furniture Communication Project.

Производителей товаров, которые не верят в быстрое восстановление своих внутренних рынков, с нетерпением ожидают в Китае. В частности — на китайских маркетплейсах. По крайней мере, так утверждает e-commerce-эксперт и основатель ChinaHow Club Шаомин Ян. Он подкрепляет свою уверенность изрядной долей аналитики, которой поделился в рамках вебинара «Откройте для себя растущий потенциал электронной коммерции Китая».

Пара слов о самом спикере. Шаомин Ян — бывший вице-директор TMall Global и AliExpress (входит в Alibaba Group). Обладает пятнадцатилетним опытом работы на рынке китайского e-commerce. Основал несколько профильных компаний, которые оказывают содействие мировым торговым маркам в выходе на китайский e-com. Каждую неделю на платформе ChinaHow Club Шаомин Ян лично проводит вебинары, посвященные механике вывода торговых компаний на маркетплейсы Китая. Сейчас же, по понятным причинам, он скрупулезно исследует покупательское поведение китайских потребителей «after COVID 19».

Китай после эпидемии

Как сообщает Ян Шаомин, Китаю удалось быстро справиться с COVID-19, потому что у страны уже имеется опыт борьбы с масштабной эпидемией SARS, разразившейся в 2003 году. Сегодня Китай активно восстанавливается после первоначальной вспышки эпидемии.

Ситуация на конец марта внушала сдержанный оптимизм: было открыто 98,6% фабрик по всему Китаю, включая провинцию Хубэй и город Ухань. К работе вернулось 86,9% активного населения. Трафик в торговых центрах увеличивается пропорционально открывающимся магазинам (на конец марта было открыто до 76% точек розничной торговли, общепита и услуг). (см. таблица 1)

Таблица 1.

Индекс деловой активности, отражающий степень предпринимательской уверенности, возвращается к нормальным значениям: если в феврале наблюдалось падение до 35,7%, то уже в марте индекс вырос до 52%. Аналитик уверен, что бизнес в Китае продолжит расти, несмотря на разрушительное влияние эпидемии. Важное замечание: индекс деловой активности (PMI) (см таблицу 2) растёт, в том числе и потому что управленцы и владельцы намерены бороться за свои рынки. Помимо желания, у них есть на это и деньги.

Таблица 2.

Вырастут не все

Согласно прогнозу Economist Intelligence, в 2020 году ВВП вырастет только в трех странах мира: Индии, Китае и Индонезии (см. таблицу 3) Ожидается, что рост ВВП Китая составит 1%. Другие эксперты прогнозируют рост китайской экономики на 1,5% — 2,6%. Западной Европе при этом прогнозируют снижение ВВП на 5-7%.

Таблица 3.

Сильный юань — шанс для мировых экспортёров

Ян Шаомин уверен, что после эпидемии национальная валюта Китая — юань — усилится, что позволит китайским потребителям сохранить высокую покупательскую способность в среднесрочной перспективе.

В настоящее время только две мировые валюты растут по отношению к юаню: японская йена и доллар США (см. таблицу 4). Все остальные валюты упадут на 5-20%, включая традиционно сильные австралийский и канадский доллар (минус 8-12%).

Таблица 4.

Сильный юань предоставляет великолепные возможности большинству стран для развития экспорта в Китай. Насыщение внутреннего рынка и поддержка спроса — становятся первостепенной задачей китайского правительства.

Поддержка импорта — один из инструментов этой стимуляции. Китайское правительство и раньше не обижало импортеров. В прошедшие годы происходило последовательное снижение импортных пошлин и НДС: два года назад НДС снизили с 17 до 16%, а в прошлом году — до 13%. Однако сейчас, стремясь восстановить доверие зарубежных торговых компаний к Китаю, правительство усиливает меры поддержки. Так, 28 февраля властями были сделаны новые заявления (см. таблицу 5), касающиеся импорта. Иностранным производителям буквально открывают «зеленый коридор», призывая их «запускать новые магазины» и «выпускать новые продукты». Правительство, в свою очередь, готово и дальше оптимизировать каналы трансграничной электронной торговли, а также продолжать политику снижения пошлин и налогов на зарубежные товары.

Таблица 5.

Туризма меньше — покупок больше

В этом году в мире будет меньше туристов из Китая. Людям, которые ранее планировали провести свои отпуска в других странах, приходится спешно отменять зарубежные поездки, так как до сих пор непонятно, когда мир справится с пандемией. Больше ста миллионов китайских туристов останутся дома. Это означает, что потребители больше потратят на внутреннем рынке (см. таблицу 6).

Таблица 6.

В структуре китайского импорта, как полагает Ян Шаомин, может исчезнуть посредническое звено дайгоу. Этим словом в Китае называют торговых агентов, которые покупают товары в европейских магазинах и пересылают их китайским потребителям. В этом году из-за пандемии объем рынка дайгоу сократится на 70%, но это открывает возможности для зарубежных компаний: в отсутствие дайгоу они смогут самостоятельно развивать продажи b2c посредством электронной коммерции.

Китайский E-Commerce — шанс для производителей и брендов

Из каждых 100 долларов, потраченных потребителями всего мира в Интернете, 55 — приходится на Китай. Вы только задумайтесь: сегодня объем китайского рынка электронной коммерции составляет 55% от всего рынка высокоразвитого ЕС! И цифра эта будет увеличиваться.

Рынок китайского e-commerce в прошлом году вырос на 27% при общем уровне проникновения Интернета в 37%. В этом году, полагает эксперт, интернет-аудитория Китая составит уже 50%. (см. таблицу 7).

Таблица 7.

В списке топовых онлайн-ритейлеров Китая первую и вторую строчку занимают Taobao и TMall: на их долю в прошлом году пришлось 58% всего рынка электронной коммерции. Продажи только на одной Alibaba больше, чем в некоторых странах. (см. таблицу 8) У китайского e-com есть свои особенности, но если приложить усилия и освоить этот канал, то можно получить отличные результаты. Уже сейчас, по мнению Ян Шаомина, компаниям, размышляющим о выходе на крупнейшие маркетплейсы Китая имеет смысл подготовить всю инфраструктуру к знаменитой «Распродаже 11.11» — китайскому аналогу «чёрной пятницы» (см. таблицу 9).

Таблица 8.

Таблица 9.

Опрос тысячи китайских потребителей показал, что 60% горожан не намерены сокращать свои траты даже после эпидемии.

Наступает период, который можно описать фразой «потребление как ответный удар». Люди за три месяца соскучились по активной экономической жизни и намерены хорошенько потратиться, особенно в таких категориях как «свежие продукты», «товары для здорового образа жизни», «одежда и фэшн-товары», «спорт и фитнес», «бьюти и уход за собой» и пр (см. таблицу 10)

Таблица 10.

Логистика и доставка

Сегодня в Китае около 70% заказов доставляется бесконтактным способом, в том числе и для препятствования распространению вируса. Статистических данных по 1-му кварталу еще нет, но цифры самой крупной китайской логистической компании SF Express, оказывающей услугу «последней мили», показывают, что в январе-феврале объем заказов резко вырос по сравнению с прошлым годом. Следовательно, о логистической составляющей беспокоиться не стоит. Доставка «последней мили» продолжает бесперебойно функционировать и сегодня.

Стриминг — главный маркетинговый тренд

Что делать если ваш бренд/товар не знают на рынке? Давать рекламу на ТВ или заключать контракты с селебрити дорого. Главный маркетинговый тренд электронной коммерции этого года — прямые трансляции. Стриминг — это два в одном: и маркетинг и продажи. Услуги стримеров дешевле, чем традиционная реклама, многие работают за комиссионные. Самые популярные платформы Tik Tock и Wechat .

Не нужно бояться

Иностранные торговые компании, а также производители товаров вполне могут компенсировать трудности на своем внутреннем рынке, развивая бизнес в Китае — самой быстро восстанавливающейся после пандемии стране, с сильной валютой и благоприятными для импортеров условиями. Западные торговые гиганты уже берут на вооружение эту информацию. Например, 11 марта шведская IKEA объявила об открытии своего флагманского магазина на интернет-платформе Alibaba Tmall. Это первый в мире официальный флагманский магазин компании на сторонней платформе! И это первый случай, когда IKEA предоставляет право на торговлю своими товарами третьим лицам. Есть повод задуматься.

Ян Шаомин уверен: если у компании будет правильная стратегия и надежные сервисные партнеры, то вполне по силам запустить продажи довольно быстро. На подготовительной стадии необходимо решить, какие категории товаров можно продавать, определиться с маркетинговой стратегией и подобрать местных партнёров. На втором этапе идёт отстройка процессов взаимодействия с партнёрами. Третий шаг — подача заявки на открытие магазина. И — вперёд! (см. таблицу 11).

Таблица 11.

Сообщение Китайские потребители наносят ответный удар? появились сначала на Furniture Communication Project.