Мы приехали в Hoff, чтобы поговорить c коммерческим директором компании Аллой Котюгой об обратном — о большой и кропотливой перестройке ассортимента, которая идёт в сети последние два года.

FCP: Алла, ключевым толчком для перемен у мебельных ритейлеров послужил уход «Икеа», которая занимала значительную долю российского рынка. У целого ряда рыночных игроков появился импульс для нового роста. И вы пришли в компанию как раз для того, чтобы поучаствовать в формировании новой стратегии.

АК: Уход «Икеа» конечно послужил толчком. Сегодня нет одного большого игрока, который бы разом принял всех покупателей «Икеа», однако Hoff очевидно получил серьезную долю, которую намерен постоянно наращивать.

Hoff сегодня, безусловно, самый крупный игрок на рынке товаров для дома и мебели. Мы видим это и по метрикам, и по отраслевым исследованиям с точки зрения ассортимента. Плюс категорийно у нас и раньше присутствовали практически все те же сегменты, что и у «Икеа». Слабее был развит разве что детский ассортимент. Сейчас мы, кстати, эту категорию взяли в работу. Обновление стартует с августа, мы уже подготовили капсулы и коллекции — порядка 600 новых SKU за два года. Это то, чего в компании не было.

А по остальным категориям Hoff всегда предлагал больше выбора, чем «Икеа», как в мебели, так и в товарах для дома. Например, «Икеа» никогда не продавала бытовую химию и не делала фокус на хозяйственных товарах для уборки, а у нас это очень хорошо работающая категория и полноценный бизнес.

Но я бы не стала все перемены увязывать исключительно с уходом «Икеа». Причин поменяться было сильно больше.

FCP: А почему? Что-то перестало работать или открылась новая возможность для роста?

АК: Стратегически нас всех, конечно, изменил 2022 год, но, если брать шире, ещё и пандемия до него. Трансформация была неизбежна для всех, Hoff не исключение. У нас, например, сильно вырос онлайн. Сегодня доля продаж нашего интернет-магазина составляет 30%. Это очень весомый показатель, и с этой частью компания в период трансформации справилась прекрасно.

Чему, может быть, не уделили должного внимания, так это стремительному росту маркетплейсов. Три года назад доля мебели на маркетплейсах была около 20%, сейчас приближается к 40–50% в зависимости от площадки. Да, они пока фокусируются на первом-втором ценовом сегменте, на малогабарите, но перестраиваются очень быстро.

FCP: А у Hoff большой оффлайн-сегмент. Но ассортимент по сути тот же и покупатель тот же, что и на маркетплейсе?

Да, еще три года назад все так и было. Первыми попали под удар товары для дома. Начиная с 2022 года, эта группа начала снижаться в продажах. А это ведь категория с маржой, категория, которая переводит трафик и даёт LTV. Именно в ней мы начали уступать маркетплейсам. Поэтому вовремя перегруппироваться и сместить фокусы в развитии ассортимента — это, наверное, главное, что необходимо было сделать.

FCP: С чего конкретно начали?

Начали с чистки матриц ассортимента и с «хвостов». Мы стали смотреть позиции, которые по полгода стояли без продаж, выяснять, как быстрее вывести их и сфокусироваться на том, что продаётся хорошо. Таких зависших позиций, нашлось довольно много. То есть мы проверяли ассортимент Hoff на эффективность.

Для каждой компании эффективность ассортимента будет своя: разные матрицы, фокусные группы, целевая аудитория. Плюс они имеют свойство меняться даже у очень больших компаний.

FCP: У вас есть собственный маркетплейс. Как он встроен в стратегию?

Свой маркетплейс — большое преимущество, хотя есть как плюсы, так и минусы. От первого-второго ценового сегмента нам никуда не уйти. Покупатель его ищет, и мы обязаны его предложить. Но мы перераспределили этот ассортимент — перефокусировали его из оффлайна в онлайн. На сайте покупатель эти товары для себя найдёт, а вот в магазинах — уже не в таком большом количестве. Но,конечно же,первая цена будет доступна в основных функциях

Бесконечная полка, с которой раньше все пытались работать, невозможна, если ты не крупный маркетплейс. Поэтому мы чистили не только оффлайн, но и ассортимент маркетплейса.

Относительно домашнего маркетплейса для себя мы выделили три направления применения. Первое — дополнять основной ассортимент лучшим предложением в первом-втором сегменте. Второе — продавать через маркетплейс то, чего у нас в основном ассортименте не представлено. Например, Hoff пока не работает и в ближайшем будущем не планирует работать с мебелью для ванных комнат — но на нашем маркетплейсе товары этой категории покупатель найдёт.

И третье направление — тесты. Появляется новый тренд — и мы проверяем его за в онлайне в течение 3–6 месяцев. Это не требует инвестиций в витрину или перестройки магазинов и складов. Хороший пример — бескаркасная мебель, которая действительно выстрелила. Мы работаем на постоянной основе с ассортиментом маркетплейса и переводим бестселлеры в основную матрицу.

FCP: Дальше — фокус на собственных торговых марках?

Да. Чтобы отстраиваться от маркетплейсов, во-первых, покупателю нужно предложить, что-то достаточно уникальное, а во-вторых — напрямую выполнять предназначение оффлайна: предлагать решения и сценарии жизни. Воевать отдельными товарами, отдельными SKU с маркетплейсом бесполезно, эту войну не выиграть. Поэтому мы пошли в готовые, функциональные, эмоционально окрашенные решения.

И поэтому же мы стали формировать ассортимент вокруг комнат. Сейчас у нас сформированы три больших направления: всё для кухни, всё для гостиной и всё для спальни. Внутри них ассортимент координируется по стилевым группам и ценовым сегментам, и товары для дома привязаны к этим же комнатам.

FCP: Как выросла доля СТМ у Hoff?

За последний год мы нарастили долю продаж СТМ на 15 процентных пунктов. Сейчас она у нас составляет 41%, это почти половина от общего объёма. Текущую ассортиментную стратегию мы называем «Матрица 2.0». Готовили ее поэтапно: сначала создали каркас, очертили, а теперь очень активно работаем с собственным ассортиментом.

FCP: Удалось ли изменить ситуацию с товарами для дома?

У нас колоссальные изменения в категории товаров для дома! Матрица текстиля обновлена почти на 100% — и это все СТМ Необыкновенно красивые принты, разнообразие материалов в постельном белье, шторах, подушках и одеялах, декоративном текстиле, декоре окна приятно удивит покупателя. Мы также обновляем и остальные категории в ТДД: посуду, декор, стекло, хранение.

В течение всего прошлого года мы готовились к запуску наших новых сезонных коллекций, уже с этой зимы они одна за другой выходят в продажи и имеют большой успех!

Сейчас на полке доступны лишь остатки весенней коллекции «Цветочный Луг», отлично продается летняя коллекция «Солнечная Ривьера», и вот недавно была запущена коллекция под названием «Арисари» в скандинавском стиле с чудесными туканами. И вот уже совсем скоро в продажи выйдет новая лимитированная коллекция «Оазис Уюта». Все эти коллекции имеют положительные показатели как по маржинальности так и по выручке и безусловно повышают тафик и LTV.

FCP: Hoff идёт к тому, чтобы стать стопроцентным СТМ?

Нет, мы никогда не станем стопроцентным СТМ и к этому не стремимся — я не вижу в этом смысла. Но есть категории, где СТМ оправдан на сто процентов. Прежде всего, это модульные системы. Там подключаются инженеры, конструкторы, дизайнеры, и мы выстраиваем цепочку поставок материалов целиком — работаем сами, от сырья до упаковки. Это отражается и в себестоимости, и в улучшенной маржинальности, и в некоторой эксклюзивности.

Наша задача — не больше 70% СТМ. Партнёрам я всегда говорю — предлагайте новинки. Просто мы не берём всё комплектами, а отбираем товары в соответствии с нашей ассортиментной стратегией: по стилевым группам, жизненным ситуациям, функциональным решениям.

FCP: Какие СТМ-проекты в мебели уже запущены?

Самый большой проект — запуск нового продукта — гардеробной системы Hoff БЛОКС. Это наша система хранения в среднеценовом сегменте. Запускали ее не без опасений. У Hoff уже имелась своя система гардеробных, но она не доминировала на рынке. Нам требовалось что-то вроде икеевской ПАКС, которая некогда закрывала до 40% потребностей в гардеробных в России и была абсолютным хитом продаж. Когда мы начали разработку гардеробной системы БЛОКС мы, кстати, запланировали возможность достройки для владельцев шкафов ПАКС своих гардеробных при помощи элементов БЛОКСА. Впрочем, эта функция вовсе не означает, что наша новинка — это копия ПАКС. У нас совершенно другая плита, другая фурнитура — просто другой товар. Общее здесь — это стратегическая цель — завоевать рынок гардеробных. Мы работали над продуктом около года и в феврале 2026-го начали выводить мебель на тестовые продажи. Официальный запуск продаж Гардеробной системы Hoff БЛОКС состоялся 1 апреля 2026 года, уже по всей стране, включая Москву и Санкт-Петербург.

За очень короткое время доля нового продукта в категории хранения (то есть среди всех шкафов) заняла почти 50%. Причем в рознице — это 60%, а в интернет-магазине — 14%. И это при том, что онлайн мы еще в процессе доработки нашей онлайн-платформы. Сейчас система БЛОКС уже предлагает больше 20 000 вариантов комбинаций. Конверсия из просчёта в заказ — 70%. То есть люди приходят в магазины, считают стоимость, уходят и возвращаются. Среднее количество SKU в чеке — 25 изделий. Средний чек мы планировали в районе 52 тысяч, а получили 67 тысяч — даже выше. Сегодня средний чек составил 67 тысяч рублей, и это на 29% выше, чем то, что мы ставили себе в план. Продукт был нужен рынку, и мы явно попали в яблочко.

FCP: Конкуренты наверняка уже среагировали?

Конечно! За нами следят, нашу гардеробную систему БЛОКС уже препарировали. После ее запуска конкуренты спешно бросились модернизировать свои гардеробные. Но мы идем дальше — и отдельно готовим гардеробные в низкоценовом сегменте. Рынок сжимается, приходится бороться за каждого покупателя.

FCP: Что планируете дальше?

Дальше смотрим на диваны. Мягкая мебель всегда была нашей основной категорией, здесь мы — абсолютный лидер рынка. Часть ассортимента мы обновили визуально — поменяли обивки, ткани, конструкции, чтобы придать новую жизнь. К августу этого года появится ещё 50 новых SKU диванов — в тех стилистических решениях, которых раньше в ассортименте не было, например неоклассика.

Поработали мы и с кроватями. А вот в октябре этого года стартует, не побоюсь этого слова, «пушка-бомба» не хуже гардеробных. Готовим к выпуску новую модульную систему для гостиных, в которой применяем инновационные материалы. До декабря в ассортимент также придут прихожие и детские. Так что в категории корпусной мебели мы хорошо поработали:, появятся и новые наименования, и новые варианты оттенков.

FCP: А гостиные — по-прежнему рабочая тема? Их покупают?

Без хранения в гостиной не обойтись. Квартиры в новых застройках снова уменьшаются, а вещей меньше не становится, и хранить их где-то надо. Так что «горки-стенки» имеют право на жизнь — вопрос в том, как ты их показываешь. Сейчас на рынке у всех всё одинаковое, и наша новая система для гостиных — это тоже наш способ отстроиться.

FCP: А что у вас происходит в кухнях?

В категории кухонь мы отстраиваемся от маркетплейсов и заводим доступную по цене линейку, с хорошей функциональность, возможностью встраивать бытовую технику и отличным соотношением цены и качества. В матрице обеденных групп мы отрабатываем координацию декоров кухонь с обеденной группой, чтобы покупатель сразу получал готовый комплект. Этого на рынке не делает почти никто.

FCP: Как вы сейчас работаете с поставщиками — и что изменилось?

Сейчас мы уходим от дистрибьюторов к прямым производителям. Зачем нам лишнее звено? За год прекратили отношения более чем с пятьюдесятью поставщиками и дистрибьюторами, которые не соответствовали нашим внутренним параметрам. Логику выстраиваем простую. Если один поставщик делает, условно, тумбу в трёх SKU, а есть десять других, которые делают то же самое, но бизнеса с ними в двадцать раз больше, — незачем тратить силы на первого. Объёмы мы переносили на более крупных поставщиков. Даём им объём, а взамен получаем более выгодные цены.

При этом мы принципиально не держим все яйца в одной корзине. Время сейчас тяжёлое. Если что-то случается с поставщиком А, у нас всегда должны быть в запасе поставщик B и поставщик C , чтобы переключиться максимально быстро.

В том числе у нас есть своя собственная фабрика по производству корпусной мебели, которая проделала большой путь к тому, чтобы стать эффективной и конкурентной в своем сегменте. Здесь у нас есть возможность постоянно контролировать качество производимой продукции.

FCP: Насколько тяжело сейчас поставщикам и как вы оцениваете риски?

Мебель у нас практически вся локализована — Россия и Беларусь, единое таможенное пространство, импорта минимум. Этот вопрос как будто решён. Но почти все поставщики сегодня испытывают сложности в связи с экономической ситуацией, многим приходится сокращать людей. Ужесточились условия логистики с ростом цен на транспорт. Это отразится и на закупочных ценах, и на доступности товара, который будет ехать с задержкой.

Именно поэтому у нас есть стратегия развития поставщиков до 2028 года. Мы провели ABCD-анализ всех партнёров, определили стратегических для нас. С ними мы ведем постоянный диалог, стараемся слышать друг друга: кому-то нужна помощь с факторингом, с кем-то обсуждаем условия оплаты. Мы нужны друг другу и стараемся выстраивать долгосрочные отношения.

FCP: А работа с себестоимостью? Поставщики ведь приходят с повышением цен.

Мы глубже и более структурно взялись за тендеры, предлагая нескольким производителям побороться за проект, кроме того, мы не работаем с одними и теми же поставщиками по новинкам. Иначе никогда не получишь лучших условий. Когда мы укрепили тендерную основу и начали разбирать структуру себестоимости, это сразу повлияло на закупочные цены.

FCP: Вы отметили, что предложение полных и эмоциональных решений — ключевая задача Hoff в классической рознице. Но объединить множество товарных категорий в эмоциональные «кусты» в рознице — задача не такая уж и простая. Как вы с ней справляетесь?

Сегодня сеть Hoff насчитывает 70 магазинов самого разного масштаба и формата — от 1000 до 12 000 кв. м. Уже поэтому приходится работать с разными матрицами ассортимента под каждый формат, и это непростая задача. А теперь мы хотим показывать больше функциональных решений и отражать реальное распределение по стилям. Считаем наиболее эффективные пропорции по стилям: сколько нам нужно неоклассики, сколько традиционного стиля, сколько современного. Если покупатель отдаёт предпочтение современному стилю — значит, около 60% интерьеров должны соответствовать. Перестроить 70 и более магазинов — это не пятиминутная задача, на это уйдёт время. Мы к этому идем поэтапно, в том числе открывая и новые магазины. Вот 15 августа готовим к открытию гипермаркет в питерском торговом центре «Охта Молл». В этом магазине наши стремления будут отражены наиболее ярко — по презентации ассортимента и по живым интерьерам.

FCP: Меняется ли вместе с ассортиментом и маркетинг?

Конечно. Hoff сегодня — это lifestyle-бренд. Мы уже много чего сделали для нового позиционирования, изменились рекламные кампании. Мы стали активнее работать в соцсетях, коммуницировать с блогерами. Отдельная задача и зона роста для нас — повышение лояльности дизайнеров и хоумстейджеров. Сегодня это стратегически важный для нас сегмент b2b, или даже b2b2c, аудитории, и здесь есть с чем работать. Например, в августе на Московской неделе интерьера и дизайна 2026 Hoff представит свое концептуальное и стратегическое обновление на большом стенде; мы — один из стратегических партнёров выставки. Наши дизайнеры и арт-директор будут рады продемонстировать все изменения вживую. Приходите!