Представьте, что ваш потенциальный клиент идёт в магазин за диваном, но на полпути к кассе его догоняет пуш-уведомление из телефона «А хочешь ещё и журнальный столик с скидкой?» Вот это и есть фиджитал-воронка — когда офлайн и онлайн работают вместе и без барьеров.

Но есть и нюансы.

Чем омниканальная воронка маркетинга и продаж отличается от фиджитал-воронки?

Омниканальная воронка — это бесшовное взаимодействие с клиентом онлайн и офлайн-инструментами, объединенными в единую платформу.

Фиджитал, в свою очередь, это именно интеграция диджитал-опыта в физический магазин. Цель такой воронки — усиление (и повышение эффективности) традиционного магазина.

Фиджитал — это, собственно, слияние physical и digital, то есть компиляция физического и цифрового опыта.

Ритейлу эта тема интересна с двух сторон — управленческой и маркетинговой. В первом случае мы используем фиджитал-инструменты для контроля работы персонала, во втором — для создания лучшего клиентского опыта.

Зачем мебельщику тратить деньги на технологии контроля трафика и персонала в условиях дефицита персонала и денег?

Во-первых, чтобы понимать, куда эти деньги утекают и сохранять только эффективный персонал.

Во-вторых, чтобы видеть реакции клиентов и предлагать лучшие решения.

В третьих, для прозрачности и управляемости процесса продаж.

Мебельному рынку известны реальные кейсы применения таких технологий в действующих салонах, но, думаю, будет не лишним еще раз прописать механику для полного понимания процесса.

Итак, технический минимум:

Вайфай ловушки (могут быть встроены в камеры цифрового зрения, а могут жить самостоятельной жизнью, пока вы ведете подготовку к установке камер. Фиксирует входящий трафик, отфильтровывает тех, кто постоянно находится на площадке (персонал), собирает id клиентов, по которым дальше можно выстраивать сквозную аналитику и создавать ретаргетинговые (догоняющие ) кампании для клиентов в интернете, чтобы довести их до покупки.

Камера цифрового зрения, в которую заложены определенные точки внимания. Нужно заранее продумать параметры ее контроля: выражение лица, тон голоса, улыбка, фотографии постоянно работающего персонала для распознавания и контроля действий.

С помощью этих нехитрых устройств и интеграций можно фиксировать важные ритейл-метрики:

— Входящие трафик в салон;

— Время нахождения в салоне;

— Путь клиента по салону;

— Время подхода консультанта к клиенту;

— Время консультации;

— Новый клиент или повторный;

Если настроить передачу данных с камеры в CRM и сквозную аналитику, можно легко выстроить всю воронку от входа на торговую площадку до установки мебели клиенту. Также можно просчитать эффективность каждого продавца-консультанта, выяснить, как быстро он подходит к клиенту, сколько времени занимает его консультация, заканчивается ли она сделкой.

При включении в процесс бейджа с микрофоном, который передает разговор в CRM, мы получим запись разговора, который можно проанализировать в онлайн-режиме сервисами речевой аналитики, сопоставить со стандартом продаж и в моменте выводить консультанту подсказки, что еще необходимо сказать клиенту, чтобы консультация завершилась сделкой. В свою очередь руководители получают отчет, в которых отражены сильные и слабые стороны консультантов, их конверсию, эффективность, средний чек и индивидуальный план развития в соответствии со стандартами обслуживания и нормами показателей.

Также камеры и сервисы речевой аналитики помогают определить наиболее популярные товарные группы через фиксацию времени осмотра одной жилой зоны сопоставлением интереса к жилой зоне/товарной группе с реальными сделками в торговой точке по этой же товарной группе.

Эта информация, в свою очередь, позволяет не ломать голову над вопросом: а надо ли менять экспозицию? А почему эта модель оставляет покупателей равнодушными: она реально не нравится или консультант ее просто не продает?

Следующий блок для анализа с помощью тех же инструментов: целевая аудитория, социально демографические характеристики, предпочтения, дизайн и проч. Эта информация позволяет автоматизировать работу по заполнению карточки клиента, а в дальнейшем анализировать и настраивать персонифицированные рекламные кампании.

Если все описанное выше поддается оцифровке и перспективы возврата инвестиций возможно просчитать даже пусть и с погрешностью, то блок внедрения фиджитал инструментов для создания уникального клиентского опыта в глазах многих собственников — пустая трата денег с сумрачными перспективами, ведь жить надо здесь и сейчас.

Тем не менее, именно эти инструменты позволят лучше понять новые поколения покупателей, с которыми мебельщикам только предстоит встретиться.

Представьте картину: приходит человек в мебельный салон и видит, что консультант занят. Чтобы не терять клиента, можно использовать сервис голосового помощника, который направит посетителя салона по покупательскому пути, поговорит с ним во время этого пути, поможет выбрать на экране понравившиеся модели, создать эскиз кухни.

Или же голосовой помощник предложит присесть на один из диванов со встроенными датчиками IOT, которые по пульсу считают эмоции клиента, передадут эти данные в приложение, что, в свою очередь, поможет установить комфортный для него наклон спинки дивана. IOT сейчас активно внедряется во многих отраслях, в том числе и у застройщиков. Уверена — следующий этап мебель с датчиками, автоматическим нагревом кровати перед сном, открыванием дверцы шкафа… Вариантов может быть миллион, и все они, несмотря на кажущуюся фантастичность, уже на пороге.

Во флагманском Лемана Про ЗИЛ уже реализованы интерактивные киоски расширенного ассортимента, с помощью которых можно посмотреть весь товар и сразу оформить онлайн-заказ. Как такие инструменты применить к меньшему масштабу торговой точки? Ровно также: весь дополнительный ассортимент (текстиль, декор, сервисные услуги) можно заказывать через планшеты или аналогичные киоски, что повышает вовлеченность и способствует росту продаж и среднего чека на одного покупателя.

Не стоит вычеркивать и примерку мебели в жилом пространстве (AR/VR), а также онлайн-конструкторы интерьеров. Эти сервисы давно внедрены, например, в «Икее». В России сегодня есть аналогичные технологии по адекватной цене. И это отличный вариант онлайн-взаимодействия с зумерами и интровертами, которым удобнее, даже при посещении традиционного магазина, оформить заказ онлайн.

Конечно, всегда встает вопрос окупаемости инвестиций в технологию и, в целом, оценки ее эффективности. Решается он через включение AR|VR в общую воронку и отслеживание роста конверсии у двух типов клиентов: тех, которые использовали этот инструмент при покупке мебели, и тех, которые этот инструмент проигнорировали.

Представим мебельный салон, где каждый визит клиента превращается в интерактивный сценарий. В разных зонах шоурума голосовой помощник задаёт вопросы, предлагает выполнить простые действия — «нажать на кнопку», «выдвинуть ящик» и проч. За каждое выполненное задание начисляется бонус: клиент получает скидку, подарок, небольшой приз. Эти «плюшки» суммируются и фиксируются в CRM при обращении к консультанту или интерактивному киоску. В результате процесс покупки перестаёт быть рутинным и приобретает элементы геймификации. Для клиента это становится игрой с накоплением баллов и бонусов, а для бизнеса — инструментом повышения вовлечённости и конверсии.

Фиджитал работает и в обратной ситуации. Например, клиент приобрёл товар на маркетплейсе — табурет, диван или матрас. На упаковке или самом изделии размещён QR-код для активации гарантии. Переход по коду открывает дополнительный сценарий: предложение скачать wellness-приложение для отслеживания самочувствия после сна или использования мебели, за что клиент получает баллы. Альтернативный вариант — приложение с обучающей игрой для детей, в которую органично встроены вопросы о товаре и впечатлениях от покупки. Ребёнок играет, данные собираются, а компания получает ценную аналитику, на основании которой выстраивает персонализированные предложения.

Фиджитал в действии? Безусловно.

Эти решения уже находятся в зоне доступных технологий и внедряются шаг за шагом даже при ограниченных ресурсах. Ключевое условие успеха — чёткое понимание конечного результата и профессиональная реализация.

Сообщение Затянуло в фиджитал появились сначала на Furniture Communication Project.

Мы запускаем пятничную  колонку о маркетинге и доверяем её опытному эксперту Марине Теске.

Марина не только расскажет про тренды, метрики и сквозную аналитику, но и даст возможность увидеть, чем именно в мебельной компании должен заниматься маркетолог, как выстраивается воронка продаж, где теряются деньги и за счёт чего маркетинг начинает приносить прибыль, а не просто «крутить рекламу».

Рассчитываем на то, что колонка Марины станет практическим гидом, как из маркетинга сделать бизнес-инструмент, который работает на чек, повторные покупки и рост выручки.

Падение трафика в розничных магазинах — главное беспокойство мебельных компаний. Этим летом участники рынка неожиданно откровенны: цифры падения посещаемости традиционных магазинов достигают 30–70% по сравнению с прошлым годом. Все приборы мигают красным, продавцы-консультанты бьют тревогу. С кем работать? Кому продавать? Как выполнять план продаж при нулевых входящих?

Для начала стоит разобраться, что именно означает «ноль входящих». Это действительно полное отсутствие клиентов? Или просто непривычно низкий трафик? Возможно, в магазин заходят «не те» — покупатели с более низким доходом или отложенным спросом, которых ваши консультанты искренне недолюбливают.

Еще несколько лет назад нормой трафика для мебельного магазина в городе-миллионнике, расположенного на улице, считалось 90–100 человек в месяц. При конверсии в 30% такая точка продаж выходила в прибыль.

В городе до 600 тысяч жителей оптимальный трафик — 40–60 человек в месяц при той же конверсии.

В торгово-развлекательных центрах эти показатели были чуть выше: 140–150 человек в миллионнике и 80–90 в областном центре.

Сегодня о таких цифрах можно только мечтать. Ритм жизни, привычки и поведение покупателей изменились: времени и желания посещать офлайн-магазины у людей становится всё меньше.

Тем не менее, на пять пессимистичных историй всегда найдется одна позитивная. Пока одни теряют выручку и утешают себя мыслью, что «так у всех», другие — напротив — растут. Причем показывают положительную динамику даже на урезанном вдвое (по сравнению с прошлым годом) трафике. Да, такие компании существуют, и их имена, полагаю, хорошо известны.

Что их объединяет? Почти все они — системные игроки Собирают и анализируют данные. А ещё они считают. Таких у нас около 15%. Остальные живут в хаосе и отсутствии данных. Они слышали о воронке продаж и важности работы с конверсией, но не дошли до внедрения. Почему? Потому что это рутина — скучная, последовательная и не дающая мгновенного результата. Но именно системность помогает выжить в условиях нестабильности. Турбулентность не закончится в ближайшие пять лет. Так что делать? Пора выстраивать устойчивую систему маркетинга.

Собираем данные

Начните с простого: выясните, где теряете клиентов. Не дошёл до магазина? Ушёл с сайта? Не вернулся после консультации? Это звенья одной цепи. И пока вы не поймёте, где она рвется, чинить нечего. Затем спросите себя: сколько мы дополнительно заработаем, если повысим конверсию хотя бы на 5–7%?

Рассчитайте текущий средний чек за последний год, посчитайте, сколько сделок нужно для выполнения плана. Умножьте это количество на среднюю конверсию — получите необходимый объём трафика. Это база, на которую нужно опираться при планировании действий в краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной перспективе.

Работаем в краткосрочной перспективе

Работа с лояльными клиентами — первый и самый очевидный путь к повышению выручки. С высокой вероятностью ваша торговая точка работает не первый год и клиентская база у вас имеется. Важно восстановить контакт с бывшими клиентами и сделать им персональное предложение. Причем, отмечу, что это не задача колл-центра. Звонок должен сделать конкретный продавец-консультант. ЕГО цель — выявить текущую потребность и договориться о встрече в салоне. Если клиент не готов прийти, общайтесь онлайн. Цель — не факт визита, а выполнение плана продаж.

Среднесрочная стратегия

Запускайте рекламу на район — от классических баннеров до таргетированной рекламы. Подойдут любые доступные каналы, ориентированные на жителей локации. Лучше всего работают акции. Да, мебель — не хлеб, поэтому первые отклики появятся в конце первого — начале второго месяца. Конечно, если вы не раздаёте мебель бесплатно.

Долгосрочная перспектива

Создавайте иммерсивный опыт в точке продаж: презентации новых моделей, мастер-классы с блогерами, дизайнерские встречи, онлайн-конструкторы на больших экранах, VR/AR-решения и IoT-мебель, интегрируемая в умный дом. Да, это не дешёвая история. Но именно такие инструменты формируют трафик завтрашнего дня. Чтобы вы не зависели от срочных акций и убыточных скидок.

Три правила!

Итак, три системных действия — работа с данными, возврат лояльных клиентов и фиджитал-воронка — снижают риски падения продаж. Они нивелируют сезонность и частично компенсируют эффект от высокой ставки, которая снижается, но пока не стимулирует спрос.

И да — омниканальность уходит. Сегодняшняя мебельная воронка становится по-настоящему фиджитал: сочетает физический и цифровой контакт. Это потребует пересмотра процессов, но даст устойчивый рост тем, кто начнет первым. Но об этом — в следующих публикациях.

Сообщение Три правила роста, о которых все знают, но не хотят соблюдать появились сначала на Furniture Communication Project.