На прошлой неделе американская матрасная компания Casper опубликовала отчет о прибыли за второй квартал 2020 года.

Новости сначала порадовали инвесторов, и стоимость акций Casper подлетела на 5%, но затем — резко упала на 10%.

— Не понимаю почему с акциями происходит то, что происходит, — сказал в интервью Yahoo Finance Филип Крим, генеральный директор Casper. — Мы показали серьезные результаты во втором квартале, расширив бизнес на 16% в мире и на 18% — в Северной Америке. При этом наши розничные партнёры выросли за квартал на 61%, превзойдя ожидания по скорректированной EBITDA.

В этой новости прекрасно всё, особенно информация про розничных партнёров. Профессиональные медиа констатируют очевидное: Casper всё дальше и дальше от DTC-бренда с уникальным позиционированием, но всё ближе и ближе к обычной матрасной компании.

Хотя Casper не был первым матрасным брендом, взявшим на вооружение стратегию DTC (до сих пор ведутся споры о том, кто первым из американских компаний начал продавать матрасы напрямую потребителю), — он, безусловно, привлек львиную долю внимания своими огромными маркетинговыми и рекламными расходами, в первую очередь, оригинальной рекламной кампанией в нью-йоркском метро.

Во втором квартале 2020-го, по оценке Wall Street, Casper заработал $110,2 млн. Текущая рыночная капитализация компании составляет $360 млн. (до февральского выхода IPO матрасный стартап оценивали в $1,1 млрд). Команда Крима рассчитывает выйти на прибыльность EBITDA к середине следующего года и для этого решилась на серьёзные стратегические изменения. Ещё в апреле стало известно, что после четырех лет экспериментов американский продавец матрасов покидает Европу.

— Сократили расходы на $10 млн, принимаем ряд сложных решений, чтобы сохранить долгосрочную устойчивость и гибкость компании. Сосредоточимся на североамериканском бизнесе, — добавил Крим.

D2C-бренд ищет возможности для усиления своих позиций на домашнем рынке. Компания объявила о новых партнерских отношениях с торговыми сетями Walmart, Sam’s Club и Ashley Home Store. Шаг в сторону от онлайна Casper делает вынужденно. В последние месяцы компания уступает по росту выручки и прибыльности двум другим продающимся на бирже матрасникам Tempur Sealy и Purple, сообщают эксперты из американской аналитической компании Wedbush.

— Я в Casper никогда не верил, — комментирует Роман Ершов, CEO Askona Life Group. — Что бы ни говорили, компания по факту ничего нового клиентам в плане продукта не предложила. Матрасы в коробке продавались в Штатах и пятнадцать лет назад. Конструктивно их изделия тоже ничего особенного из себя не представляют: три куска поролона и не более того. Вся история с Casper завязывалась вокруг огромных маркетинговых бюджетов и убыточной юнит-экономики. В сущности, Casper искусственно забирал долю рынка у прибыльных компаний. Честно говоря, будущего у Casper не вижу, кроме одного: она станет очередным матрасным брендом c достаточно широким ассортиментом, который будет продаваться в различных каналах сбыта. По сути, сейчас они монетизируют известность своего бренда, причём монетизация построена на сливании денег инвесторов в маркетинговые бюджеты.

Мне куда более интересен Purple, который дал некоторую инновацию в продукте с точки зрения использования одного из комфортных материалов. Но недавно я получил их финансовый отчет: убытки Purple на уровне или чуть выше, чем у Casper. Так что даже компания с инновациями не нашла возможности быть прибыльной и давать возвратные инвестиции.

Основатель матрасного бренда Blue Sleep (называют российским Casper) Гоша Семёнов отчасти соглашается с главой «Асконы», но полемизирует насчёт определения дальнейшего пути Casper, выступая за целесообразность стратегии DTC:

— Согласен, что позиции Purple в плане уникальности продукта — более сильны и потенциала там больше. Но Casper более конкурентен в плоскости реализации и скорости реализации. Casper изначально создавался с ментальностью венчурной компании, которая привлекает капитал и бежит вперёд. Но в новых реалиях у инвесторов терпения остается все меньше. Европейский рынок стал очень конкурентным, на нём тяжело оперировать из-за океана: матрасы из коробки продают немецкая Emma, нидерландские Mattsleeps и английские Simba, Eve Sleep, Otty. Поэтому Casper и сфокусировались на понятном для себя американском рынке. Если они там добьются большего, то смогут привлечь еще денег и вернуться в Европу. Как вариант, чуть позже с собственным капиталом попробуют выйти на европейский рынок, но изменят посыл. Casper родился в Интернете и, думаю, впоследствии не станет еще одним традиционным матрасным производителем или крупной сетевой розницей. У них свой D2C-путь, а это значит — другие метод дистрибуции и клиенты. Нашу компанию обнадёживают новости о Casper, ведь мы работаем по той же модели. Однако Blue Sleep отличает от американской компании то, что мы прибыльны. С первого дня создания фокусировались на прибыли и не раз показывали, что можем масштабироваться. Не исключаем, что однажды встретимся с тем же Casper и другими игроками на новом прибыльном поле деятельности.

Сообщение Casper, гоу хоум появились сначала на Furniture Communication Project.