На прошлой неделе Askona провела в Москве двухдневный саммит для своих франчайзи. Программа включала в себя как «практические занятия», так и аналитику с последующей дискуссией.

В первую очередь партнерам компании презентовали самый большой салон собственной розницы «Асконы» площадью 1800 кв. м в ТРЦ «Авиапарк». Площадка открылась недавно, но уже сейчас лидирует по показателям эффективности в сети. В магазине представлены новейшие продукты «Асконы», применяются современные розничные практики, которым «Аскона» намерена делиться с дилерами.

О том, как это будет происходить в ближайшей перспективе, говорили во второй день саммита. В нем, кстати, приняли участи все топ-менеджеры «Асконы», включая гендиректора Александра Манёнка, директора по b2c бизнесу Владимира Корчагова и директора b2b-направления Светлану Образцову.

Александр Манёнок рассказал об итогах работы компании за 8 месяцев 2022 года. Лояльность потребителей выросла на 3,3 п.п. и достигла 73,3%, доля e-com в обороте достигла 23%, продажи в собственной сети росли примерно одинаковыми темпами как в Москве и Санкт-Петербурге, так в в регионах.

Собственная розница «Асконы» показала в этом году хороший рост, а вот франчайзинговой сети, по словам Светланы Образцовой, похвастаться оказалось нечем: несмотря на то, что в 2022 году были открытия новых салонов, общий оборот сети не вырос.

Есть ли способы привести собственную и франшизную розницу к оптимальному балансу? Да, считают в «Асконе». Но необходимо пользоваться всеми инструментами роста.

Руководители собственной сети «Асконы» Владимир Корчагов и Елена Корчагова представили ряд успешных кейсов по повышению эффективности салонов и рассказали о сценариях увеличения оборота за счет введения новых товарных групп и расширения ассортимента.

Ключевая мысль: расширение площадей действующих салонов и фокус на операционную эффективность «вытянут» любую торговую точку. Плюс не стоит забывать и о внушительном рекламном бюджете «Асконы».

На саммите также была представлена уникальная система обучения персонала дилеров, идентичная системе, внедренной в собственной розничной сети «Асконы».

Стратегия расширения торговых площадок (и ассортимента) станет основным фокусом для развития франчайзинговой сети на следующий год. Также франшизная команда «Асконы» намеревается ужесточить контроль за соблюдением операционных стандартов. В условиях сжимающегося спроса только дисциплина и сосредоточенность помогут сохранить и усилить показатели.

С этого года все франчайзи «Асконы» будут оцениваться по результатам рейтинга «Светофор», сообщила директор по франшизе «Асконы» Виктория Старицына. Сети партнеров с высоким рейтингом будут масштабироваться за счет преференций, соответственно, у партнеров с низким рейтингом территории будут отчуждаться.

Рейтинг 100% (максимальный) складывается из 4 секторов, удельный вес каждого — 25%. Первый сектор — наличие салона определенной величины (от 150 кв.м) в зависимости от численности населения города. Второй — выполнение плана. Третий сектор — выполнение стандартов. Четвертый — соблюдение требований и предоставление отчетности.

Слеты «золотой десятки» планируется проводить раз в год. Они будут освещаться максимально широко, чтобы транслировать полезный опыт лидеров на всю франчайзинговую сеть. Также предполагаются и регулярные региональные сборы.

По итогам саммита были организованы встречи и переговоры, по развитию особенно крупных сетей уже намечены планы. Открытый диалог франчайзинговой и собственной сетей был как никогда актуальным и эффективным.

Сообщение Франчайзи в свете светофора появились сначала на Furniture Communication Project.

• На какие обороты «Аскона» вышла в 2021-м году;
• Какие бизнес-вызовы стали ключевыми;
• Почему показатель NPS стал приоритетным как в клиентской, так и в корпоративной политике компании;
• Как справлялись с ростом в е-сommerce;
• Для чего открывали новую фабрику во Владимире;
• За счет каких мощностей усиливали логистику;
• Как корректировали дилерскую политику;
• Что будут делать в 2022-м.

Сообщение «Аскона» подводит итоги года в разговоре с FCP media появились сначала на Furniture Communication Project.

Сообщение Зачем «Асконе» концепт-стор? появились сначала на Furniture Communication Project.

Ответы вице-президента по розничному направлению компании «Аскона» Владимира Корчагова на вопросы участников онлайн-дискуссии «Дистанционные продажи: шанс пережить коронакризис или игра в долгую?».

Есть ли тенденции по снижению среднего чека в онлайне?

Средний чек онлайн-покупки до ограничительных мер традиционно был ниже, чем чек покупки в физической рознице. Сейчас, когда все покупки перешли в онлайн, величина среднего чека в этом канале растет.

Как сейчас организована удаленная работа продавцов в «Асконе»? Проводите ли вы стресс-тренинги для торгового персонала, чтобы «накачать» их новой информацией и перенаправить в дистанционные продажи?

Продавцы переориентированы на дистанционные продажи и работают удаленно из дома. Мы проводим тренинги для персонала, как и ранее, но акцент сместили на организацию удаленных продаж по телефону. Такие курсы у нас были, а сейчас мы уделяем им больше внимания.

Был ли реализован потенциал по «наработкам» прошлых месяцев? (Речь о розничных магазинах).

Да, нам удалось это реализовать, более того — мы смогли вернуть часть «спящих» клиентов, т. е. это те, кто совершали покупку очень давно, более 6-8 лет назад.

В каком состоянии должен находиться матрас для возможности замены при промахе жесткий/мягкий?

Матрас должен сохранять все вшивные этикетки (при наличии) и товарный вид без повреждений.

Федеральная сеть у вас большая. Будете ли сокращать коллектив (менеджеры, операторы)?

Значительное падение объема продаж и, как следствие, резкое снижение выручки приводит к тому, что компании необходимо снижать затраты. Мы остановили ряд долгосрочных проектов, которые в текущей ситуации перестали быть приоритетными, от каких-то мы отказались совсем, поэтому объем работ и нагрузки уменьшается, что приведет к тому, что часть персонала высвободится, и мы будем вынуждены сократить некоторые штатные единицы. Также мы рассматриваем закрытие части магазинов, выручка в которых резко сократится, это неизбежно приведёт к сокращению персонала.

Новый сайт «Асконы» уже в открытом доступе?

Сегодня мы используем две версии интернет-магазина. Новый сайт находится на стадии А/В теста. Мы выбрали несколько городов для тестирования. Если проживающие в этих городах пользователи набирают в поисковике «сайт Аскона», то им показывается новая версия. В остальных городах пока работает старая версия сайта.

Как осуществляется доставка мелких аксессуаров? Выросли ли продажи «мелочи»?

Доставка производится как собственной службой логистики, так и сторонними компаниями, с которыми у нас заключены договоры. Да, объем продаж аксессуаров, например, подушек, увеличился.

Какую cms используете для сайта? Какую crm используете? Какие каналы наиболее эффективны, Яндекс, Instagram, ВКонтакте и т. д.

CMS: У старого сайта движок собственный, мы его создавали сами, а на новом используем Bitrix.

CRM: Мы используем bpmOnline.

Реклама: Наиболее эффективными по-прежнему остаются performance-инструменты, контекст. Если говорить о соцсетях, то наибольшую эффективность в последнее время показывают инструменты Facebook (включая Instagram). До ограничительных мер более эффективными были инструменты myTarget (ВК и ОК). Увидели потенциал в рекламе на Яндекс.Дзен.

Будет ли Аскона выходить на маркетплейсы?

На маркетплейсах мы уже работаем и теперь видим в них ещё больший потенциал. Сейчас также готовим пилоты по работе с маркетплейсами по узкому сегменту.

У Асконы пропала партнёрская программа из Admitad — она ещё существует?

Мы перестали работать напрямую с Admitad, поскольку был ряд моментов, где у нас возникали вопросы по корректности предоставляемых отчетов о выполненной работе. Сейчас мы работаем с подобными инструментами не напрямую, а через сервис, который защищает нас от недобросовестных веб-мастеров.

Размещение офферов в Instagram — последние пять лет в тренде среди дополнительных каналов продаж. Аудитория инстаграм: 23% — мужчины, 77% — женщины, возраст от 16 до 34 лет. Аудитория активных пользователей (живая, честная) стареет и не растёт. Количество коммерческих аккаунтов растёт. Отношение информационного контента к коммерческому падает. Коммерциализация — доказанный способ убить интерес и рост аудитории ресурса. Если исходить из этой информации — рассматриваете ли вы Instagram как реальный канал продаж?

Instagram — это реальный и эффективный рекламный инструмент и его можно и нужно использовать для продаж, что мы и делаем.

Здесь важно понимать: реклама в соцсетях и контент, который мы публикуем в ленту, — это разные вещи. Мы публикуем в ленте официального аккаунта контент, который будет полезен и интересен: информацию о новинках, факты о сне, акцентируем внимание на важных свойствах товаров; можем пошутить, поучаствовать в челленджах, поддержать популярные мемы.

Мы не используем аккаунт для прямых продаж так, как это делают частные предприниматели, самозанятые и небольшие онлайн-проекты.

Мы используем рекламу в Instagram — общий рекламный кабинет Fb и IG, запускаем короткими флайтами на разные товарные группы и ведем на сайт или на специальные акционные лендинги или посадочные страницы. Такая реклама требует правильной настройки сегментов и таргетинга. Еще используем кампании для лидогенерации, но тоже только на определенную группу товаров, для которой этот инструмент эффективнее.

Так сейчас в Instagram у нас запущено 8 кампаний — на диваны, матрасы, кровати, спецпредложения на комплекты с трансформируемым основанием, на аксессуары и пр.

Сообщение Владимир Корчагов: «Аскона» перестраивается на ходу появились сначала на Furniture Communication Project.

Сообщение Владимир Корчагов — «Аскона» появились сначала на Furniture Communication Project.