Компания «Эгида», один из крупнейших производителей эластичного пенополиуретана в России и СНГ, запустила масштабную рекламную кампанию бренда Elax — инновационной пены, разработанной для комфортной мягкой мебели и товаров для сна. Кампания охватывает интернет, кинотеатры, мебельные магазины и контентные платформы. FCP связались с директором по маркетингу «Эгиды» Вадимом Зариповым, чтобы расспросить о целях и задачах кампании.

Сначала пена, потом бренд

История Elax началась не с маркетинга, а с дефицита. В 2016 году на рынке пропал один из компонентов для производства высокоэластичных пен. Для части рыночных игроков это стало поводом сократить ассортимент, но для «Эгиды» — шансом разработать новый продукт.

В то время «Эгида» уже работала с IKEA и многое понимала о жестких международных стандартах мебельных материалов. Поставки ППУ шли в Польшу, Словакию, другие страны Восточной Европы, которые тогда считались настоящим мебельном цехом континента. Работая с западными компаниями, команда «Эгиды» столкнулась с параметром, на который российские производители почти не обращали внимания. Речь про саг-фактор, он же коэффициент опоры. Это показатель, который отражает эффективность работы слоя пенополиуретана в изделии.

— Мы тогда поняли, что в Европе комфорт определяется не эфемерными понятиями «мягко-жестко». За комфортом скрывается измеримый инженерный параметр. И если ты хочешь быть на полке рядом с европейскими фабриками, ты должен не просто продавать пену, а понимать, как она взаимодействует с телом человека, — вспоминает Вадим. — И именно об этих свойствах размышляли наши специалисты, когда встала задача о разработке нового типа ППУ.

У технологов «Эгиды» появилось две задачи: заместить дефицитный компонент и создать пену, которая будет «по-умному» реагировать на тело человека. Было пересмотрено несколько рецептур, улучшены физико-механические свойства. В результате была получена пена с уникальной ячеистой структурой. Ячейки были разными по размеру, и эта особенность наделила материал уникальными свойствами «мягкости-жесткости». Он реагирует на нагрузку поэтапно — так если бы пена чувствовала вес тела и знала, как распределить давление правильно.

— Пена Elax отличается от других не цветом и не плотностью, а тем, как она работает с телом. У неё высокий саг-фактор — коэффициент опоры, который в мире ППУ считается золотым стандартом комфорта. Такая пена отвечает на вес человека не провалом, а равномерной поддержкой. Elax — как ортопед в белом халате, только без халата. Он «держит» позвоночник в нужной линии, а мягкие ткани — расслабляет, — объясняет Вадим Зарипов

Из b2b в b2c

Чудо-материал был представлен клиентам «Эгиды» и в целом оказался ими востребован, однако в компании сочли необходимым вывести его в отдельный бренд и продвигать на b2c рынке. Первые волны рекламных кампаний были запущены еще в 2020-м году.

Но зачем «Эгиде» это понадобилось? Производители сырья всегда работают «в тени». Они поставляют материалы фабрикам, а те уже продают готовый продукт конечному покупателю. Так работает бесчисленное количество отраслей, в т.ч и мебельная. Но у этой схемы есть слабое место — невидимость ценности.

— Проблема в том, что конечный покупатель не знает, что именно делает диван удобным, а матрас долговечным. Он оценивает ткань, цвет и цену. В лучшем случае — садится в салоне и решает, мягко или жёстко. Но объяснить, что внутри, какие материалы отвечают за комфорт и почему этот диван стоит дороже на несколько тысяч — задача почти невыполнимая для продавца. Именно здесь появляется концепция ингредиентного бренда. В электронике её давно воплотил Intel inside, в кухонной утвари — Teflon. Примерно тем же путем пошел поставщик кухонной начинки Blum. Покупателю не нужно глубоко разбираться в химии или микроэлектронике, но достаточно увидеть марку и понять, что это качественное изделие

По словам Вадима Зарипова, создание и продвижение пены Elax — это попытка внедрить такую же модель в мебельной индустрии. Чтобы продавать этот продукт мебельщикам, нужно сначала объяснить их клиенту, почему именно эта начинка — настоящий wow‑фактор.

— Современный российский покупатель не понимает разницы между пеной 22‑й и 40‑й плотности, пока не проснётся с больной спиной или не обнаружит что его диван «просел» через месяц после покупки. Мы решили помочь продавцам: Elax — это знак, который объясняет за них«, — говорит Вадим Зарипов

Такой подход также поднимает культуру потребления мебели в целом. Пока на рынке доминирует дешёвая пена низкой плотности, страдают все: и покупатель, быстро разочаровывающийся в мебели, и производитель, теряющий маржу и репутацию. Реклама Elax помогает переломить этот тренд.

Кино вместо баннера

По словам Вадима Зарипова, кампания работает на два уровня сразу. B2b-клиенты — мебельные фабрики — получают аргументированную поддержку. Их диваны и матрасы с наполнителем Elax проще продавать, ведь покупатель уже слышал про этот бренд. B2c-клиенты — покупатели диванов и матрасов — получают знание о том, что внутри его мебели. Это снижает скепсис, что все диваны одинаковые, и повышает готовность переплатить за качество.

Эта осенняя рекламная волна — не первая. С 2020 года «Эгида» продвигает Elax системно. Рекламные итерации чередуются с полугодиями продаж. Результаты тоже есть. Сегодня у бренда Elax уже 14–15% наведённой узнаваемости. Для внутреннего материала, использующегося в изделии, это почти чудо.

Любопытно, что в осенней кампании 2025 года фокус не на ТВ и даже не на интернет. Большая часть бюджета ушла…. кинотеатрам! В «Эгиде» сняли несколько роликов, которые теперь показывают перед началом киносеансов в 1148-ми кинозалах России.

— В кинотеатре у зрителя нет выбора: он купил билет и точно увидит нашу рекламу. Это честный просмотр. И самый выгодный сегодня по цене, — отмечает Вадим Зарипов. — В digital стало тесно. Контекстная реклама подорожала, блогеры попали под ограничения, а алгоритмы засчитывания просмотров во ВКонтакте нас не устраивают. Поэтому мы решили вернуться к старым добрым офлайн инструментам. Запустили рекламу в кинотеатрах, лифтах новостроек, а также в шоурумах и салонах наших клиентов. Есть положительный опыт ко-брендинга с крупными производителями, такими как Divan.ru, «Орматек», «Корона» и другими.

Но у кампании есть и миссия. «Эгида» хочет привить потребителям уважение к наполнителю. Сегодня в мягкую мебель ставят даже поролон 20-й плотности — уровень, подходящий разве что для кухонной губки. Отсюда и рекламации, проседания, плохой сон. Страдает репутация всего сегмента.

— Если ты хочешь продавать комфорт, нужно честно рассказать, из чего он сделан! — убеждены в «Эгиде».

Сообщение Пена, о которой нужно знать появились сначала на Furniture Communication Project.