Два года назад Askona Life Group начала экспансию на рынки Евросоюза: в 2019-м в Португалии открылся магазин под брендом Sleep.8. В 2020-м появились площадки в Испании и Великобритании. В этом году в Лондоне открыли еще два салона. В конце июня заработает магазин в Берлине. Страны со столь разным уровнем жизни и разными покупательскими привычками были выбраны намеренно, поскольку главная цель, которую поставила перед собой компания на 2021 год, — протестировать гипотезы и создать фундамент, пригодный для масштабирования бизнеса. Поговорили с CEO Askona Europe Ильей Адамским о том, насколько велики страновые различия и в какой степени компании удалось приблизиться к решению поставленной задачи.

FCP: Российские мебельные компании начали осваивать экспортные рынки совсем недавно, понятно, что ни у кого нет наработанных технологий продвижения, и каждый ищет свой особый путь. Стратегия «Асконы» — самая трудоемкая и технически сложная: вы не стали действовать через европейских дилеров, а создаете собственную розничную сеть. На каком этапе находится сейчас проект по открытию магазинов за рубежом? Глава Askona Life Group Роман Ершов недавно сообщил в своей социальной сети, что общая месячная выручка зарубежного бизнеса «Асконы» превысила 3 млн. евро. Этот рост обеспечили недавно открытые магазины?

И.А.: Роман имел в виду все продажи за пределами России. Из этих трёх миллионов выручки на Западную Европу, о которой мы сейчас говорим, приходится 20 процентов. Мы в «Асконе» разделяем эти рынки. В странах СНГ продажи также растут, но там немного иные условия для развития: русскоговорящее население, высокая узнаваемость бренда Askona, похожая на российскую товарная матрица.

До 2020-го года за пределами СНГ у нас было несколько разных «пилотов». В некоторых странах мы начинали работать через франчайзи, но в итоге основным вектором развития определили собственную управляемую розницу. Сейчас у нас есть магазины в шести странах: Латвии, Германии, Великобритании, Португалии, Испании и на Кипре. Пока на этом решено остановиться. Часть магазинов, а это Кипр и Латвия, работает под брендом Askona. Бренд Sleep.8 своим появлением обязан лингвистическим особенностям испанского языка, в котором слово «ascona» имеет негативную ассоциацию. В Португалию мы пришли позже, чем на Кипр или в Латвию, поэтому сейчас оперируем двумя брендами.

FCP: Но, по сути, Askona и Sleep.8 — это одно и то же?

И.А.: Совершенно верно. В обоих случаях это широкоформатный магазин товаров для сна с большим выбором. Мы недавно подсчитали, что в ассортименте «Асконы» 750 SKU только одних кроватей. Понятно, что мы адаптируем предложение под разные страны, но в целом исходим из своего основного ассортимента. На тех рынках, где бренд Askona уже утвердился и приобрел узнаваемость, переименовывать салоны смысла нет, что до новых рынков, то тут нам еще предстоит решать, под каким брендом заходить. Пока мы находимся в тестовом режиме, не все еще до конца понятно.

FCP: Но какие-то различия в ценовых сегментах, ассортименте, каналах продвижения есть? Все-таки уровень жизни и привычки отличаются от одной европейской страны к другой, и иногда довольно сильно.

И.А.: Конечно. Везде своя история, поэтому пока довольно сложно утвердить какой-то универсальный подход по управлению бизнесами и определиться с концепцией и бюджетами продвижения. Испания и Португалия, например, не самые богатые страны, и рынки там тяжелые. Покупателям важны и цена, и качество. У конкурентов качество может быть ниже, но потребитель не понимает, в чем разница, и нам все еще трудно ему это объяснить. В Латвии и на Кипре мы уверенно делали акценты на товарах более низкого ценового сегмента, но в последнее время благодаря рекламе и работе команд там хорошо растут продажи в сегменте «средний плюс». В Великобритании устойчивы продажи средне-высоких категорий. В Германии мы пока торговали только через Amazon, все тесты по этой стране еще предстоит сделать: подготовили к открытию магазин, но из-за локдауна он еще не заработал в полную силу.

Что касается продвижения, то мы сейчас планируем расставлять сеть, и в этот период я не вижу смысла сильно вкладываться в рекламу. С другой стороны, в некоторых странах приходится бороться с конкурентами, которые без какой-то либо внятной экономики буквально заливают рынок рекламой; нам еще предстоит понять, как им противостоять.

FCP: Раз уж ты упомянул конкурентов… Насколько они сильны на своих рынках? Рассматривают ли уже вас как серьезного соперника?

И.А.: Пока не могу сказать ничего определенного. Очевидно, что мы пришли не в пустыню. Во всех странах есть игроки, предлагающие товары для сна, и понятно, что доверие к бренду играет большую роль при выборе. Покупатель не всегда в состоянии самостоятельно оценить качество, поэтому он предпочитает покупать у проверенного производителя. Да, где-то конкуренты не выглядят очень сильными, но люди к ним привыкли. В этом отношении нам, конечно, трудно, мы вынуждены везде рассказывать о себе, и чтобы добиться узнаваемости, потребуется время.

FCP: Вам не мешает российское происхождение? Или вы не акцентируете внимание на стране, где производится товар?

И.А.: Мы не скрываем, что наши продукты произведены в России. Наши продавцы знают, что в России у нас более тысячи магазинов, и что у нас самое большое в Европе производство матрасов, что наша продукция качественная и безопасная. При этом в Европе мы чуть громче говорим, что нашим основным акционером является Hilding Anders, что, конечно, повышает уровень доверия к нам в Западной Европе.

FCP: Какие из европейских рынков вы считаете на сегодняшний момент наиболее перспективными для себя?

И.А.: В трёх странах мы уже готовы активно вкладываться в развитие бизнесов: там есть и команда, и маркетинг. В двух из этих стран уже налажены хорошие онлайн-продажи. Есть еще две страны, где надо проверить и подтвердить некоторые гипотезы. Например, сегодня недооцененным выглядит португальский рынок. Но у нас есть версия, что в случае с магазином в Лиссабоне не совсем удачно была выбрана локация. Собираемся в июне открыть там второй магазин, а до конца лета — и третий. Посмотрим, что это даст в плане выручки. Все, кто когда либо развивал розницу, понимают, пока не попробуешь — не узнаешь. Германию, по сути, только начинаем тестировать в полную силу. До этого из-за бесконечного локдауна не имели возможности развернуться. В тех трех странах, где все уже более или менее понятно, будем активно расширять сеть.

FCP: И что это за страны?

И.А.: На этот год у нас большие планы по развитию сети в Лондоне, постараемся заметно увеличить свое присутствие в Латвии и на Кипре. И, кстати, хочу подчеркнуть: я очень доволен нашими командами — они уже почти везде сформированы, многие гипотезы протестированы, но еще многое предстоит сделать.

FCP: Можешь рассказать, что это были за гипотезы, и что конкретно вы по результатам тестирования внедряете, какие маркетинговые ходы используете?

И.А.: В каждой стране приходится нащупывать новые возможности и анализировать их на предмет масштабирования. Например, в Британии у нас отлично продаются дорогие кровати высокого качества, но в Португалии этот же самый оффер, с такой же ценой вообще не идет. В Британии также покупателями хорошо принимаются гаджеты для здорового сна, но еще предстоит выяснить, есть ли у нас шансы выиграть очень важный рынок замены матрасов. Также недавно в Лондоне запустили отличный оффер с подушками и намереваемся проверить, можно ли и дальше работать с недорогими аксессуарами.

Или вот Латвия: там с начала года мы продали почти столько же массажных кресел, сколько и в Великобритании. При этом очевидна разница в покупательской способности в Лондоне и в Латвии. Значит нужно выстраивать гипотезу — почему это произошло и как это использовать в дальнейшем. В сущности, концепция развития бизнеса в том, чтобы постепенно тестировать гипотезы и шаг за шагом находить ключи к будущему большому успеху.

FCP: Если судить по объемам продаж, то британский эксперимент может считаться самым успешным?

И.А.: Мне не нравятся эти сравнения. В Латвии и на Кипре продажи уже превысили 100 тысяч евро в месяц, и это при локдаунах. Мне кажется, это крутой результат для этих регионов и этих команд. На Кипре у нас всего один магазин, а в Латвии из-за локдауна торгуют только через интернет. Не очень справедливо их продажи в лоб сравнивать с тремя офлайновыми магазинами в Лондоне, которые вместе делают 250 тысяч евро в месяц. А в Испании практически вся команда — пять человек из шести — в апреле болела ковидом. И они молодцы: только переболев, сразу вышли в бой и сделали выручку.

Я считаю, что у каждого своя война. В одной локации выручка меньше 80 тысяч евро месяц на магазин сделает бизнес убыточным. В другой потолок по выручке может быть 45 тысяч евро, но площадка будет оставаться прибыльной. Хотелось бы радоваться всем победам, даже если в прямом сравнении они выглядят очень по-разному. Опять же, рынок Лондона трудный и достижения команды уже сейчас, безусловно, впечатляют. Помимо видимых успехов — выручки — нами реализованы важные, положительно влияющие на бренд инфраструктурные проекты. Например, мы уже организовали там собственную доставку. Это большой прорыв.

FCP: Роман Ершов часто повторяет, что многие новые продуктовые разработки «Асконы» слишком дороги для российского рынка и вряд ли будут пользоваться большим спросом у российских потребителей, поэтому вся надежда на богатую Европу. Результаты проверки гипотез соотносятся с этим утверждением? Насколько инновационные продукты «Асконы» интересны покупателям шести стран вашего присутствия?

И.А.: Не все наши инновационные разработки обязательно дорогие. Например, у нас много предложений по матрасам, но очень малая доля из них идет в дорогой сегмент. Или возьмем мягкую мебель: для России диван за 2000 евро — это дорогой сегмент, а для Британии и Германии это недорого, но очень дорого для Португалии. У нас есть классные разработки в разных ценовых сегментах, и мы должны их тестировать на всех своих рынках, это позволит нам побеждать на разных рынках и в разных сегментах.

FCP: Правильно ли мы понимаем, что из-за локдаунов вы сейчас хорошо «прокачались» в интернет-продажах, это означает, что вы хорошо вложились в ИТ-инфраструктуру…

И.А.: Опять же везде по-разному. Признаюсь честно, онлайн-площадки Sleep.8 не были готовы к локдаунам. Латвийский сайт на начало пандемии работал дольше всех, но классно прокачали мы его только сейчас. На прошлой неделе запустили полностью переделанный сайт для Португалии, предполагаем на его платформе сделать и испанскую онлайн-платформу бренда. Хорошо «прокачалась» команда, которая работала с сайтом на Кипре, там все в восторге от результатов, но интернет-магазин делался на платформе быстрой разработки Ecwid*. Она отличная, но на долгосрочное будущее нам не подходит, будем менять. До конца года мы намереваемся консолидировать все имеющиеся сайты и в зависимости от результатов — не только продаж, но и гибкости в изменениях и простоты взаимодействия с другими элементами ИТ-архитектуры — будем решать, создадим мы единую платформу или в системе европейской розницы будет функционировать 2-3 сайта, которые должны стать для нас эффективными инструментами продаж и маркетинга.

*На момент публикации интервью российский стартап Ecwid был куплен канадской платформой электронной коммерции Lightspeed за $500 млн.

Сообщение Илья Адамский: Многие из наших гипотез уже протестированы и становятся ключами к будущему большому успеху появились сначала на Furniture Communication Project.

• Почему проект Sleep.8 рассматривается как стартап?
• Почему магазины Sleep.8 открываются сразу в нескольких странах Европы?
• Какова роль digital-маркетинга в проекте Sleep.8.
• Каковы «узкие» места проекта Sleep.8.
• К каким неожиданным открытиям пришла команда стартапа, начав изучение CJM европейского покупателя.

Сообщение Илья Адамский рассказывает про европейский поход «Асконы» появились сначала на Furniture Communication Project.